Гостиницы vs Online Travel Agencies: как отельеры адаптируются к новым технологиям

27.03.2017
  198

Автор: Ирина Настыч

Популярность онлайн-сервисов, помогающих спланировать путешествие или business trip в два клика, с каждым годом растет. Очевидно, что это сказывается на рынке отельных услуг, ведь теперь потенциальному клиенту отеля достаточно зайти на сайт, ознакомиться с рейтингом и отзывами, сравнить цены и тут же забронировать номер. А возможно, в принципе отказаться от отеля в пользу аренды частных апартаментов. Property Times узнал, как к таким инструментам относятся гостиничные операторы.

В помощь путешественнику

Сегодня в мире существует целый ряд популярных сервисов для путешественников. Какие-то из них предлагают удобное бронирование в традиционных гостиницах, другие – альтернативные гостиницам варианты размещения в частных квартирах или апартаментах, в том числе и бесплатные. Их общей отличительной особенностью являются независимые отзывы гостей, которые формируют рейтинг того или иного варианта. Среди наиболее популярных сервисов – Booking.com, TripAdvisor, Couchsurfing и Airbnb.

Booking.com – система интернет-бронирования отелей. В базе более 1 млн отелей по всему миру, возможность поиска отелей по названию, расположению и прочим параметрам. Раннее и позднее бронирование, возможность внести изменения в любое время. Отзывы и рейтинг отлей. По праву считается одним из наиболее удобных сервисов для бронирования. При этом за время его существования неоднократно подавались жалобы на работу сайта. Во Франции сервис был обвинен в нарушении антимонопольного законодательства и давлении на формирование ценовой политики отелей. Аналогичные обвинения выдвигали и ряд других стран: Германия, Англия, Швейцария.

По такому же принципу работают и другие, пока еще менее популярные, сервисы бронирования – Hotels.com, Agoda и пр.

TripAdvisor – бесплатный сайт о путешествиях, позволяющий планировать поездку в любую страну мира. Основной контент сайта формируют пользователи – сегодня их более 70 млн. Сайт позволяет делиться впечатлениями, полезной информацией, отзывами, сравнивать цены на проживание в отелях. На основе отзывов пользователей формирует списки лучших отелей, ресторанов и пр.

Couchsurfing Travel App – одна из крупнейших гостевых сетей. Сайт позволяет зарегистрированным пользователям предоставлять друг другу ночлег и необходимую помощь во время путешествий. Базовая регистрация на сайте бесплатна.

Airbnb – онлайн-сервис, позволяющий подобрать и забронировать на короткий срок частное жилье по всему миру. Контакт устанавливается напрямую между арендатором и хозяином, при этом сервис отслеживает обработку транзакций.

Основной источник бронирования

Выигрывает тот, кто умеет просчитывать на два хода вперед. Прогрессивные отельные сети научились извлекать пользу из подобных сервисов, даже при наличии определенных бизнес-рисков и затрат, которые несут отели.

«Гостиницы очень быстро принимают в работу новые ОТА (Online Travel Agencies). И прекрасно адаптируют свою работу под новые элементы онлайн-представления, – утверждает Олеся Проценко, коммерческий директор Fairmont Grand Hotel Kyiv. – Чем большую аудиторию можно охватить, чем больше прекрасного о своем отеле можно рассказать – тем лучше отельерам. Онлайн играет колоссальную роль в жизни отелей – правильно размещенная фотография даст больше положительных эмоций и отзывов, а как результат бронирований, чем долгие рассказы о своих преимуществах».

По мнению Виктории Харченко, DEOL Partners, многие люди больше доверяют ресурсу Booking.com, чем сайту отеля. Выигрывает при этом отель или проигрывает? «Все зависит от отеля, его номерного фонда и расположения, – поясняет эксперт. – Некоторым гостиницам ресурс Booking.com не мешает, а наоборот, помогает в их работе – стимулирует поток бронирований, увеличивая доходность. Другим же отелям – напротив, Booking.com мешает получать бронирования напрямую от клиента, без посредника, избегая выплаты комиссионного вознаграждения.  Плюсы работы с Booking.com заключаются в том, что у отеля есть возможность задержать нового клиента и в будущем сделать его своим лояльным гостем, который будет делать бронирование напрямую, уже без посредника».

«На развитых рынках OTAs являются одним из основных источников бронирования номеров в отеле, прежде всего, за счет глобальной маркетинговой политики и удобства для пользователя, - поясняет Дмитрий Пикалов, ArtBuild Hotel Group. – Вместе с тем, сотрудничая с системами продаж, отели несут затраты в виде процентов за каждую сделку (от 15 до 35%) и могут быть зажаты условиями соблюдения паритета цен, что означает обязанность отеля не продавать номер дешевле, чем это указано на сайте OTA. Поэтому в сотрудничестве с OTA есть как позитивные, так и негативные стороны. И здесь многое зависит от профессионализма управляющей команды отеля».

