Digital-платформы в ТРЦ: привлечь и удержать покупателя

24.07.2017   |  Блоги
  282

Том Гонг

Основатель All Dragon, программной компании со штаб-квартирой в Кремниевой долине; соучредитель AliExpress – крупнейшей глобальной eCommerce платформы, дочерней компании Alibaba и основатель компании Wanda eCommerce – дочерней структуры крупнейшей в мире компании в сфере коммерческой недвижимости Wanda Group

Сегодня мы поговорим о digital-платформах для торговых центров и о опыте их внедрения в более 200 шопинг-моллах. Я расскажу о 4 важных составляющих digital-платформ.

Что такое digital-платформы для торговых центров?

Какие существуют показатели успеха для digital-платформ и какие основные игроки на рынке digital-платформ?

Начнем с того, что современный торговый центр – своего рода физическое пространство для объединения ритейлеров и потребителей. Но сегодня этого уже недостаточно. Торговый центр может работать намного эффективней, внедряя современные IT-решения. Одним из таких решений является digital-платформа – современное программное решение, которое помогает наилучшим образом объединить потребности ритейлеров, покупателей и торговых центров.

На мировом рынке представлено несколько компаний, которые работают с digital-платформами. Одна из них находится в Китае. Это большая сеть из более 100 специализированных подразделений. Они занимались развитием digital-платформ на протяжении последних пяти лет и инвестировали больше миллиарда долларов в эту отрасль. Сейчас в этой компании работает больше 2000 человек и это, по сути, самая большая команда, занимающаяся развитием и внедрением digital-платформ, которую я знаю. Вторая компания представляет Западный рынок. Это Westfield Retail Solutions со штаб-квартирой в Сан-Франциско. Они имеют штат больше 200 сотрудников в этом направлении.

И, конечно же, это компания AllDragon, которая находится в Кремниевой Долине, США. Это сторонняя компания, которая обеспечивает торговые центры новейшими digital-платформами и уже внедрила их в более чем 200 шопинг-моллах в Китае и США.

Второе, почему современные торговые центры нуждаются в digital-платформах. Третье - какие основные компоненты digital-платформ. И последнее, я расскажу о принципах эксплуатации digital-платформ, чтобы показать как они могут работать на вас.

Почему торговые центры нуждаются в digital-платформах?

Примерно 60% покупок сосредоточено в оффлайн-среде – преимущественно в торговых центрах. При этом больше 40% покупателей используют мобильные приложение внутри физических магазинов в этих торговых центрах. У потребителя уже есть реальный опыт использования различных онлайн-инструментов и приложений: Google, Facebook, AliExpress или Amazon.

Например, на Amazon больше 30% покупок осуществляются за счет рекомендаций. Но как Amazon делает это? Именно за счет захвата и отслеживания кликов. Таким образом, продавец может увидеть, что купил отдельный потребитель, чем интересуется. Фактически мы можем уловить каждое действие покупателя в текущий момент или в прошлом, понять его поведение. Вывод: магазины должны работать как онлайн так и оффлайн, то есть быть омниканальными.

Торговые центры тоже могут осуществлять около 30% продаж по рекомендациям. Но они не делают этого! Почему? Потому, что не знают, как это делать правильно. Потому, что нет возможности для регистрации клиентов, нет базы данных, нет digital-платформы. К слову, в последние три года digital-платформы для торговых центров уже стали нормой в Китае.

Основные компоненты современной digital-платформы

Первая неотъемлемая часть digital-платформ для торговых центров – это CRM-система – система управления взаимоотношениями с клиентами. Причина, по которой Amazon может принимать больше 30% рекомендаций, проста – он знает своих пользователей. Торговый центр должен использовать digital-платформу для создания системы членства и исследовать своих пользователей.

Второй компонент – маркетинг. Он должен быть актуальным, своевременным и персонализированным. Нам нужно уделить максимальное внимание потребителям: как часто они приезжают в торговый центр, как долго они там остаются и какие магазины посещают и т.д. То есть, создать некую форму онлайн-поведения на базе digital-платформы, которая будет работать на вас.

Третий необходимый компонент – привлечение потребителя. Мы можем использовать различные digital-инструменты и работать с личными аккаунтами, чтобы привлечь как можно больше потребителей. Поэтому, нам нужны мобильные приложения как для потребителей, так и для ритейла. Чтобы ритейлеры-арендаторы качественно выполняли свою задачу, они должны быть персонализированы и привязаны к гаджетам.

