5 советов, которые помогут девелоперам оптимизировать расходы на маркетинг

Александр Киселев

директор по маркетингу Ringostat

Бороться за внимание потенциального клиента в нише первичной недвижимости непросто. Конкуренция высока, процесс принятия решения длительный, да и средний чек не сравним с заказом пиццы. Соответственно, стоимость привлечения клиента высока, а вопрос о грамотном распределении и оптимизации маркетингового бюджета остро стоит практически перед всеми представителями отрасли.

В этой колонке разберем несколько приемов, которые позволят рационально распорядиться деньгами на рекламу и при этом получить больший профит в лице потенциальных покупателей.

#1. Не отбрасывайте SEO

На первый взгляд SEO может показаться бесперспективной затеей для молодых застройщиков и ЖК. Оно и понятно — ТОП выдачи по самым популярным запросам уже давно занят крупными игроками и порталами-агрегаторами недвижимости. Они на рынке давно, вкладывают в маркетинг большие бюджеты, а потому даже приблизиться к ним, не то, что потеснить — задача не из простых. Да и срок жизни сайта жилого комплекса в среднем 3-5 лет. Этого времени как раз хватит, чтобы планомерно приблизиться к показателям крупных девелоперов и порталов. Но к тому времени их достижение уже будет ни к чему, ведь все квартиры будут распроданы, а сайт потеряет свою актуальность.

Но при этом всем, SEO все-таки не стоит отбрасывать. Да, застройщикам сложно конкурировать по высокочастотным запросам (таким как «Купить квартиру в Киеве»), но вполне можно, и даже нужно продвигаться по брендовым. Как это сделать, зачем, а также какими нехитрыми манипуляциями можно поднять сайт ЖК в поисковой выдаче, уже рассказывал в своей колонке Владислав Титаренко из SODA Digital Advertising Group. Мы не будем повторяться, а лишь добавим, что в определенный момент интерес к бренду достигнет своего максимума — но на этом не стоит останавливаться. Есть огромное количество тем, которые интересуют потенциальных покупателей квартир в новостроях. К примеру, чем отличается комфорт-класс от эконом, на что обращать внимание при выборе квартиры, как проверить надежность застройщика и т.д. Составьте список таких тем (в этом вам поможет сервис Serpstat или Keyword Planner от Google) и раскрывайте их в экспертных статьях, применяя в теле и заголовках максимальное количество ключевых запросов. Важно размещать такие статьи не у себя на сайте или блоге, а на больших ресурсах с многомиллионной аудиторией, и вот почему:

- трастовость таких ресурсов выше, так как они уже очень давно находятся в индексе, поэтому пользователи, вбивающие запрос в поисковик, скорее увидят статью с информационного портала, нежели с сайта ЖК;

- у таких сайтов есть своя, годами сформированная, аудитория, и если ваша статья попадет на главную, о вас узнает достаточно широкая аудитория;

- если разместить в конце статьи ненавязчивый нативный call to action вроде «примеры жилья эконом-класса смотрите здесь», вы привлечете на сайт дополнительный трафик. Конечно, он не будет конверсионным (эта аудитория пока только изучает и интересуется, но еще не готова покупать), но таким образом вы повышаете узнаваемость бренда и формируете статус эксперта в нише.

Результат: путем таких нехитрых манипуляций (продвижение по брендовым запросам + экспертные публикации на внешних ресурсах) вы сможете увеличить трафик на сайт в 1,5–2 раза, сэкономить бюджет, не пытаясь потеснить с поисковой выдачи крупных игроков, а также повысить узнаваемость бренда и доверие к нему (что для застройщиков немаловажно).

#2. Правильная аналитика — отслеживайте все конверсии

Недвижимость традиционно считается одной из самых «звонящих» тематик, в которой звонки составляют в среднем 70-80% среди всех обращений. Это легко объяснимо, ведь потенциальному покупателю проще позвонить и узнать ответы на все свои вопросы, чем искать самостоятельно всю информацию на сайте, причем часто безуспешно, ведь застройщики подают ее очень дозированно.

Таким образом, правильная аналитика для проектов в сфере недвижимости обязательно должна состоять из Google Analytics и коллтрекинга (или сервиса аналитики звонков). Если говорить упрощенно, то это аналог Google Analytics, только для звонков.

Что необходимо отслеживать:

- любые целевые действия пользователей, которые мы можем считать конверсионными — заявки, заполнения онлайн-форм и всего, что может быть заполнено и отправлено. Для этого в код аналитики (который должен быть установлен на всех страницах сайта) мы добавляем соответствующие параметры.

- источники звонков. Даже 40% звонков в общем количестве обращений (а как мы знаем, в недвижимости этот процент гораздо больше) — это уже огромная дыра в аналитике, если мы не знаем их источники. Получается, мы не понимаем, откуда к нам приходят 40% клиентов, а значит, не можем делать выводы об эффективности рекламы.

