6 ключевых трендов в маркетинге жилой недвижимости

17.11.2017
  662

Автор: Наталия Рева

Жилая недвижимость по-прежнему остается самым активным и доходным сегментом на украинском рынке. И, в то же время, наиболее конкурентным. Чтобы быть услышанным потенциальным покупателем, маркетинговые отделы постоянно ищут и внедряют новые инструменты, совершенствуют свои стратегии. Property Times поинтересовался у ведущих специалистов рынка, какие сегодня ключевые тренды в маркетинге жилой недвижимости.

Диджитализация

Интернет и социальные сети занимает все больше места в повседневной жизни потенциальных покупателей, именно там разворачивается борьба за них между застройщиками.

Диджитализация происходит сразу в нескольких направлениях. Первое – это контекстная реклама, которая все еще удерживает лидирующие позиции среди инструментов продвижения. Компании борются за первые места в выдаче поисковых систем, запускают таргетированную рекламу в социальных сетях и ремаркетинг.

Вторая составляющая – увеличение доли видео-контента. «Youtube занимает особое место в продвижении – это отличный канал для популяризации бренда», – говорит онлайн-маркетолог ХК «Киевгорстрой» Ольга Мартынова.

Набирают популярность технологии виртуальной и дополненной реальности. «VR и AR-технологии обладают наибольшим WOW-эффектом и дают застройщику возможность показать будущее жилье в его реальном масштабе и с реалистичными изображениями, а покупателю – прочувствовать пространство и оценить преимущества и «фишки» жилого комплекса» – подчеркивает директор по маркетингу компании Edelburg Development Анастасия Мараули.


Набирают популярность технологии виртуальной и дополненной реальности

Потребление онлайн-контента растет с каждым днем, при этом если еще 2-3 года назад большая часть пользователей для выхода в сеть использовала компьютеры и ноутбуки, то сегодня растет доля тех, кто заходит с мобильных устройств. Поэтому особое внимание уделяется mobile-технологиям. Помимо email-маркетинга все большую популярность приобретают viber-рассылки – по мнению маркетологов, они помогают удерживать контакт с клиентом.

У большинства диджитал-каналов есть одна очень важная общая черта – все они позволяют собирать информацию о потребителе. «Диджитал дает возможность максимально отслеживать поведение потенциальных потребителей, влиять на него и конвертировать в необходимые рекламодателю действия», – уверена маркетолог Edelburg Development Виктория Рудешко.

Персонализация

Детальное изучение потребительских предпочтений через Big Data позволяет застройщикам создавать продукт, максимально соответствующий запросам целевой аудитории. В то же время, запросы потребителей все больше ужесточаются. Если еще 10 лет назад они брали то, что дают, то сегодня требуют большого выбора, максимально адаптированного под постоянно меняющиеся потребности.


Big Data позволяет застройщикам адаптировать продукт под ЦА

Чтобы стать интересным потребителю и быть услышанным, им в условиях растущего информационного шума необходимо доскональное изучение ЦА. «Обладая предметными знаниями о своей целевой аудитории, маркетолог проводит сегментацию потребителей, и для разных кластеров аудитории создает индивидуальные точки контакта и различные сообщения», – объясняет маркетолог компании Riverside Development Виктория Зима.

Кроме того, по ее мнению, возможностями для персонализации должен обладать и предлагаемый продукт. Чаще всего это проявляется в разнообразии архитектурных и планировочных решений, дающий покупателю ощущение уникальности приобретаемого пространства.

В последнее время девелоперы стали уделять все больше внимания «удобству покупки» для клиента, добавляет заместитель директора ИСК «Обрий» Ольга Шурпач. «Застройщики не жалеют средств и вкладывают в центры продаж, которые делятся на зоны: рабочие, ожидания и детские, дизайнерски оформляют их, – объясняет эксперт. – Все больше компаний начинают использовать стандарты обслуживания клиентов. Исследуют удовлетворенность инвесторов как покупкой, так и самим процессом покупки. И, конечно, по результатам, вносят изменения в работу».

Event-маркетинг

Привлечь внимание покупателей девелоперы стараются за счет проведения мероприятий на территории ЖК либо участия в крупных городских мероприятиях в качестве спонсора или партнера. В первом случае, это способ показать потребителю все преимущества жилого комплекса и мотивировать к покупке квартиры, если потребитель еще сомневается. В таком случае работают дни открытых дверей или презентации каких-то знаковых объектов на территории комплекса. Участие в мероприятиях в качества спонсора или партнера чаще работает на узнаваемость бренда – компании или объекта.


