Ценность впечатлений, или будущее торговых центров

30.01.2017

«Онлайн-шопинг продолжает наступать на позиции традиционного ритейла»,- подобными сообщениями пестрят ленты новостей и аналитики последние несколько лет. Даже крупнейшие игроки в ритейле регулярно объявляют о новых планах по сокращению розницы. Поколение Z предпочитает е-коммерцию привычным торговым центрам даже больше? чем миллениалы. Но все ли так плохо в реальных шопинг-молах?

Реальность оказывается гораздо сложнее и немного неожиданнее. Бюро опросов в США приводит такие результаты своего исследования: 90% продаж розницы происходит в оффлайне. Новые тренды, такие как «выбери и забери» предлагают покупателю гибкий формат шопинга через мобильные приложения с возможностью забрать свою покупку в магазине ритейлера.

В то же время, предпочтения потребителей меняются. Вместо того, чтобы тратить на «вещи», вроде сумочек и туфлей, покупатели все больше средств тратят на такую статью расходов, как впечатления, например, ужин в пятизвездочном ресторане или необычный отпуск. Последнее исследование Harris Group свидетельствует о том, что 72% миллениалов предпочитают тратить свои сбережения на развлечения, но не на материальные вещи.    

Для ритейлеров пересечение двух вышеназванных трендов открывает возможности для поиска новых форматов продажи. Для того, чтобы привлечь покупателей в магазин, ритейлу нужно по-другому действовать: создавать ценность, предлагая новые впечатления.  

Наступила ли пора экономики впечатлений?

Еще в 1998 году Джозеф Пайн писал про восхождение нового тренда, так называемой экономики 4.0. или экономики впечатлений, которая последовала на смену аграрной, индустриальной, сервисной экономике. Для экономики впечатлений характерно создание ценности через необычный опыт и события для потребителя, когда продуктом продажи является именно событие и связанные с ним впечатления и память. 

«Когда мы впервые написали об этом, было только зарождение новой экономики», утверждает Пайн, со-основатель консалтинговой фирмы Strategic Horizons LLP. Сегодня развитие технологий заложило фундамент для развития инфраструктуры впечатлений за пределами только туризма, спорта и индустрии развлечений. «В 2011 уже можно было смело утверждать о новое эре в экономике», - убеждает он.

Потребителю теперь нужны не только вещи и услуги

Пайн убежден, что такой переход к новой экономике вынудит большинство компаний переосмыслить свою бизнес-модель. «Логичный вывод, что если вы смотрите на вещи с точки зрения экономики, то вы за эту вещь и берете деньги. Отсюда и понятное ценообразование. Если вы берете деньги за активность, вы в сервисном бизнесе. Но если в бизнесе впечатлений, вам платят за время. Очевидно, что все больше и больше компаний будут брать с потребителя деньги именно за его время».

Переосмысливая впечатления в магазине

Создавать дополнительную ценность посредством создания новых потребительских впечатлений – это нарастающий тренд по всем сегментам ритейла. Персонализация в этом один из основополагающих компонентов. Пайн называет проект Neiman Marcus и Теслы как одни из ярких тому примеров.

Даллаский ритейлер Neiman Marcus предлагает своим покупателям приложение, загрузив которое они могут, войдя в магазин, оповестить продавца, который им более всего нравится, об их приходе. Приложение сохраняет все предпочтения покупателя по стилю, любимым цветам и тому подобное, что помогает ассистенту в магазине подобрать оптимальный вариант для него. Базируемый в Кремневой долине бренд Тесла, отвергший традиционную для автомобилей дилерскую модель, открывает магазины в премиальных локациях по всему миру и позволяют потребителям персонифицировать и улучшить дизайн своей покупки.  

Король е-коммерции Amazon также постепенно открывает свои розничные точки, уже не так активно продвигая идею, что розница устарела. Магазины предлагают специально отведенные зоны, где можно протестировать такие девайсы как Amazon Echo или Fire TV. А масштабные объемы знаний о своих потребителях и их предпочтениям позволяют им экспериментировать с форматами офлайн-магазинов, например, размещая абсолютно несвязные, но одинаково популярные продукты вместе.

Компания The North Face, предлагающая верхнюю одежду, решилась на «крайние меры» в надежде не столько увеличить продажи, сколько предложить своим потребителям уникальное впечатление. В партнерстве со стартапом Jaunt VR, работающим над проектами по созданию виртуальной реальности, The North Face в своих магазинах предоставляют посетителям возможность ощутить себя в роли опытного скалолаза и покорителя вершин. Один из вариантов впечатления – это подъем в горы Йосемитского национального парка в Калифорнии, и второй вариант – Эверест в Непале.

«Это уже больше напоминает не продажу продукта, а создание у потребителя высокого интереса к впечатлениям, которые возможны от использования этого продукта», - говорит Маилс Перкинс, вице-президент по маркетинговым коммуникациям, Jaunt VR. «Так как бренду важно строить узнаваемость своих продуктов, эмоции, адреналин и ощущения настоящего приключения в горах могут только этому способствовать и усилить связь», - утверждает Перкингс, подчеркивая высокую эффективность кампании, особенно видео по Непалу, которое сегодня по праву считается одним из лучших примеров.   

Хорошие впечатления как способ дифференциации на рынке

Пайн также утверждает, что чем больше компания вкладывает в разработку и внедрение инноваций и впечатлений, тем охотнее и больше тратят потребители. Один из самых успешных флагманских магазинов в Чикаго American Girl, который предлагает возможность вживую увидеть производство, кафе, разнообразные подарочные предложения и упаковки, и многое другое, является местом, где покупатель проводит по четыре часа, тратя все больше и больше долларов.

Хорошая новость в том, что технологии продолжают совершенствоваться, сокращая разрыв между научной фантастикой и реальностью. Например, смарт-зеркала сегодня могут приветствовать посетителя, считывать их эмоции, при этом показывая погоду, время и другую информацию для обогащения покупательского опыта. Такие компании как Lego уже активно используют дополненную реальность в своих розничных точках. Подобные примеры будут только распространяться, помогая ритейлерам создавать неповторимые и уникальные впечатления, уверен Пайн. 

Что дальше?

Технологические преимущества и новинки могут быть использованы не только ритейлерами для привлечения потребителей. Подобный подход может практиковать и общественный сектор. Можно назвать примеры библиотек и музеев, которые используют технологии для создания новых впечатлений и эмоций у своих посетителей.

Со временем и усилением этого тренда встанет вопрос, что именно мы продаем, кому и как оценить расходы и прибыль. Все эти показатели должны будут видоизмениться, утверждает Пайн.

А пока ритейлу важно начать пересматривать свою модель продаж и понимать, что с развитием технологий только быстрая реакция на изменения покупательского поведения может помочь остаться на плаву.