Дело в том, что Google Analytics не учитывает офлайн-конверсии (а именно звонки) и для того, чтобы их отследить нужно подключать коллтрекинг. Коллтрекинг интегрируется с GA и передает туда всю информацию о звонках — источник (вплоть до ключевого слова), статус (принят/пропущен, целевой/нецелевой) и т.д. Таким образом вы будете видеть все конверсии в одном, привычном интерфейсе Google Analytics.

Почему важно отслеживать именно конверсии, а не только переходы и клики? Потому что информация о трафике, кликах и переходах не скажет вам об эффективности рекламных каналов ровным счетом ничего. Каналы и конкретные объявления могут приводить трафик, но он может быть неконверсионным — то есть, посетители заходят на сайт и покидают его, не совершив ни одного целевого действия (заполнения формы, отправки заявки на просмотр и т.д.). Если в этом случае смотреть на отчет по кликам и переходам, то можно сделать вывод, что реклама работает. Но на самом деле нет, ведь она не приводит целевых лидов. Возможно, в нее заложен не тот месседж или она ориентирована не на вашу ЦА. В любом случае, ее нужно отключить и либо переосмыслить и запустить заново, либо вложить освободившийся бюджет в каналы, которые приводят к конверсиям.

Результат: отслеживая все конверсии и постоянно анализируя эффективность рекламных каналов, вы сможете сконцентрироваться на тех, что работают лучше и оптимизировать бюджет так, чтобы получать больше лидов при тех же затратах.

#3. Смотрите на многоканальные последовательности

В недвижимости процесс принятия решения о покупке — один из самых сложных и длительных. Сложно предположить, что человек, который хочет купить квартиру, вобъет запрос в поисковик, зайдет к вам на сайт и сразу же совершит покупку. С вашей компанией потенциальный клиент будет взаимодействовать несколько раз — через контекстную рекламу, органический поиск, ремаркетинг и т.д. Вполне возможно, что кто-то даже посоветует ему обратиться именно к вам. В итоге ваш подогретый клиент попадает к вам на сайт через поиск, контекстную рекламу или каким-то иным способом и сразу же совершает целевое действие — заполняет форму или звонит. Какой канал в этом случае привел к конверсии? Обычно лавры достаются последнему, но правда заключается в том, что все каналы в этом случае важны и если из цепочки мы уберем хотя бы один, то конверсии не будет. Поэтому так важно отслеживать не только первое и последнее взаимодействие, но и смотреть на всю цепочку, определяя ценность каждого канала.

В Google Analytics есть специальные отчеты по ассоциированным конверсиям и многоканальным последовательностям. Разобраться в них несложно, достаточно прочесть заметку Google. Что же собой представляют ассоциированные конверсии? Если коротко, то это все те посещения, которые не привели к конверсии напрямую, но участвовали в цепочке взаимодействий. Такие себе посредники между первым взаимодействием и целевым обращением. В цепочке взаимодействий такие вспомогательные конверсии находятся в начале или в середине — но не в конце.

Пример отчета по ассоциированным конверсиям
 Кликните на картинку, чтобы увидеть в полном размере

Мы видим, что поисковая и медийная реклама приносят больше всего ассоциированных конверсий. Значит, что эти каналы являются важными этапами на пути пользователя от знакомства с компанией до целевого обращения.

В последнем столбце («конверсии по последнему клику или по последнему взаимодействию») мы видим ценность канала, как источника прямых конверсий (зашли-купили). Чем ближе этот показатель к нулю, тем выше ценность канала, как прямого источника. Чем он больше единицы, тем более значим канал в качестве вспомогательного. Если значение равно нулю, то такой канал в равной степени как продает, так и помогает продавать. Если посмотреть на отчет выше, то можно сделать вывод, что медийка сама по себе приносит мало конверсий, но является очень важным вспомогательным звеном.

Это подтверждает и отчет по многоканальным последовательностям, который помогает понять роль каждого канала в цепочке взаимодействий.

Кликните на картинку, чтобы увидеть в полном размере

Здесь мы видим, что медийная реклама очень редко приводит к конверсии, но часто участвует в цепочке взаимодействий. Следовательно, это важный вспомогательный канал, который нельзя отключать.

Результат: анализируя отчеты по ассоциированным конверсиям и многоканальным последовательностям, вы сможете понять роль и ценность каждого канала в цепочке взаимодействий, тем самым сохранив конверсии, в которых неэффективные, на первый взгляд, каналы присутствовали как вспомогательное звено.

#4. Слушайте звонки и боритесь с пропущенными

Мы регулярно проводим исследования в нише первичной недвижимости и согласно последним данным, компании-застройщики в среднем пропускают 26% звонков. Это значит, что если застройщику позвонили 100 потенциальных клиентов, то 26 из них не дозвонились и он этих клиентов потерял. При этом, потеряны не только клиенты, но и деньги, которые компания за привлечение этих звонков так или иначе заплатила.

Интересно и то, что 74% из всех пропущенных звонков — это звонки в рабочее время. Причины, по которым так происходит, могут быть разными: менеджеры одновременно ходят на обед и не оставляют дежурного, который бы отвечал на звонки в это время, они все вместе выходят на встречи с клиентами или просто ленятся.

