Марина Голуб: Главное – не прекращать коммуникацию и вести ее профессионально

14.09.2017
  1215

Коммуникации на рынке недвижимости играют ключевую роль, но очень часто о них вспоминают только в кризисных ситуациях. О том, почему важно коммуницировать на всех стадиях развития компании и отдельного проекта, и как это правильно делать, Property Times пообщался с ведущим специалистом по коммуникациям Мариной Голуб.

– Марина, недавно вы создали новую компанию. В чем ее отличие от уже известного бренда «Голуб и Шинкаренко»?

Бренд «Голуб и Шинкаренко» продолжает существовать, и там есть проекты, которые мы обязательно доведем до конца. А потом мы с Инной Шинкаренко решим, что дальше будет с брендом.

Но пришло время открыть новые пути развития. Новая компания называется Golubi Group. Наше преимущество - более чем 20-летний опыт в отрасли плюс современное видение интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ключевые компетенции: маркетинговые, корпоративные, бренд-коммуникации, бизнес-консультирование, персональный и политический консалтинг. Мы умеем разрабатывать и делать яркие и интересные коммуникационные кампании, антикризисные проекты, выводить репутацию компаний на высочайший уровень.

– Golubi Group – кто это?

Это Марина Голуб и группа людей, с которыми мне нравится работать. Это мои единомышленники не только в работе, но и в человеческих ценностях. У нас очень просто с корпоративной культурой – мы исповедуем одни и те же принципы. Очень просто в оценочных суждениях, потому что нам нравятся одни и те же вещи. Нам бывает сложно, когда мы отрабатываем какие-то креативные вещи – у нас очень мало критиков. В таких случаях мы привлекаем кого-то со стороны, чтобы услышать другое мнение.

– Технологии коммуникаций постоянно меняются. Что сейчас в тренде? Какие инструменты работают, а какие уже нет?

По моему глубокому убеждению, если инструмент качественный, он будет работать всегда – в большей или меньшей степени. Например, рынок печатной прессы заметно сузился, но его нельзя совсем сбрасывать со счетов. У тех печатных изданий, которые остались, есть своя аудитория – важно понимать, какая это аудитория, тогда этот инструмент будет работать. Хотя это не тот объем, который был даже пять лет назад.

То же и с рекламой. То, что могло прокатить в 2000-х, когда люди были голодные на рекламу и смотрели все, не годится сегодня. Реклама должна быть на уровне Tiffany или Pepsi – иначе никто ее смотреть не будет. А это уже очень дорогостоящий инструмент. Если мы делаем что-то очень дорогое, то мы должны бить в сердце. Мы должны четко понимать, если мы хотим вызвать улыбку, люди должны улыбаться, если хотим вызвать слезы – все должны плакать.

На ошибку права нет, эти ошибки очень дорогие. И коммуникация тоже очень дорогая. Сейчас мир уходит в «паутину», естественно, это накладывает отпечаток – скорости стали другими. Сегодня у коммуникационного менеджера нет времени ждать музу неделями, выверять и проверять. Это должен быть высококлассный профессионал, который четко понимает, как буквы складываются в слова, а слова в предложения, близкие потребителю. Интернет – это как рукописи, которые не горят – это не газета, которую выкинул и забыл. И через десять лет, кто захочет, тот найдет. Поэтому нужно думать, прежде чем говорить. При этом времени на подумать, как раньше, нет. Раньше можно было думать, переписывать, а сейчас у тебя есть 20 минут – и вперед. Так работает и интернет, и надо быть подготовленным.

Если коммуникационный менеджер этого делать не может, он будет неконкурентен. Кстати, найти профессионала сегодня – огромная проблема.

– Какие сегодня ключевые навыки для коммуникационного менеджера?

Учиться, учиться и еще раз учиться.

Коммуникационный менеджер должен знать теорию искусств – без этого не создать хороший макет. Если он не знает теорию музыки, он не подберет музыку под настроение. А без знаний основ психологии не сможет достучаться до сердца потребителя.

