Считаем KPI: какие показатели помогают определить эффективность маркетинговых коммуникаций ТРЦ

29.01.2018   |  Блоги
  752

Наталья Дмитренко

Chief Marketing Officer Arricano Real Estate Plc

Коммерческая недвижимость, и торговые центры, в частности, – такая же территория маркетинга и PR, как и любой другой рынок товаров и услуг. Товар – продвижение – покупатель – в торговом центре все так же, но интереснее. Маркетингу торгового центра приходится работать с целевыми аудиториями и в В2В, и в В2С. В этом есть свои сложности и вызовы, но тем интереснее выстраивать метрики эффективности – то, что мы называем KPI.

На профильных ритейл&девелопмент мероприятиях тема KPI всегда вызывает живой интерес в аудитории. И это понятно: с одной стороны, метрики нужны СЕО и владельцам торговых центров – должны же они быть уверены, что люди в маркетинге и PR – действительно полезные ребята, и их усилия на что-то там могут повлиять. С другой – KPI маркетинга во многих компаниях влияют на уровень оплаты и премирования. И для первых, и для вторых у меня есть новость: KPI больше не работают в том виде, в котором мы все привыкли их измерять. Все гораздо сложнее, и применить стандартный рецепт невозможно без учета индивидуальных параметров объекта, стратегии его развития, целей компании и команды в частности. Рассмотрим лишь некоторые показатели KPI.  

Посещаемость торгового центра. Еще совсем недавно посещаемость была чуть ли не ключевым параметром эффективности объекта. Сегодня мы исследуем трафик не только количественно, но и качественно. Таким образом, посещаемость дополняется новым аспектом: уровнем продаж в целом по объекту и по категориям арендаторов. Является ли посещаемость достижением только маркетинга? Считаю, что нет – это совокупный параметр, на который влияют и маркетинговые активности ТРЦ, и tenant mix, и активность самих арендаторов, и уровень комфорта внутри объекта. Может ли посещаемость быть одним из KPI? Да.  Вопрос, как сравнивать. Правильно: год к году, месяц к месяцу, и так далее.

Товарооборот арендаторов. Здесь могут быть сложности. Далеко не все арендаторы отчитываются, некоторые отчитываются, но не за весь объем продаж. В то же время, вместе с посещаемостью показатель продаж у арендаторов позволяет управляющей компании определить качество трафика и эффективность работы всего объекта.

Маркетинговая поддержка арендаторов. Этот показатель можно считать по-разному: количество совместных акций за определенный период, количество обработанных обращений арендаторов. Так или иначе, сегодня эффективный маркетинг торгового центра без участия арендаторов сложно себе представить. Чем больше совместных проектов реализует маркетинг, тем выше этот KPI. А вот оценивая его эффективность, смотрим на товарооборот этих арендаторов, количество входящих посетителей, конверсию (если есть доступ к такой информации).

Маркетинговые доходы. Помимо фиксированного маркетингового платежа, каждый торговый центр имеет дополнительный шанс заработать. И маркетинг продает определенный набор услуг для арендаторов и третьих лиц. Это отличный инструмент для KPI, потому что он однозначный (прирост есть или его нет), он очень легко считается, и, наконец, позволяет команде маркетинга прокачать навыки продаж. Полезное упражнение, согласитесь, а для работы в торговле – тем более. 

Точечные замеры эффективности. Этот параметр касается в основном небольших ивентов, в целесообразности которых нужно удостовериться. Точечные замеры можно проводить с помощью offline и online опросов (вам понравилось событие? Почему?), или с помощью регистрации на событие, если это предусмотрено концептом (гости регистрируются активно – отлично, вяло все – возможно, это и не совсем правильное событие). Количество посетителей непосредственно на событии – тоже показатель.

Специальные проекты. Это показатель, который отлично работает для оценки и стимулирования креативности маркетинговых команд. Маркетинговые команды многих торговых центров демонстрируют инновационные идеи, реализуют смелые и яркие проекты. Это не о таких проектах, на которые нужен большой бюджет – это больше о креативности. Мы в Arricano привыкли придумывать маркетинговые проекты, которые никто не делал раньше, а еще лучше – запартнериться на такой проект так, чтобы это позволило максимально оптимизировать все ресурсы, не только финансовые, но и человеческие. Грамотное концептуальное партнерство – это очень ценный прием для ТРЦ, и если маркетинг делает wow-проект – это достойно медали. Минус такого параметра KPI – он больше субъективный и оценивается по оценочной шкале, принятой в компании. Креативность сложно оценить еще и потому, что необычные и креативные проекты имеют отложенный эффект, часто именно они «переключают» внимание ЦА на конкретный ТРЦ. Согласитесь, хороший hype никому еще не мешал.

Сайты и социальные сети. Все прозрачно и понятно с такими параметрами: количество посетителей, прирост подписчиков, вовлеченность, охваты... Настройки позволяют все эти метрики отслеживать и проверять. Другой вопрос в том, что давно ведутся споры: неужели количество лайков влияет на успех торгового центра в реальной жизни? Я считаю, что в большей мере да, влияет, при одном условии: авторы странички объекта в социальных сетях знают, что подписчики – это жители того города или хотя бы страны, в которой этот ТРЦ есть. Экологичная SMM политика ТРЦ работает в его пользу, а не в параллельной реальности.  

Исследование медиа-поля. Периодический или регулярный мониторинг СМИ покажет, насколько часто название объекта упоминается в медийном поле, в каком контексте, в СМИ какого уровня и позиционирования. Полезно также оценить присутствие ТРЦ в медиа-поле, где есть и другие объекты, формально (по признаку категории объекта) или объективно (прямой конкурент по ряду признаков) составляющие конкуренцию вашему ТРЦ. Показатель относится к PR активности и может быть разделен на оценку контекстного поля и в B2B, и в B2C.

Есть множество других параметров, которые можно учесть при разработке KPI торгового центра. Даже возможно посчитать стоимость каждого нового привлеченного offline и online посетителя и просто стоимость привлечения каждого гостя. Но будут ли эти расчеты релевантны – вопрос. Ниже – базовые параметры, на основании которых можно определить эффективность маркетинговых коммуникаций торгового центра.

Практически все из этих KPI можно точно посчитать. И можно еще добавить 5 – 10 показателей. Например, вакантность. И для посетителя торгового центра, и для арендатора (нового и существующего) вакантность – маркер успешности. Нулевая или стремящаяся к нулю вакантность – результат большой командной работы. Потенциальный арендатор, анализируя торговый центр как новую площадку, обращает внимание и на существующий tenant mix, и на маркетинговые активности. Торговый центр на слуху? Происходит ли там что-то интересное? А что в социальных сетях у них?  Совершенно точно, KPI – это история командной работы, кропотливой и слаженной, в которой выигрывает каждый участник процесса управления объектов и каждый заинтересован в результате.