Механика фестивалей: как работают и насколько эффективны для организаторов фестивали в столичных ТРЦ

06.02.2017
  164

Автор: Сергей Власов

Фестивали, как средство увеличения числа посетителей, повышения лояльности и имиджевой составляющей ТРЦ, занимают особое место в инструментарии маркетологов. Но насколько они действительно эффективны? Как органично включить в их программу арендаторов, и могут ли такие мероприятия стать не просто активностью, а самостоятельно бизнес-моделью узнавал PropertyTimes.

Для современного потребителя шопинг – это уже не просто процесс покупки вещей, это один из вариантов полноценного досуга. Только магазинами не обойтись – потребитель требует эмоций и впечатлений. И чем ярче будут эти эмоции, тем больше вероятность того, что потребитель вернется в торговый центр.

Вовлечь и удивить

Одна из стратегий в организации фестивалей – провести мероприятие, интересное всей семье, что позволяет существенно расширить охват целевой аудитории. Такой стратегии придерживаются, в частности, и в маркет молле «Дарынок».

«Наша стратегия развития заключается в понятии retailtainment – retail+entertainment, «шопинг и развлечения», – отмечает Татьяна Дадочкина, маркетинг-директор City Capital Group (девелопер «Дарынка»). – Мы тщательно анализируем вкусы нашей целевой аудитории и стараемся создать уютную, приятную атмосферу для всей семьи. Именно поэтому системно проводим разнообразные фестивали. Например, каждую неделю у нас проходит Гастрономический фестиваль, в рамках которого посетители могут попробовать блюда разных народов мира. Два раза в год - фестиваль детских и юношеских талантов».

Участие в последнем принимает более 1500 детей в возрасте от 5 до 15 лет, выступающих в песенном, танцевальном, цирковом и многих других жанрах. Кроме того, «Дарынок» проводит целый ряд тематических фестивалей: Масленица, Фестиваль Красоты и многие другие.

Активно используют данный инструмент коллеги «Дарынка» из Арт-завода «Платформа». На их счету множество разнообразных фестивалей, начиная от Уличной Еды и Кураж-Базара и заканчивая Gogol Fest и Kyiv Music Market.

Эксперты подчеркивают, что с каждым годом киевлян удивить все сложнее и сложнее. Фестивалей в Киеве много, но не все проходят «естественный отбор» – выживают сильнейшие.

«Этот формат, с одной стороны, требует постоянного развития и обновления, а с другой стороны должен сохранять регулярную сезонность и узнаваемость», - объясняет Лилии Зубарева, маркетинг-директор МФК Gulliver. Не всем это удается. Что касается ТРЦ, то фестиваль может быть одним из форматов event-маркетинга, но далеко не единственным».

Выгода для арендатора

Другой вопрос, насколько сложно (и необходимо) управляющей компании вовлечь в проведение фестивалей арендаторов торгового центра.

В маркет молле «Дарынок» во время проведения фестивалей арендаторам предоставляют возможность устанавливать так называемые «временные магазины» — pop-up store. «Такой формат позволяет им помимо увеличения продаж, познакомится с новой аудиторией, изучить ее вкусы и предпочтения и в дальнейшем скорректировать свой ассортиментный ряд», – говорит Татьяна Дадочкина.

Арендаторы могут предоставлять на таких мероприятиях призы и подарки для розыгрышей, назначать специальные скидки во время мероприятий. Это увеличивает их узнаваемость среди аудитории маркет-молла, формирует имидж, способствует увеличению продаж.

Эксперт обращает внимание на еще один важный аспект описываемого нами формата мероприятий: «Фестивали не только приводят к нам новую аудиторию, но и продлевают время пребывания покупателя, а это означает, что средняя стоимость чека повышается».

С каким эффектом?

Оценку эффективности фестивалей стоит проводить в зависимости от поставленных целей и направления мероприятия. Так, мероприятие может быть направлено на увеличение продаж; привлечение посетителей, имиджевые цели, такие, как повышение лояльности к торговому центру.

Например, локальные фестивали увеличивают посещаемость того же «Дарынка» на 3 000 – 5 000 человек в день по сравнению с аналогичными периодами без подобных активностей, большие крупные фестивали повышают футфолл на 25 000 – 30 000 посетителей.

«Безусловно, не всегда во время фестивалей посетители делают покупки, но зачастую они знакомятся с нашими арендаторами, присматриваются к ассортименту и, спустя определенное время, совершают обдуманные покупки. Мы видим эффект от фестивалей, ведь посетители, приехав единожды на мероприятие к нам, возвращаются спустя какое-то на шопинг», – делает вывод маркетинг директор City Capital Group.

Кроме того, акцентирует эксперт, подобного рода активности формируют лояльность аудитории и способствуют тому, чтобы посетители становились постоянными клиентами торгового центра.

Возврат инвестиций

Конечно, как и любая другая активность, проведение фестивалей должно ставить перед  собственником и маркетологом вопрос окупаемости. Насколько уместно говорить об возврате инвестиций в случае фестивалей, особенно учитывая такую «плохо измеримую» составляющую, как формирование имиджа?

Одним из таких показателей может быть средний чек у арендаторов, общее количество покупок и число повторных продаж, совершенных лояльными посетителями.

Лилия Зубарева, МФК Gulliver, полагает, что «некоторые уличные фестивали переросли в работающие эффективные бизнес-модели, и при правильном маркетинге приносят прибыль организаторам и радость посетителям. К этому результату собственно и нужно стремиться».