Про відкладений попит, стримане споживання, потребу емоційності та емпатії у ТРЦ

01.02.2021   |  Блоги

Анна Чуботіна

CEO Arricano


В аналітичному zoom-марафоні від Українського клубу нерухомості URE CLUB в секції торговельної нерухомості про підсумки 2020, плани на 2021 та тренди розповіла Анна Чуботіна, CEO Arricano. У даній авторській колонці — лаконічно про цифри та нові бізнес-інсайти, які впливали на підприємницькі KPIs ритейлерів та мотивували покупців долучатися до актуальних шопінг-hacks.

Запрошеними спікерами даної дискусії були також топ-експерти з питань ритейлу та девелопменту України: Катерина Весна, керівниця департаменту агентських та консультаційних послуг у сфері торговельної нерухомості, Cushman & Wakefield Ukraine, Анна Корягіна, СOО в Ceetrus Ukraine, Юлія Белінська, еditor-in-сhief професійного галузевого видання Retailers.ua.

Зміна аудиторій та чинників впливу на  ринку ритейлу та девелопменту

Оглядаючись на 2020, сьогодні вже простіше говорити про всі переживання та невизначеності, які ми всі відчували під час локдаунів та карантинних обмежень. Найцінніше — це пройдені уроки, досвід та прокачування нових компетенцій, зокрема вміння утримувати внутрішню стійкість та баланс сили за будь-яких зовнішніх обставин. За цей рік змінилось багато факторів впливу. Раніше найбільшою силою ринкової влади в галузі торгових центрів володіли покупці та орендарі. Власне, саме ці дві аудиторії були головними у розбудові гармонійної екосистеми торгового центру. Минулого року нашому бізнесу довелось докладати зусиль в іншій об’єктивній площині – це загрози пандемії та вплив рішень державних органів на діяльність ринку. Ресурси команди були спрямовані на владнання та управління поточною ситуацією.

Ще однією особливістю 2020 стало випробовування усіх гравців ринку ритейлу та девелопменту – наскільки ми всі можемо згуртовуватись, об’єднуватись, домовлятись та сприяти один одному в умовах невизначеності.

На повістку дня постали нові вимоги до команди — окрім експертності та багатозадачності, важливими компетенціями в цей період були вміння швидко аналізувати та управляти ситуацією за нових умов на ринку, а також оперативно втілювати ідеї за умов обмежених часових та інших ресурсів. А це означало нести вищий рівень відповідальності, що стало і викликом, і мотивацією до власного росту.

Диверсифікація мотивів шопінгу

Зі зміною обставин на ринку диверсифікувався і споживацький попит на товари та послуги. Якщо раніше простою зрозумілою схемою було аналізувати шопінг за раціональними аргументами, то тепер очевидними стали інші тренди. Локдаун суттєво вплинув на платоспроможність відвідувачів. В той же час спрацював відкладений попит. Через неможливість здійснювати покупки в офлайні упродовж трьох місяців посилювалась потреба в соціалізації та отриманні споживацького досвіду в ТРЦ. Адже його повний цикл складається із кількох етапів: огляд товарів брендів у магазинах, спілкування із продавцями, підбір моделей, примірка, відчуття покупки і факт покупки, розпаковування придбаних речей вдома тощо. У кожному моменті – свої споживацькі втіхи та емоції, які асоціюються із походом до торгового центру.

Тобто про шопінг тепер доцільніше говорити не з раціональних чи імпульсивних міркувань, а в категорії дозвілля, втіхи та задоволеності, коли процес має таке ж важливе значення, як і результат. А то й важливіше. 

Варто взяти до уваги й свободу пересування, коли за власним бажанням можна прийти до відкритого ТРЦ. Маючи досвід, коли торгові центри були закритими, споживачі зрозуміли цінність походу до ТРЦ – наодинці, з родиною та дітьми чи теплим колом друзів.

У 2021 ми продовжимо розвивати нову споживацьку нішу ТРЦ, яка стосується унікальної переваги. Це опція для відвідувачів провести час разом, дізнаватися про уподобання своїх близьких, турбуватися та відчувати турботу й отримувати задоволення від усього процесу шопінгу на всіх етапах.

Нова цінність бізнесових KPIs

При нових змінних на турбулентному ринку, а це інші споживацькі потреби та інсайти, падіння платоспроможності, урядові обмеження, нашій компанії вдалося досягнути значних показників трафіку та товарообігу. Ми навчилися по-іншому їх аналізувати, що допомогло краще розуміти, за рахунок яких рішень та переваг ефективно спрацювали ті чи інші інструменти.

Наприклад, у періоди після весняного локдауну, коли ТРЦ працювали у звичному режимі, спостерігалося зменшення трафіку до 5% рік-до-року. В той же час ми побачили посилення його конверсійності. Такі категорії як «Електроніка», «Взуття», «Спорт» «Товари для дому», зросли від 5% до 24% в гривні.  В сегменті «Фешн» ріст рік-до-року показували окремі рітейлери, частіше сегменту «масс маркет». Ми продовжуємо детально сегментувати цільові групи відвідувачів, пропонуючи їм нові мотиви шопінгу.

При карантинних обмеженнях та заборонах проводити розважальні заходи, які раніше регулярно проводили у ТРЦ, ми навчилися організовувати інші тематичні перфоменси, флешмоби, дискусії та споглядальниці арт-експозиції, щоб продовжувати намічену лінію, у якій ТРЦ – місце шопінгу, дозвілля, отримання емоційного задоволення та перезавантаження від рутини.

Ми продовжуємо гармонізувати екосистему торгового центру та удосконалювати tenant-mix. У четвертому кварталі 2020 у ТРК «Проспект» стартував сезон нових яскравих відкриттів міжнародних брендів та підписання договорів про співпрацю – New Yorker, Flo, Decathlon – це лише декілька із повного переліку. І все це в умовах технічної вакантності.

Вірю, що 2021 стане роком нових проривів у різних індустріях – style&fashion, sport&healthy, food&mood, kids&happiness. Адже у кожній товарній категорії – свої ніші, які супроводжуються емоціями та настроями. А наша команда вміє передчувати тренди, а в подоланні труднощів вбачати нові можливості.