Скидки в сегменте элитного жилья: инструмент коммуникации, а не привлечения покупателя

10.07.2017
  181

 Автор: Оксана Гончар

Этим летом на бигбордах и в Интернете рекламируются жилые комплексы премиум-сегмента, завлекающие будущих жильцов скидками до 15%. Property Times опросили экспертов, какой размер скидок для дорогих новостроек считается оптимальным, и как работает этот инструмент.

«В онлайн-журнале 3m2 мы регулярно отслеживаем акции и скидки от застройщиков. Материалы, посвященные акционным предложениям, постоянно находятся в топе самых читаемых публикаций. Наверное, это говорит о том, что скидки на недвижимость от застройщиков потенциальных покупателей не столько отпугивают, сколько привлекают», – говорит главный редактор 3m2 Наталия Рева.

Большинство опрошенных специалистов отметили, что оптимальный размер «явных» скидок для проектов бизнес- и премиум-класса ограничивается 5%.

Для бизнес-класса есть прямая зависимость изначальных ценовых показателей и их соответствия существующему спросу. «Официальные скидки, которые мелькают в акциях от застройщика, – 5-10%. В процессе переговоров и торга дополнительно можно получить еще 5-7%»,  – отметил управляющий партнер Kiev Standard real estate boutique Олег Перегинец. А вот в премиум сегменте, подчеркнул эксперт, девелопер как правило не озвучивает акций и скидок. Но в процессе торга дисконт может достичь 20% в зависимости от типа квартиры, площади, видовых характеристик, этажа.

Для бизнес-класса допустима реклама скидок, для премиум – категорически нет

«Сегмент премиум – один из самых закрытых сегментов, в котором реальный размер скидки может меняться в зависимости от клиента. Часто заявленные скидки не соответствуют реальным, финальная скидка всегда предмет торга между покупателем и продавцом», – говорит директор по маркетингу Edelburg Development Олеся Скринник. Каждая компания решает для себя, показывать размер скидки, используя ее в качестве «рекламной наживки», или нет. «Могу сказать по опыту: чем более конкретно предложение, тем выше качественная конверсия. Скидку просят всегда, независимо от сегмента. Ведь сэкономленные деньги – это заработанные деньги. В более дорогом сегменте их очень хорошо умеют считать. Но, в отличие от классов комфорт и бизнес, возможность получения скидки не является решающим при выборе квартиры для элит-класса. Наша компания приняла решение отойти от стандартных скидок – мы предлагаем в подарок паркинг или кладовую, тем самым тоже поощряя покупателей», – объясняет Олеся Скринник.

В проектах компании UDP указанных сегментов предлагается скидка от 3 до 5%. «Есть также опция – расчет индивидуальной скидки для покупателя такой недвижимости, которая предполагает, что размер скидки может быть и больше – в зависимости от рассматриваемой площади для покупки, «инвестиционной истории» покупателя в проектах компании», – поясняет PR-менеджер UDP Галина Мартыненко.

Коммерческий директор Riverside Development Олеся Романенко считает рекламу скидок в интернете или на бордах малоэффективной для премиум-сегмента. «Скидка в премиум-сегменте – это не вопрос привлечения внимания, завлечения клиента – в отличие от эконом-класса, когда система скидок является мотивирующей для первого прихода. Это, прежде всего, способ коммуникации».

Олеся Романенко подчеркивает, что система внутренних скидок, до 5%, должна быть в каждом офисе продаж. «Я допускаю индивидуальные скидки более 5%. Но когда появляется много объектов соответствующего класса, которые зазывают 10-ти или 25%-ми скидками, то у клиента создается впечатление, что можно просить еще больше. Это делает абсурдным само понятие скидки», – говорит Олеся Романенко.

Галина Мартыненко согласна с коллегой, что в таких классах объектов скидка не является ключевым и основным фактором при выборе объекта недвижимости, поэтому нет необходимости использовать информацию о скидках на рекламных носителях и на этом строить кампанию по продвижению. «Гораздо эффективнее использовать информацию о возможных скидках уже в процессе переговоров с покупателем, тем более что все таких скидок ожидают. Даже покупатели недвижимости в премиум-классе», – говорит Галина Мартыненко.

Олег Перегинец отмечает, что «явные» скидки хорошо работают в бизнес-классе и недопустимы в премиум. «В бизнес-классе такой инструмент необходимо применять, так как целевая аудитория этого сегмента воспринимает скидку как выигрыш, дополнительное преимущество при покупке квартиры. Эффективно, когда скидки анонсируются под определенные поводы или условия: новый год, лимит квартир по акции и др. Для премиума такой вариант недопустим. Клиент, рассматривающий покупку дорогостоящего жилья, не спешит, не ставит себе ограничений по времени, он улучшает свои жилищные условия, для него важна ценность продукта, а не цена», – поясняет Олег Перегинец.

Эксперты сошлись в мнении, что для покупателей дорогого жилья скидки или возможность их получения находятся далеко не на первом месте среди факторов, определяющих их выбор.

«Скидки не на первом месте, но входят в ТОП-5 факторов, которые учитывают покупатели. Покупатели недвижимости в объектах нашей компании сначала оценивают фактор безопасности, локации, качество строительных материалов объекта, уровень сервиса и наличие инфраструктуры» – говорит Галина Мартыненко.

Олег Перегинец убежден, что скидки – второстепенный фактор. «Первоочередными являются: локация, сама стоимость, тип и формат квартиры, репутация застройщика, инфраструктура, архитектура и внешний облик здания, дизайн общественных зон», – перечисляет эксперт.