Корпоративная социальная ответственность: украинский формат

04.10.2017
  614

Автор: Наталия Рева

В последнее время украинские компании, работающие на рынке недвижимости, все чаще говорят о внедрении форматов корпоративной социальной ответственности. Property Times разбирался, какие форматы КСО чаще всего реализуются на украинском рынке, что побуждает девелоперов к социальной ответственности и насколько велика в ней маркетинговая составляющая.

Мода на КСО

Концепция корпоративной социальной ответственности, согласно которой бизнес в своей работе учитывает интересы общества, появилась в 1970-е годы. С тех пор практики и подходы к КСО существенно расширились: сегодня корпоративная социальная ответственность – это многокомпонентная система, где есть как внутренние, так и внешние составляющие. К внутренним относятся соблюдение прав сотрудников, создание условий для их безопасной и комфортной работы, социальные гарантии, содействие повышению квалификации персонала и создание новых рабочих мест. К внешним форматам КСО относят соблюдение всех законодательных требований к ведению бизнеса и бизнес-этики, защиту окружающей среды и экономию ресурсов, защиту культурного наследия, содействие инициативам власти в развитии территорий, на которых находятся офисы компании, и благотворительность.

Практику социальной ответственности бизнеса в Украине первыми начали внедрять международные компании, которые работали по общим для офисов всех стран правилам. Затем к ней начал приобщаться крупный отечественный бизнес. И лишь в последние годы – девелоперы. Многие по-прежнему отождествляют социальную ответственность с благотворительностью. Однако те, кто внедряет мировые подходы к КСО, тоже есть.

«На мой взгляд, флагманы такого ответственного подхода – SCM, DTEK, которые говорили о корпоративной социальной ответственности так, как это воспринимается во всем мире, еще 10 лет назад, – говорит основатель консалтингового агентства GOLUBi Group Марина Голуб. – Мне очень нравится проект Microsoft «Безопасность детей в интернете». Такой профессиональный экологичный подход – как раз и есть пример корпоративной социальной ответственности».   

Социальная ответственность в девелопменте

Хотя принципы корпоративной социальной ответственности для всех сфер бизнеса примерно одинаковы, у недвижимости есть своя специфика.

«Бизнес в недвижимости в большей степени воспринимается обществом как причина проблем, а не инструмент их решения. Такая репутация создана многими факторами: неэкологичностью, непрозрачностью бизнес-деятельности, кейсами обмана клиентов, уроном окружающей среде», – подчеркивает СМО компании 2С Карина Рой.

Внедрение компаниями программ социальной ответственности нередко направлены на нивелирование общественного резонанса по принципу «вырубили сквер – поставим детскую площадку». В то время, как это должна быть системная работа, направленная на снижение неблагоприятного воздействия строительства на окружающую среду.

По мнению руководителя направления экологических инновации компании JLL Ксении Агаповой, КСО в девелопменте должна быть направлена на снижение воздействия от строительства на протяжении всего жизненного цикла здания, а также снижение всех прямых и непрямых воздействий от организационной деятельности. «Прямое воздействие – это воздействие на окружающую среду от строительно-монтажных работ, к примеру, вырубка леса для расчистки, – объясняет Ксения Агапова. – Непрямое воздействие – это наличие определенных характеристик в здании, которые формируют поведение пользователей. Например, при наличии велопарковки сотрудники офисного здания охотно приедут на работу на велосипеде».

Кроме того, по ее словам, целевые показатели КСО могут включать в себя социальный эффект от недвижимости и зданий – формирование здоровой среды и пространств для общения.

Для Украины примером социальной ответственности девелопера могло бы стать сохранение и восстановление памятников архитектуры, уверена Марина Голуб. «Чаще всего мы видим другое: компании через странные схемы покупают исторические здания 17-18 века, завешивают их баннерами, ждут, когда это здание разрушится, и на этом месте строят какие-то совершенно «потрясающие» объекты. Естественно, если появится социально ответственный застройщик, который сохранит эти здания для других поколений – это будет хороший пример корпоративной социальной ответственности»

Пока в Украине внедрение КСО в девелопменте находится в зачаточном состоянии, но все же успешные кейсы на рынке есть.

Форматы КСО в украинском девелопменте

Среди форматов, которые внедряют компании, работающие на украинском рынке недвижимости, преобладают забота об окружающей среде, социальные проекты, благотворительность и создание благоприятных условий для своих сотрудников.