И конечно же еще одна, немаловажная вещь – развлечения и игры. Используйте игровые инструменты, чтобы совместить мир развлечений и шопинга.

Маркетинговый механизм digital-платформ

Маркетинг в digital-платформах должен осуществляться в режиме реального времени и с высокой точностью.

Например, в ночное время, когда торговые центры уже закрыты, люди могут использовать онлайн-приложения: проверить новые скидки, календарь событий или же купить акционные купоны. Например, купив купон за 1 доллар, потребитель может сэкономить 5 долларов. По сути, вы можете привлекать новых покупателей в любое время, даже когда они вне торгового центра.

Во-вторых, маркетинг должен предусматривать различные условия для клиентов. Мы помогаем торговым центрам создавать CRM-системы, где каждый участник имеет свою уникальную метку, лейбл. Например, вы, как управляющий ТРЦ, хотите выделить людей, которые увлекаются французской кухней, определенным видом спорта, и т.д. Digital-платформа позволит вам отметить каждую конкретную группу людей и отправить им нужное сообщение.

Маркетинг также должен основываться на событиях. Например, если потребители проводят более двух часов утром в торговом центре, вы можете предоставить им гораздо больше скидочных купонов. А когда покупатели идут в магазин A, они могут получить информацию о магазине B и т.д.

Как работает digital-платформа?

Начнем с привычного нам физического пространства. Допустим, у вас больше 200 магазинов и больше 20 тысяч посетителей в день. Именно физическое пространство создает условия для живого контакта потребителей и ритейлеров. При этом, цифровое или digital-пространство создается для дополнительных коммуникационных возможностей для клиентов. Вы создаете личные кабинеты для посетителей, внедряя новую членскую потребительскую среду. Вы можете использовать различные мобильные приложения для потребителей, где они могут быстро найти любой магазин, скидки, события, развлечения, вы даже можете отслеживать движения посетителей внутри торгового центра. Важно также иметь приложения для продавцов, где они смогут следить за посещениями, покупками и т.д. А каждый, подключенный к digital-платформе магазин, будет находиться в центральной системе учета финансов.

Как заставить digital-платформу работать на вас?

Первое – конвертируйте ваших посетителей в зарегистрированных онлайн-пользователей, чтобы расширить вашу клиентскую базу. Например, у вас более 20 тысяч посетителей ТРЦ в день. Старайтесь мотивировать как можно больше из них стать зарегистрированными пользователями, и тогда вы будете знать, кто эти посетители. И если после 6 месяцев вы сможете конвертировать 20% посетителей в зарегистрированных пользователей, это сделает вашу платформу более продуктивной и продвинутой. А если у вас примерно полмиллиона посетителей в неделю, то 20% перерастают в тысячи постоянных клиентов.

Второе, что важно в digital-платформе – это использование маркетинговых сервисов и развлечений, чтобы привлечь как можно больше новых пользователей и сделать их более активными. Потребители хотят всего три вещи, и если вы сможете их реализовать, это поможет вам существенно улучшить вашу платформу. Первое – посетители и клиенты хотят сэкономить, поэтому используйте различные скидочные купоны, акции для того, чтобы помочь им в этом, и, конечно же, получить новые сделки. Второе – это новый опыт. Например, только члены вашего ТРЦ могут наслаждаться VIP лаунж-зоной. Ну и третья, очень важная вещь, – это развлечения. Потребители хотят развлечений! Они могут играть в игры или же проводить время в соцсетях. Только 20 тыс. ваших пользователей могут создать огромную работающую социальную сеть внутри как физического, так и digital-пространства. И они приведут вам больше и больше новых пользователей, создавая таким образом локальные сообщества из тысяч людей.

Третье, что важно для digital-платформ – это использование купонов и бонусных баллов, чтобы сформировать замкнутую петлю между маркетингом и покупкой. Это очень важно и требует огромных усилий. Только после того, как будет сформирована эта петля, вы будете знать, какие из ваших маркетинговых инструментов работают, и сможете точно рассчитать коэффициент конверсии.

И последнее. Когда у вас уже есть база зарегистрированных посетителей, их поведенческие характеристики, и вы знаете сколько они тратят денег в каждом из магазинов, вы можете обеспечить дополнительные сервисы, которые обычные торговые центры обеспечить не могут.

Используйте digital-платформу как мощный маркетинговый инструмент и генератор эмоций, делая ваших пользователей более активными и вовлеченными. И когда вы получите множество пользователей и огромную базу данных, ищите новые креативные пути и инструменты монетизации этой информации.