Рейтинговая система

Еще один положительный и не менее важный фактор в работе с ресурсом Booking.com и подобными сервисами бронирования – формирование рейтинга отелей на основании рецензий путешественников, который влияет на популярность и репутацию гостиниц.

Более высокий рейтинг на сайтах онлайн-бронирования дает свои преимущества – он приводит к увеличению количества посещений страницы и, следовательно, спроса на номера и услуги.

По мнению Олеси Проценко, Booking.com – мощнейшая информационная платформа и коммерческий канал, который каждый отельер включает в свои бюджетные ожидания. «Отельеры не только проверяют свое представление с front page, но и обязательно мониторят все изменения по конкурентам и генерируют аналитические отчеты в extranet. Booking.com – очень приятный и влиятельный инструмент в жизни отельера», – говорит эксперт.

TripAdvisor также публикует списки лучших, по мнению путешественников, ресторанов, достопримечательностей и отелей.

«TripAdvisor выступает комбинацией meta search и репутационного инструмента. Отзывы и рейтинг tripadvisor – один из аргументов для многих гостей в пользу выбора определенного отеля», – утверждает Олеся Проценко.

«Разумеется, высокая оценка отеля свидетельствует о лояльности гостей, которые уже останавливались в отелях, и является гарантией качества, что само по себе привлекает внимание новых клиентов», - говорит Виктория Харченко.

Конечно, нужно понимать, что отзывы об отелях пишут совершенно разные люди. Мало кто об этом задумывается, но менталитет путешественников из разных стран сильно отличается, считает Виктория Харченко. Чаще всего в основе негативных отзывов лежат личные причины, а не объективно плохое обслуживание. Однако это может негативно повлиять на рейтинг отеля и испортить его репутацию в глазах других гостей. И поэтому нельзя полностью полагаться на «голос общественности», который сложился из десятка положительных или отрицательных отзывов. За некоторыми из них иногда вовсе не стоит никакого реального опыта.

Адаптация

В то время как ведущие мировые сети уже успели оценить преимущества и риски онлайн-сервисов, украинские отельеры все еще проходят период адаптации: гранды украинского гостиничного бизнеса активно внедряют OTAs в свою работу, остальные – пока на этапе осознания важности этого инструмента.

«В Украине процесс пока продвигается крайне медленно и непрофессионально. Несмотря на то, что очень многие отели сотрудничают с OTAs, лишь единицы умеют вести сотрудничество грамотно, получая от него максимально возможную пользу. В большинстве случаев все заканчивается тем, что отели просто размещаются на сайтах. Но мало кто контролирует работу этих каналов, мало кто выстраивает грамотную ценовую политику и создает взвешенный баланс между всеми ресурсами, задействованными в онлайн-продажах отеля. На развитых гостиничных рынках этим занимаются такие специалисты, как Channel Manager или Revenue Manager. В Украине профессионалов в этой сфере деятельности пока крайне мало», – поясняет Дмитрий Пикалов.

Отели VS частное жилье

Сервисы, позволяющие бронировать частное жилье напрямую у хозяина, пока еще не так популярны в нашей стране, как онлайн-бронирование отелей. Но списывать со счетов их не стоит.

«Безусловно, появление и активное развитие сервисов, которые дают возможность напрямую арендовать квартиру у хозяев либо вообще переночевать бесплатно, влияет на общий рынок аренды гостиничных номеров, но несущественно, - считает Дмитрий Пикалов. - Во-первых, объемы этих рынков несоизмеримы. Во-вторых, с появлением этих сервисов не исчезла та категория людей, для которых принципиальны такие понятия, как безопасность и сервис. А это как раз то, что может предоставить только отель или управляемые апартаменты, но никак не аренда квартиры «у хозяина» или бесплатная ночевка. Поэтому каждый из этих сервисов будет иметь право на жизнь, пока будет существовать та целевая аудитория, для которой он создан».

Для крупных гостиничных сетей, действительно, нет угрозы – своего клиента теряют разве что небольшие хостелы или маленькие гостиницы.

«Эти ресурсы не сильно мешают работе гостиниц, поскольку они предлагают проживание другой категории и по цене ближе к хостелам или съемным квартирам. Там отсутствует любой сервис, и этот опыт существенно отличается от проживания в отеле. Мы не видим угрозу в этих сервисах, так как они ориентированы на другой рынок», – говорит Виктория Харченко.