Как обеспечить 100% заполняемость нового ТРЦ: 5 шагов

Сергей Овчинников

Директор по инвестициям ТЦ Victoria Gardens (Львов)

ТРЦ Victoria Gardens открылся 1 ноября 2016 года, и на тот момент уровень заполняемости составлял всего 65%. Когда в декабре меня пригласили возглавить направления маркетинга и инвестиций, одной из моих ключевых задач было максимальное повышение заполняемости. Уже к маю цель была достигнута – уровень заполняемости торгового центра составил 96%.

Как удалось этого достичь? Благодаря стратегии из 5 составляющих.  

1. Общие цели собственника и менеджмента

У нас с собственником давние отношения, и когда он пригласил нас в декабре взять в управление торговый центр, то поставил перед нами задачу – сделать качественный продукт. Он нам поверил и передал все технические текущие решения. Мы ему кратко объяснили, что по классической теории, торговый центр на момент открытия должен быть заполнен на 100%. Это часть общественного пространства, и пустых помещений в нем быть не должно. Даже если для этого придется снизить арендные ставки.

2. Снизить арендные ставки

По сравнению с 2008-2009 годом сегодня ставки выглядят не очень привлекательно. До кризиса средняя доходность была 20-40 долларов с квадратного метра, на сегодняшний день – 5-12 долларов. Но мы убедили собственника, что если в ТЦ будут люди, арендаторы, в течение 3-5 лет мы сможем вернуть доходность на приемлемый уровень.

Сейчас мы меньше зарабатываем, зато имеем перспективу заработать нормальный имидж в глазах наших посетителей, помочь правильно выстроить бизнес нашим арендаторам и вернуться на приличный уровень арендных ставок.

3. Грамотная маркетинговая стратегия

В первую очередь, мы формируем потребительскую корзину, которая действительно нужна в текущей, краткосрочной перспективе – и под нее подбираем арендатора. Не ставим каких-то супердорогих, нишевых операторов, делаем ставку на средних операторов, которые могут предоставить нашим посетителям стабильное качество продукта ежемесячно, ежедневно. Мы стремимся стать достаточно дружественными к городской среде, быть ближе к людям. В этом и весь секрет успеха.

Мы значительно сократили сегмент рынка, на который  ориентируемся, сосредоточились в пределах трех районов: Сокольники, Железнодорожный и Франковский.

Прямую рекламу мы не проводим, нас интересует повышение узнаваемости нашего торгового центра, чтобы люди понимали, что они могут приехать и качественно провести у нас время. Мы находимся далеко от туристических маршрутов или центра города, но у нас целевой поток – практически каждый, кто к нам зашел, сделал это для того, чтобы совершить покупку и оставить деньги в торговом центре.

4. Работа с арендаторами

Мы очень активно работаем с нашими крупными якорными операторами: запустили и оплатили комплиментарную рекламу, в которой рекламировали наших арендаторов, ежемесячно с ними встречаемся, чтобы узнать, как у них идут дела, какие впечатления, откуда к нам едут клиенты.

 У нас достаточно низкие арендные ставки, тем не менее, мы индивидуально подходим к каждому арендатору. У некоторых из них бывают сложные ситуации – в таком случае, мы анализируем продажи, кому-то предоставляем скидки на какие-то сроки.

5. Качественный досуг + шопинг = формула успеха

Мы стремимся обеспечить качественное проведение досуга для нашей целевой аудитории и  возможность стандартного шоппинга. Мы не верим, что новые тенденции на рынке полностью убьют классические торговые центры. Качественная локация, комфорт внутри и правильная потребительская корзина – залог успеха. Бояться продаж через интернет нет смысла: человек – существо социальное, он не может проводить все время в своей норке, он все равно пойдет в торговый центр, смотреть, как выглядят другие люди, пойдет в ресторан, в развлекательную часть, которой мы уделяем значительное внимание и над которой будем работать дальше.