Какими бы ни были причины, бороться с таким явлением как пропущенные звонки можно и нужно. И для этого есть несколько действенных способов:

- введите правило — кто-то обязательно должен оставаться в офисе и отвечать на звонки. В обед это может быть дежурство, если же менеджеры на показе объектов, должны быть те, кто будет их страховать, принимать звонки и не упускать потенциальных клиентов;

- настройте оповещение о пропущенных звонках — на почту или через SMS (такая возможность есть у тех, кто использует коллтрекинг или виртуальную АТС). Это позволит сразу же перезвонить клиенту и пока он теплый не упустить его;

- настройте линейную или параллельную переадресацию. В первом случае, если первый менеджер не поднял трубку, звонок поступает на второго, потом на третьего и далее по цепочке до последнего звена, которым вполне может быть руководитель отдела продаж. Во втором случае, звонок поступает всем менеджерам сразу, пока кто-то из них не ответит.

Результат: все эти действия позволят сократить количество пропущенных звонков (а, следовательно, и потраченных на их привлечение средств) и не упускать клиентов.

Еще одно важное правило — обязательно прослушивайте звонки. Какие именно? Если вам поступает, скажем, 70 звонков в неделю, то есть смысл прослушивать их все. Это займет не так много времени, но даст понимание, как работают менеджеры, как они общаются с клиентами, отрабатывают возражения и т.д. Если вы работаете по скриптам, то понять, где в них есть недостатки и нужно что-то подкорректировать.

Если же количество входящих звонков за неделю 100 и больше, то прослушать их все, конечно же, будет проблематично — это займет слишком много времени и ресурса. В таком случае, какие звонки слушать?

- «подозрительных» менеджеров. Тех, кто вызывает у вас подозрения в том, что они по какой-то причине могут недорабатывать, пропускать звонки или не очень корректно общаться с клиентами. Таким образом вы сможете либо подтвердить, либо опровергнуть свои подозрения и проработать с этим менеджером его проблемные места или попрощаться с ним, если это не даст результат;

- аномальные по длительности. К примеру, вы знаете, что менеджер достаточно экспертен, но его звонки часто затягиваются. И здесь важно понимать, когда разговор переходит в ту плоскость, которая уже не ведет к конверсии и не касается продажи. Прослушивая такие звонки, вы сможете этот момент определить и проработать проблему с менеджером. В итоге сэкономите его время, которое он сможет потратить более эффективно;

- новые скрипты. Скрипты рекомендуется постоянно менять, ведь все динамично и то, что работало вчера, может уже не сработать завтра. Но когда вы внедряете новый скрипт, то для оценки его эффективности использовать обратную связь от менеджеров — не очень хорошая практика, потому что это, как правило, очень субъективная оценка и на ее основе работать над оптимизацией скриптов у вас не получится. Поэтому важно прослушивать разговоры по новым скриптам и по ним определять как сильные места сценариев, так и моменты, которые требуют доработки.

- звонки из контекстной рекламы. Как правило, на их привлечение тратятся немалые суммы, поэтому прослушивать такие звонки действительно важно. Особенно много информации вам может дать прослушивание нецелевых звонков или звонков, которые сразу же считаются проигранными. Так вы поймете, что с вашей контекстной рекламой не так и почему она приводит нецелевые обращения — возможно, неоднозначный или откровенно неправдивый текст, не та ЦА и т.д. Эта информация очень пригодится при составлении объявлений и настройки контекста в дальнейшем.   

Результат: прослушивая звонки, вы сможете эффективней выстроить работу менеджеров и подкорректировать объявления так, чтобы они приводили больше целевых обращений при тех же бюджетах.

#5. Используйте базу звонков

Если у компании подключен коллтрекинг и облачная телефония, то со временем накапливается определенная база записей телефонных разговоров. На первый взгляд, очень сомнительно, что она может принести какую-то пользу, но на деле она очень даже полезна к использованию.

Что дает база звонков?

1. Понимание клиента. Даже выборочно прослушивая звонки, вы намного лучше сможете понимать своих клиентов — их запросы, потребности, вопросы, которые их волнуют и т.д.
2. Написание эффективных скриптов. Определяя ошибки, которые были в предыдущих скриптах, вы можете создавать новые, гораздо более эффективные сценарии разговоров, которые позволят в разы повысить эффективность работы ваших менеджеров и предлагать клиентам то, что им действительно нужно.
3. Написание объявлений для контекстной рекламы. Прослушивание звонков даст понимание, с какими запросами люди к вам приходят и, следовательно, составить эффективные объявления для контекста.
4. Обучение новичков. Самый эффективный метод обучения новых менеджеров — давать им прослушивать удачные и неудачные разговоры, чтобы они могли для себя понимать, как нужно и как не нужно делать.

Результат: используя базу звонков, вы сможете намного лучше понимать потребности своих клиентов, быстрее и эффективнее обучать новичков и постоянно корректировать скрипты добиваясь большей результативности.