Экология

«Зеленые» стандарты как механизм реализации КСО используют многие международные компании. По словам Ксении Агаповой, внутренние политики предписывают сертифицировать свои объекты по системам BREEAM или LEED компаниям JLL, Shell, Adidas Group, IKEA, Immochan, Decathlon, Oriflame, Marks&Spenser.

При этом в Украине пока только один офисный центр – БЦ «Оптима плаза» во Львове – получил сертификат BREEAM In-Use Very Good. Девелоперы других объектов только декларировали такое намерение.


«Зеленые» здания – это не только социальная ответственность, но и экономическая выгода.
Пока единственный в Украине «зеленый» БЦ «Оптима плаза»

Впрочем, у «зеленой» сертификации есть не только социальные, но и экономические обоснования. «На развитых рынках недвижимости наличие «зеленой» сертификации зданий все чаще становится распространенным критерием для инвесторов и финансовых институтов, банков, что связано не только с социальной ответственностью и репутацией, а также с ожиданиями, что «зеленые» здания, при прочих равных условиях, будут более привлекательными для арендаторов и инвестиционно ликвидными в долгосрочном периоде», – подчеркивает руководитель департамента аналитики и консалтинга по вопросам девелопмента Cushman&Wakefield в Украине Марта Костюк.

В компании CBRE реализуют экологическую политику Go Green, направленную на сокращение выбросов парниковых газов, увеличение энергоэффективности зданий и обеспечение безопасных рабочих мест. Кроме того, в киевском офисе компании развивают экологическую политику, направленную на утилизацию и переработку отходов.

В МФК Gulliver сосредоточились на вопросе энергоэффективности. Энергосберегающие системы, сокращение теплопотерь, минимизация использования газа и электричества позволяют уменьшить воздействие на окружающую среду одного из самых высоких зданий в Киеве. «В ближайшее время мы планируем поставить солнечные батареи для нагрева воды для АВС – рассказывает руководитель PR-отдела МФК Татьяна Атаджанова. – Этим мы решим вопрос экономии потребления газа для подогрева горячей воды для всего комплекса».

Забота о сотрудниках

Здесь выбор инструментов также достаточно широк – от обеспечения безопасного и комфортного рабочего места до страхования профессиональных услуг.

Руководитель департамента по развитию и управлению компании 2С Рита Рукина рассказывает, что в офисе компании есть библиотека, доступ к которой есть у каждого сотрудника. Там можно найти литературу по маркетингу, коммуникациям, стратегическому мышлению, подборку книг по архитектуре, дизайну и стилю. Компания инвестируют в профессиональный рост и развитие своих сотрудников за счет специальных курсов и инновационных форматов обучения. «В сумме это формирует А-players – лучших сотрудников, которые работают, основываясь на внутренней мотивации, делают больше, чем это прописано в должностных инструкциях, разработанных под каждого из членов команды», – резюмирует Рита Рукина.

Важную роль в формировании сплоченной команды с общими целями играет и вовлечение сотрудников во внешние проекты КСО. По словам директора по маркетингу компании Arricano Наталии Дмитренко, в процессе работы над КСО-активностями компании, большинство сотрудников вовлекаются в те из них, которые им наиболее близки по ценностям. «Любой КСО проект или инициатива – это в первую очередь набор внутренних факторов и вовлечения сотрудников», – уверена Наталия Дмитренко.

«Корпоративная ответственность включает в себя и ответственность за качество услуг и профессиональную ответственность, а также ответственности перед третьими лицами, поэтому наши профессиональные услуги застрахованы на общую сумму $ 2 млн за случай, – считает управляющий партнер CBRE Ukraine Радомир Цуркан. – Страхование ответственности защищает финансовые интересы наших клиентов в случае причинения вреда частным лицам или организациям в результате неумышленных, ошибочных действий сотрудников, недостатков или ошибок, допущенных при оказании услуг».

Социальные программы

Социальная составляющая корпоративной социальной ответственности также включает очень широкий спектр мероприятий, нацеленных на приобщение к определенным ценностям.

«Мы делаем все возможное, чтобы нас посещали родители с детьми (есть комнаты матери с ребенком), люди с ограниченными возможностями (есть множество пандусов, лифтов, туалетов, как по территории ТРЦ, так и в ресторанах, – рассказывает о социальной политике МФК Gulliver Татьяна Атаджанова. – Мы систематично поддерживаем «особенных деток», тем самым доносим до наших посетителей главную мысль: если человек как-то отличается от тебя внешне, это не значит, что он не может находиться в обществе рядом со всеми. Эти люди – полноценные члены общества и должны себя такими чувствовать».