Каждый проект имеет свою целевую аудиторию, но у нее может быть неоднородное ядро. Мы должны понимать, что если мы воздействуем на 20-летнего студента, то мы должны четко понимать его вкусовые пристрастия, его эстетические, музыкальные, психологические привязки. В этой же целевой аудитории может быть человек 45 лет – это уже другая возрастная группа, с определенным историческим срезом эмоциональных якорей. На сегодняшний день это может быть человек, который не пользуется интернетом и по-прежнему любит советские фильмы. Мы должны найти что-то объединяющее, а для этого надо понимать, чем эти люди жили, какие вкусовые пристрастия у них были. А это опыт, это много знаний, умение анализировать, критически мыслить, наблюдать, много читать.

Кроме этого, важны профессиональные навыки, которые тоже меняются. На сегодняшний день изменились технические возможности. Большая сила сегодняшних молодых специалистов в том, что они очень хорошо понимают новые технические новинки. Но, в силу своего возраста, они не понимают, что человек и человечество в сути своей за всю историю существования фактически не изменилось. И ценности человека остались те же. Любовь – ненависть, война – мир.

Вы можете разместить тысячу контекстных реклам в очень правильных местах, правильно старгеттированых, но, если там будут неправильные слова, которые не затронут сердце целевой аудитории, это деньги на ветер. Кроме знания технологии, нужно понимать психологию.

– Какие нужны навыки для человека, который занимается коммуникациями и пиаром в сфере недвижимости?

Сегодня рынок продвижения недвижимости скучен до смешного. Такое впечатление, что у них у всех один пиарщик и один рекламист. Это можно проследить даже в названиях – бульвары, брамы…

Но мало кто думает о репутационной составляющей. В Киеве строят очень много жилых комплексов. А где паркинги, детские сады? Создание таких объектов – это и есть репутация. И денег можно заработать больше. Но это бизнес и это сложно. Гораздо проще отдать первые этажи построенных домов под магазины или парикмахерские.

Когда такие компании пишут в отчетах о социальной ответственности – о том, что они кому-то дали денег или построили детскую площадку, они не понимают, что это не социальная ответственность.

– А что социальная ответственность?

Социальная ответственность – это ценность, которую компания несет. Но это не деньги на детскую площадку.

– А строительство детского сада?

Да, это социальная ответственность.

– А если он частный?

Он создается для целевой аудитории. Если в жилом комплексе квартиры по 200 тысяч долларов, то и дети эти могу ходить в частный сад.

Это же касается и благотворительности. Впервые я поняла, что такое настоящая благотворительность, на выставке в Майями. Там мне порекомендовали один музей, где были эскизы Дали – огромное количество, мелкие зарисовки, эскизы. Оказалось, что это подарок музею семьи. Стоимость этой коллекции – порядка 10 млн долларов. Семья подарила это городу в знак благодарности. Вот это благотворительность и это социальная ответственность.

– Сейчас очень много конфликтов между общественностью и застройщиками. Это результат каких-то недоработок в коммуникации?

Отсутствие коммуникации – основная причина. Это вопрос не только к застройщикам, это вопрос к большинству представителей крупного бизнеса. За 20 лет работы я встречала только двух людей, которые, когда поняли, что будет общественный конфликт, сказали «я не буду в это влезать, я не хочу на это тратить время, деньги и терять свою репутацию – мы найдем другое решение». Все остальные руководствуются приблизительно одинаковым принципом – «куда они денутся, ну, покричат немного, но не может же человек протестовать вечно». Тем более, что они абсолютно уверены, что у каждого человека есть свои ценники. И это не далеко от истины, на самом деле.

Коммуницировать начинают, когда люди начинают ломать заборы. А почему не до этого?

Когда застройщик только получил участок и собирается на нем что-то строить, он уже прекрасно понимает все риски.  Почему все всегда думают, что пронесет? Не пронесет! Нужно начинать коммуницировать заранее, провести встречу с людьми, поговорить, спросить их мнение, дать людям выговориться.

