Property Times Маркетинг

Автор: Людмила Чайковская

Название жилого комплекса – это первый контакт с ним будущего покупателя - считают маркетологи. Еще до того, как искать отзывы, изучать документы, смотреть ЖК вживую, покупатель «слышит» его. Удачное название заинтересует и вызовет желание купить, неудачное – оттолкнет и закроет от любой позитивной информации о комплексе. 

Рецепт правильного имени записать невозможно – тут нет жестких правил и пропорций. Удачное название – это всегда щепотка таланта и вдохновения, горсть внезапного озарения и счастливой случайности. Тем не менее, гуру отечественного нейминга дают несколько ценных советов, которым мы рекомендуем следовать.

Имя = концепция + ценности

Хорошее имя должно гармонично сочетаться с концепцией объекта. Застройщику нужно понимать, для кого создается название и близки ли этим людям те ценности, которые оно несет. «Все составляющие концепции жилого комплекса — локация, масштаб, архитектура, экстерьер, целевая аудитория, конкуренты, преимущества – буквально влияют на нейминг, - считает Полина Белоусова, digital-агентство Liquid7 -  Нужно понимать, на каком языке говорить с покупателями и чем их заинтересовать. Например, для премиум-класса важно вложить в нейминг статус жилья и расположения, а для эконом-класса — демократичность. Чем лучше продумана концепция, тем легче с неймингом».

Гениальное - просто

Название должно нести понятный, прозрачный смысл и не предполагать разночтений,  его легко произнести, запомнить, «загуглить». «Стоит избегать длинных слов, которые непонятно, как писать по-английски человеку, который в школе учил немецкий, - предостерегает Кирилл Чистяков, креативное агентство GRAPE Ukraine, - Меньше сдвоенных букв, диграфов, нижних подчеркиваний. Замечательно, если имя одинаково пишется и по-русски, и по-украински». К сожалению, ради красивого имени застройщик часто жертвует простотой написания и лаконичностью звучания. Примеров в Киеве много -  SOHO Residence, Park Avenue, Obolon Residences.

Тем не менее, это далеко не самый плохой итог стремления назвать «по-богатому». Хуже, когда за красивым названием – жирный знак вопроса. ЖК «Адамант» - красиво и бессмысленно. Что такое Адамант? Те, у кого отличный английский, переведут его как «непреклонный», но даже они вряд ли объяснят смысл такого названия. Сырецкий Бояр – еще одна загадка сомнительного нейминга.

Максимум информации

Эксперты призывают избегать не только непонятных, но и неинформативных названий. «Нейминг в стиле «Лучший Дом» — ничего не говорит покупателю и будет тормозить интерес к вашей недвижимости» - говорит Полина Белоусова, - К примеру, ЖК «Казка» - это ни о чём. А ведь комплекс находится рядом с парком «Феофания», что уже дает некую ценную информацию покупателю. Странно, что такая уникальная особенность не была обыграна в названии. Хороший нейминг у ЖК «Подол градъ». Сразу понимаешь, где расположена и как выглядит эта недвижимость. Слово «градъ» дает отсылку к старинным постройкам, очевидно, что это не многоэтажки в спальном районе. «Паркове місто» - вызывает приятные ассоциации, хорошо звучит и тоже сразу дает понять, какой этот комплекс». Кстати, в названии киевских новостроек очень часто подчеркиваются преимущества локации – соседство с лесом (Лесная сказка), рекой (River Stone), озером (Озерный) и, особенно часто, - парком - Парковые озера, Паркове місто, Парковый, Паркова вежа, Паркова долина, ParkStone и это лишь некоторые из «паркосодержащих» названий.

Ничего подобного

Название должно быть уникальным. Сочетать в нем прозрачность и при этом избежать заезженных «таун», «сити», «хаус» – настоящий вызов для маркетолога. По мнению Кирилла Чистякова, эту дилемму отлично решают неологизмы. В качестве примера удачного сочетания информативной емкости и новаторства он называет Echo park, имя которого содержит четыре признака качественного жилья - Exterior, Comfort, Health, Optimality. Оригинальное звучание приобретают также названия, отражающие особенности экстерьера комплекса – Вышиванка, Tetris Hall.

Сладко, но не приторно

Нейминг нередко основывается на ассоциациях с достатком, престижем, высоким статусом, комфортом – Royal Tower, Ривьера, Аристократ, Министерский. Также популярны названия, вызывающие ощущения радости, покоя, безопасности, счастья – Оберіг, Сонячна брама, Щасливий, Яскравый. При этом нужно помнить, что имя комплекса должно быть психологически комфортным для людей, которые там будут жить. «Человек должен с гордостью, отвечать на вопрос, где он обитает, ведь жилье – это маркер социального статуса, - утверждает Кирилл Чистяков, -  Тем не менее, название не должно быть вычурным, пафосным, нарочито поэтичным, чтобы не вызывать смущения и неловкости». Также стоит избегать названий, с которыми ответ на вопрос «Где живете?» будет звучать нелепо – в «Вашей квартире, в «Дипломате».  

Осторожнее с географией

В Киеве часто встречаются комплексы, названые «в честь» стран или городов мира, которые ассоциируются с благополучием, красотой, престижем – «Британский квартал», «Венеция», «Женева», «Французский Квартал», «Бруклин», Варшавский микрорайон, «Новая Англия». Предполагается, что достоинства этих мест будут проецироваться на одноименный комплекс. Идея хорошая, но при этом нужно позаботиться, чтобы реальность соответствовала названию – в архитектуре, ландшафте местности, общем виде территории. К примеру, наличие нескольких микропрудиков вряд ли является поводом назвать комплекс «Венеция».

Нейминг – дело важное и ответственное, ему необходимо уделять пристальное внимание. Иначе даже самый прекрасный жилой комплекс может оказаться в роли «Беды» капитана Врунгеля.