В компании Arricano стремятся максимально вовлекать в социальные программы посетителей ТРЦ. В течение последнего года компания реализовала на территории ТРК «Проспект» несколько проектов, в рамках которых посетители вовлекались в благотворительность («Меняем старую одежду на новую» и совместный проект с ТМ «Лимо» с целью помощи фонду Tabletochki), фитнес-проект Prospect Healthy Point, проект для детей «Мечтаю о школе, в которой...» Все это позволило ТРК «Проспект» стать лучшим ТРЦ по корпоративной социальной ответственности по версии премии Retail&Development Business Awards.


Социальные проекты в ТРЦ Проспект позволили ему получить премию как лучшему ТРЦ по КСО

Еще один формат социальной составляющей КСО – образовательные программы, направленные не на сотрудников компании, а вовне. Здесь флагманом также является компания Arricano, которая запустила в течение нескольких последних лет 2 образовательных проекта – бесплатный образовательный проект для арендаторов B2B Upgrade by Arricano и бесплатный образовательный проект для студентов B2S by Arricano. Пример Arricano оказался заразительным: обучающие программы и гранты для студентов профильных учебных заведений в последнее время внедряют и другие игроки рынка, среди которых «Институт проектирования Комфортбуд» и другие.

 В жилой недвижимости – своя специфика. Прежде всего, именно этот вид девелопмента вызывает у общественности больше всего негативных ассоциаций. Строительство жилых объектов, если только это не реновация промзон, воспринимается обществом как причина целого комплекса проблем – от сокращения зеленых зон до увеличения нагрузки на социальную и транспортную инфраструктуру. Чтобы хоть как-то нейтрализовать негативные настроения общества, застройщики обычно предпринимают ряд стандартных мер: строительство в рамках ЖК частных детских садов, благоустройство территории вокруг жилого комплекса или набережной, если ЖК строится у воды. Иногда устанавливают детскую площадку для жителей окрестных домов. Такие действия преподносятся как социальная ответственность, хотя чаще являются попыткой откупиться от «назойливой общественности».

Компания 2C в рамках строительства ЖК Scandia подошла к вопросу социальной ответственности иначе, частично взяв на себя решение проблемы подтопления Броваров – застройщик участвует в обустройстве системы водоотвода радиусом 740 га. Кроме того, 5 детских садов и 2 школы, которые компания строит на территории ЖК, решили сделать доступными для всех жителей города.


Велодорожки, места для занятий спортом и досуга, детские площадки, бесплатный wi-fi на территории ЖК – это тоже элементы КСО, уверены в компании 2C

Причем тут маркетинг?

Хотя большинство опрошенных нами экспертов уверены, что КСО скорее имеет отношение к репутации компании, нежели к маркетингу, без маркетинговой составляющей не обходится. Во-первых, программы социальной ответственности должны органично встраиваться в основную деятельность компании, во-вторых, их цель – заслужить доверие клиентов и мотивировать конкурентов делать нечто подобное.

«Социальная ответственность не может и не должна быть частью маркетинговой политики, – уверена Татьяна Атаджанова. – Тем не менее, взаимозависимость между маркетингом и социальной ответственностью есть, ведь действительно эффективные КСО-проекты должны быть так или иначе связаны с основной деятельностью компании, тем самым косвенно продвигая ее».

Проекты корпоративной социальной ответственности позволяют компании заявить о себе и не потеряться в огромном потоке рекламных слоганов. «Призывы к вечным ценностям, напоминание о том, что действительно важно, способно заставить ваших клиентов задуматься и о вашей компании, – объясняет Ксения Агапова. – Самый яркий пример – один из последних роликов компании Colgate, призывающий экономить воду, а не покупать зубную пасту».

Социально ответственные проекты, информация о том, что хорошего компания сделала для общества, сказывается и на количестве некоммерческих упоминаний в СМИ. «Количество обращений в Arricano, которое мы имеем в результате тех или иных инициатив, является маркером успешности, - подтверждает Наталия Дмитренко. – Интерес СМИ – это также некий показатель готовности услышать о новостях компании не с позиции рекламных сообщений».

Главная маркетинговая функция КСО состоит в том, что она запускает «цепную реакцию»: увидев успех социальных проектов и их положительное влияние на репутацию бренда, конкуренты компании задумываются о реализации чего-то подобного.


Читать другие статьи

13.07.2017
Правила на рынке недвижимости меняются: сегодня выигрывает тот, кто продает не просто квадратные метры, а качество жизни
подробнее