Мы участвовали в одной из таких ситуаций. У застройщика давным-давно был куплен участок, где были серьезные ограничения по этажности, и между двумя глухими стенами он собирался построить объект не выше по этажности. Но, естественно, нашлись недовольные. Я посоветовала: давай соберем людей, поговорим с ними. Мы нашли человека, который может выслушать и располагает к себе людей. Спросили, почему жильцы против, что бы они хотели. Мы думали, что они за палисадник воюют. Но оказалось, что у них в радиусе пяти километров нет булочной, им элементарно негде купить хлеб. Строится всего много, и при этом купить хлеб негде, а там преимущественно одни пенсионеры. Мы пообещали им хлеб, спросили, что еще нужно – палисадник, зелень. Застройщик предложил расчистить неподалеку свалку и сделать там мини-парк. Спрашивает – вас это устроит? Устроит. И это все. Два часа заняла встреча, хлеб там продается до сих пор, и все еще есть этот маленький скверик с лавочками. В прошлом году планировали сделать дополнительно площадку для выгула собак.

– А если речь идет не о точечной застройке, а о большом комплексе, против которого протестует весь район?

Человеческая природа такова, что всегда можно договориться. Человек не может быть всегда в протесте. Вот, к примеру, приходите вы в новую компанию, приносите торт, чай… Зачем? Чтобы познакомиться, наладить контакт. В этой ситуации происходит точно так же. Вы заходите на чужую территорию, идет природное сопротивление. Принеси тортик, чай – сядь и поговори, пойми, что нужно. Скоммуницируй, скажи «я готов участвовать в жизни района, чего у вас тут не хватает»? Паркингов? Давайте сделаем паркинг. На весь район не могу, давайте сделаю сто бюджетных мест, например, для инвалидов, для пенсионеров. Такой застройщик будет героем, если сдержит слово! Чего еще нет, хлеба? Будет вам хлеб. Нет детского сада? Не можешь сделать сад, сделай комнату для детей – не только для жителей дома, но и для жителей района. Коммуникация – двигатель всего. Найти поддержку можно всегда, но для этого нужно хотеть что-то сделать бесплатно.

– Есть прецеденты, когда застройщик создавал парк, но это было уже после конфликта с общественностью и выглядело, как попытка откупиться.

Я об этом и говорю: они делают, когда общественность уже подняла кипиш. Это советское наследие – все на «авось», в надежде, что пронесет. Когда у нас подключают PR? Когда кипиш. А когда все просто и хорошо, у нас проводят тендеры. Основная статья дохода агентства – антикризис. Никто не торгуется, никаких тендеров никто не проводит.

– Проколы в коммуникации – это вина топ-менеджера или все-таки коммуникационного менеджера?

Проколы в коммуникации – это комплексная ошибка. Когда коммуникацией занимается внутренний сотрудник, всегда ли он может отказаться делать то, что ему говорит работодатель? Мало таких людей-камикадзе, которые могут позволить себе сказать – нет, извините, я этого делать не буду. У внешнего консультанта в этом плане больше свободы.

Поэтому, все что касается коммуникаций, это ошибка, прежде всего, собственника. Потому что он нанял не тот персонал или делегировал полномочия менеджерам, которые даже не знают, какие высоты собственник хочет постичь. Нет стратегической коммуникации.

– Что такое стратегическая коммуникация, чем она отличается от повседневной?

Вы вышли из точки А и хотите прийти в точку Б. Кто, кроме вас знает, что вы хотите прийти в точку Б? Мы должны рассказать, куда мы хотим прийти, как долго планируем туда идти, какие ресурсы готовы выделить, чтобы добраться до этой точки, в каком качестве мы хотим прийти в эту точку Б. Это знает только собственник или генеральный менеджер. С какими победами, какие риски готовы выдерживать – это знает топ, операционный менеджер этого не знает.

– Так это нужно донести до операционных менеджеров?