Внимание покупателей девелоперы стараются за счет проведения мероприятий на территории ЖК

Бывают случаи, когда на территории ЖК проводится мероприятие в формате городского фестиваля – таким образом решаются обе задачи. Но есть нюанс. Для проведения такого рода фестивалей нужна большая, свободная, благоустроенная и, главное, безопасная для гостей территория, которая поможет продемонстрировать преимущества ЖК. А этим могут похвастаться далеко не все.

Storytelling

Сегодня это один из самых действенных инструментов маркетинга – не только в недвижимости. В условиях большого количества информации красивая и грамотно рассказанная история – едва ли не единственное, чем можно привлечь внимание потенциального покупателя и заставить его запомнить объект. Истории захватывают, интригуют, позволяют покупателю отождествить себя с объектом.

«Для каждого комплекса нужно придумывать свою историю, и тогда он однозначно будет интересен покупателю, – уверена Ольга Мартынова. – Сегодня человек акцентирован на пространство, а не только на количество квадратных метров».

История может быть любой: о создании компании или возникновении нестандартной идеи жилого комплекса, о строительстве в стиле Копенгагена, Лондона, Дубая или Гонконга, либо же отдельного знакового туристического объекта. Рассказ и качественная визуализация будущей жизни в комплексе – тоже история, мотивирующая потребителя остановить свой выбор именно на этом объекте.

Нативная реклама и социальные медиа

«Вместо навязывания уже готового продукта рекламодатели пытаются максимально изучить потребности клиента, выстроить с ним диалог и в «доверительной беседе» представить действительно ценный продукт путем native adds или earned media» – рассказывает Виктория Рудешко.

Нативная реклама чаще всего используется в формате спецпроектов при поддержке застройщика – на телевидении или в онлайн СМИ. Такие форматы не предполагают прямого призыва купить квартиру в том или ином ЖК, но работают на поддержку имиджа застройщика, узнаваемость его у покупателя, либо мотивируют больше узнать о жилом комплексе. Другой формат нативной рекламы – размещение контента о рекламируемом объекте среди другого, не рекламного контента. Для этой цели чаще всего используются онлайн и печатные СМИ, а также блоги.

Отдельный канал для нативной рекламы – социальные сети, где для продвижения объекта привлекают лидеров мнений. 

Многоканальность

Зачастую девелоперы не останавливаются на каком-то одном канале продвижения, стараясь использовать все имеющиеся – как давно известные, вроде бордов и рекламы в СМИ, так и новые, о которых мы писали выше.

«В современных условиях стоит использовать «маркетинг 360°», – уверена Анастасия Мараули. – Инструменты эффективнее работают в синергии, а не порознь, поэтому доносить одно и то же сообщение в рамках одной рекламной кампании следует через разнообразные каналы коммуникаций».

Чаще всего девелоперы отдают предпочтение наружной рекламе, радио, телевидению, проведению мероприятий и работе в социальных сетях. Реже используются печатная пресса и участие в профильных выставках. «Важен правильный микс каналов, чтобы быть услышанным, и что не менее важно, понятым потребителем» – поясняет Ольга Шурпач.

Радио, ТВ и наружная реклама ориентированы на максимально широкую аудиторию – в расчете на то, что сообщение таки дойдет до целевой аудитории. Но наиболее ценными являются каналы, где целевая аудитория действительно присутствует. Знание клиента и мест его постоянного пребывания, повышает шанс попасть в поле его зрения. «Задайте себе вопрос: а вы можете прочесть текст на вашем биллборде из окна автомобиля? Привлекает ли баннер в интернете или ролик на радио ваше внимание? Ценно ли для потенциального клиента ваше предложение? Или выгода от условного «дивана в подарок» при покупке квартиры в ЖК бизнес-класса выглядит сомнительной? При грамотном подходе эффективным может быть и выход на TV, и пресса, и практически любой канал. В то же время, бездумная закупка и некачественные посылы могут свести эффективность даже интернет-рекламы к нулю», – объясняет Виктория Зима.

Для отслеживания эффективности разных каналов разнообразные инструменты, позволяющие собрать и обработать все поступающие обращения. Среди них виртуальные АТС, call-tracking, CRM-системы, которые не только дают возможность понять, откуда пришел покупатель, но и в дальнейшем выстаивать с ним коммуникацию, формируя лояльность к застройщику.


Читать другие статьи

12.09.2017
Ключевые тренды, которые будут оказывать влияние на развитие рынка жилой недвижимости до конца текущего года
подробнее
26.05.2017
Property Times говорил с генеральным директором компании Riverside Development Андреем Ваврышем о том, как сформировать комфортную среду обитания
подробнее