Составляющие успеха: как еда и развлечения поддерживают конкурентоспособность ТРЦ

10.05.2017
  253

Досуг и фуд-зоны продолжает играть заметную роль в успехе торговых центров, вынужденных конкурировать с постоянно растущей интернет-торговлей. Совет ULI по торгово-развлекательным продуктам подготовил доклад, в котором с количественной и качественной точки зрения рассмотрел, как именно эти составляющие современных ТРЦ влияют на их успешность.

Необходимо осознавать экономическую целесообразность расширения зоны досуга и фуд-кортов в торговых центрах, как и то, насколько такая стратегия помогает сохранить уровень продаж на высоко конкурентном рынке и обеспечить рост значимости этих составляющих для ТРЦ, говорится в докладе.

Толчком для исследования послужила публикация Infoburst ULI Europe под названием «Ешь, пей, обитай: новые концепции в шоппинге и отдыхе», в которой рассматриваются некоторые из меняющихся предложений в сфере розничной торговли, в частности в секторе отдыха и фуд-зон.

Результаты показывают, что фуд-зоны являются ключевым драйвером изменений розничной индустрии, позволяющим создать больше возможностей для досуга. Сфера питания – более безопасный вариант по сравнению с другими, сложными концепциями отдыха, и лучше, чем другие виды досуга, стимулирует продажи. Теперь ТРЦ считается малоэффективным, если в нем нет фуд-зоны.

«Торговые центры должны осознать свое значение для публики. И эта публика под воздействием интернета постоянно меняется», – говорит один из респондентов, участвовавших в исследовании. – «Люди ищут впечатления в торговых центрах, и им нужны предложения еды, потому фуд-зоны сохраняют актуальность в эпоху интернета».

Другой интервьюируемый предположил, что зоны досуга и питания меняют поведение покупателей: «Это касается их запаса времени. Если досуг включен, они знают, что могут провести там больше времени, они расслаблены при посещении торгового центра и готовы тратить больше».

В условиях, когда торговые центры ищут, что противопоставить интернет-торговле, фуд-зоны перестают быть элементом, который «не помешает» – они воспринимаются как необходимый атрибут сохранения конкурентоспособности. «Досуг держит вас в игре. Вы видите, что наиболее заметные ТРЦ уже используют его, в то время как другие переживают сложный период», – сказал один их опрошенных.

Как зоны развлечение и фуд-корты влияют на прибыль

При анализе данных также учтена оценку роста сметной стоимости аренды (ССА) и минимальной гарантированной арендной платы (МГАП) для зон развлечений и фуд-кортов, которые могут дать некоторое представление о производительности и будущем влиянии на доходность.

Цифры показывают значительное увеличение для обоих показателей: ССА до 11,3% и МГАП до 15,8%. Это значит, что зоны развлечения и питания влияют на общую производительность и, соответственно, доходность инвестиций.

Время пребывания, посещаемость и вакантность

При анализе данных также учтены изменения в продолжительности пребывания, посещаемости и вакантности. Лишь немногие ТРЦ могут предоставить информацию о времени пребывания на их территории, но полученные данные говорят о том, что оно все-таки увеличилось.

Некоторые респонденты считают, что увеличение посещаемости важно, учитывая общую для многих ТРЦ тенденцию к ее снижению. В некоторых случаях центры могли ощущать спад посещаемости до реконструкции. Хотя развлечения и фуд-зоны оказывают влияние только с совокупности в другими факторами, проведенный анализ доказывает, что проведенные улучшения положительно сказались на таких показателях, как время пребывания и посещаемость. «Мы видим это в наших цифрах и довольно быстро. Уже в первый год мы отмечаем рост оборотов и посещаемости. Это стоит инвестиций. Это способствует посещаемости и тому, чтобы люди задерживались дольше», – сказал один из респондентов.

Разница между зоной развлечений и фуд-зоной

До сих пор в этом исследовании зоны развлечения и фуд-зоны рассматривались как взаимосвязанные. Тем не менее, результаты исследования показывают, что их роль и потенциальный вклад отличаются.

Это стало очевидным в ходе опроса: по мнению респондентов, фуд-зоны больше влияют и на такие показатели, как время пребывания, и на целевые показатели – поддержку или увеличение рентного дохода и сумму розничных продаж. Относительная сила фуд-зоны была подчеркнута в интервью, где интервьюируемые описывали её как «новый якорь» для торговых центров.

Это частично может быть связано с целым рядом доступных видов досуга и различными целями, которые они преследуют. Например, ключевые аттракционы будут привлекать толпы, но повторных посетителей будет немного. В то же время, более дешевые аттракционы – игровые площадки или батуты в помещении – могут поддерживать время пребывания и поощрять повторные посещения.

Результаты опроса членов совета по продуктам демонстрируют различные ожидания от фуд-зон и зон досуга. В обоих случаях сектора были высоко оценены респондентами за их вклад во время пребывания и посещаемость. По шкале важности от 1 до 10, фуд-зоны получили 8,4 по времени пребывания и 7,8 по посещаемости, тогда как оценки для зоны досуга были 7,1 и 6,7 соответственно.

Фуд-зоны также демонстрируют более высокие показатели в отношении их вклада в цели ТРЦ. Значение фуд-зон для поддержания успеха ритейлеров в ТРЦ оценены в 7,7 пунктов, а зон досуга – в 5,6. Вклада фуд-зон в доход от аренды респонденты оценили 6,4, зон досуга – в 4.9.