Все зависит от структуры компании. Желательно, чтобы не только операционный менеджер, но и каждый сторож знал, куда идет компания. Мы же хотим, чтобы человек не просто работал в компании, а сопереживал, был носителем идей и адвокатом бренда. Но для этого он должен понимать, что он защищает. Так он просто стоит и защищает ворота. А вот если бы он понимал, что будет построено за воротами, и гордился этим? Это уже вопрос внутренних коммуникаций. И задача собственника – создать эту картинку.  

Но четкая картинка нужна и во внешних коммуникациях. Одно дело, когда о целях компании рассказывает некий эксперт 4-ой категории, и другое дело, когда собственник бизнеса говорит, что он хочет и как он это видит.

Например: я хочу построить город мечты, чтобы в этом городе жили молодые, талантливые люди, это люди одного поколения, они будут вместе расти, будут вместе рождаться и расти их дети. Это сообщество людей и город будущего, они будут друг другу помогать. Или иначе: здесь будут жить одинокие пенсионеры, у которых так сложилась жизнь, что им некому помогать, они не смогли создать свою семью или потеряли близких. И я хочу создать место, где эти люди вспомнят, что они люди и их уважают. Это будут малоэтажные здания, пандусы, медсестринский пункт, парк со сценой, здесь будут проходить концерты. И я надеюсь, что на этой территории помещение для свадеб тоже будет востребовано.

Это же интересно? И люди будут это поддерживать, потому что идет душевный отклик.

Это миссия – и никто не будет миссии мешать. С этим можно работать – вы задеваете чувства. Вы даете видение, и это может делать только собственник. Люди с видением – это высшая категория людей. Я знаю нескольких бизнесменов из первой сотни Forbes (украинского – ред.), которые радуют. Они из года в год меняются, развиваются, европеизируются, у них появляется миссия. Они наконец начинают понимать, что денег у них уже более чем достаточно. Им хочется оставить след. К таким людям хочется присоединиться, и все им начинают помогать. Самое интересное, что как только появляется миссия, у них начинает все получаться.

– То есть если строится что-то сложное, мы все равно можем рассказать историю?

Конечно. В современном комфортном обществе человек только на истории и реагирует. Это может быть success story или bad story, love story, но люди на это реагируют. Есть категория людей, которая хочет историю успеха для того, чтобы найти свой путь, присоединиться.

Все хотят верить в сказку. Поэтому нужно рассказывать истории. Вот у вас есть 100 тыс., купите у меня квартиру. Вы спросите, почему именно у вас? Почему вы вообще ко мне обратились? А когда вы услышите историю о том, что построен прекрасный дом, и для тех, кто его строил, очень важно, что в нем живут молодые, креативные люди, что застройщик хочет создать сообщество людей, которые создадут особую атмосферу, человек думает: это же обо мне, я же молодой, креативный – мне туда нужно.

В свое время в Токио, где земля безумно дорогая, между домами было полтора метра. Что можно в полутора метрах сделать? Нашелся архитектор, который это купил – недорого по японским меркам – и сделал там, условно говоря, жилье для творческих людей. И это стало туристической Меккой. Все очень креативно, творчески, все продумано, использован каждый миллиметр. И там живут люди. Вот вам история.

Или другой пример. Буквально сегодня я смотрела сюжет, где человек рассказывал историю, что в следующем году он хочет сделать огромную солнечную станцию, чтобы платежи у всех жителей были меньше. Это история. И если застройщик расскажет, что в соседнем доме при единой технологии коммунальные платежи приблизительно столько, а у него будет вдвое дешевле, потому что у него уже есть солнечная электростанция, это будет история. Даже если при этом у него на 300 долларов квадратный метр дороже, но ваши платежи будут уменьшаться, если вы научитесь нормально расходовать воду, стирать ночью и т. д. Вы не просто сэкономите деньги, но и сохраните окружающую среду, город, потому что все экологично. Это история. Я понимаю, за что я плачу, почему на 300 долларов дороже.

– Если уже есть проблемы в позиционировании, как их исправить?

Репозиционировать. Все можно изменить. Да, это дороже, это дольше, потому что нужно работать с уже наработанным. То есть, ты выкопал яму, а теперь ее нужно закопать, утрамбовать, цветочки посадить, чтобы люди, которые там ходят, забыли, что там была яма. Это уже дольше, но все можно изменить.

– Вот к примеру, есть репутация компании, которая плохо строит, не придерживается сроков, у нее конфликты с общественностью. Каким должно быть репозиционирование?

Открытость. Нужно сделать один публичный проект – с момента выбора площадки. Публично рассказать, почему выбрали эту площадку – задействовали общественность, разработали проект, показали. Закупили материалы – тоже показали. Сделать образцово-показательным и сказать – так мы строим все. А конкуренты завидуют и не будут нас хвалить. Но мы не можем позволить себе тратить время и каждый проект препарировать перед всеми. Но вы увидели, как все происходит, и не доверять нам у вас нет теперь оснований.

– Можно ли заранее сформировать общественное мнение?

Конечно. Если вы знаете проблему, если вы предполагаете, с чем вы столкнетесь, разрабатываются разные сценарии и отрабатываются. Всегда найдутся люди, которые против, всегда найдутся люди, которые будут вам помогать. Нужно сделать, чтобы тех, кто будет вам помогать, было больше, они должны быть громче, весомее и при этом работать с теми, которые против, чтобы их становилось меньше и меньше.

– Если те, кто против, «профессиональные протестующие»?

С этими в принципе просто. Но тут уже другая история, я позволю себе не раскрывать все секреты. Технически это не легко, но в смысловом плане – элементарно.

– Насколько, по Вашему мнению, верна практика объединения маркетинга и пиара?

Я считаю, что так и должно быть. Сегодня уже поняли, что явное разделение – это глупо. Любой бизнес создается для того, чтобы зарабатывать деньги. Иногда говорят «пиар не знаю для чего, а маркетинг продает». А пиар тогда что делает? Если у вас не будет репутации, вы сможете продавать? Если у вас не будет позитивного имиджа, вы сможете продавать? Все работает на то, чтобы зарабатывать деньги. О чем бы мы ни говорили, мы говорим о деньгах. Поэтому, конечно, лучше, когда пиар и маркетинг работают вместе. Когда коммуникации работают на одни и те же целевые аудитории, когда ключевые месседжи перекликаются и в буквах, и в картинках.

Мы отрабатываем репутационные и имиджевые вещи – тогда и продажи идут хорошо. И, как правило, так получается дешевле.

А когда пиар и маркетинг врозь, срабатывает человеческая природа, они начинают конкурировать, кто главнее, кто больше пользы принес хозяину. Получается борьба бюджетов – это тот случай, когда конкуренция не на пользу.

– Должен ли застройщик разделять месседжи для общественности и для потенциального покупателя, или это одна стратегия?

Здесь нет единого правила. Все отстраивается в ситуации, и она зависит не только от внешнего рынка, но и от настроения собственника сегодня, его устремлений. Он же человек, развивается, меняется в лучшую или худшую сторону. Самое главное – не прекращать коммуникацию.

На самом деле целевая аудитория – это не только покупатели, это и органы власти, экологи и пр. Это и соседи вокруг. У нас есть пример – Гарик Корогодский – не самый однозначный персонаж, но он сформулировал определенную позицию. И ты уже понимаешь, что человек, который думает о стариках, не может быть плохим (хотя он и очень богат) – значит, он хороший человек. И работает же!

– Какую ключевую рекомендацию вы даете всем своим клиентам?

Профессионализм везде и во всем. Не надо брать студента-архитектора, потому что дом завалится, не надо брать девочку-пиарщицу за 200 долларов, потому что коммуникация завалится. Если вы можете позволить себе строить огромный дом, вы можете позволить себе воспользоваться качественными профессиональными услугами.

Беседовала Наталия Рева