Как конвертируются лиды у столичных застройщиков и точки для их роста

10.02.2021   |  Блоги

Георгий Курбанов

СЕО Svitsoft, AdSaver

Показатель конверсий (Conversion Rate — CR) указывает на процент тех, кто совершил желаемые действия для того, чтоб принести выгоду вашему бизнесу. В недвижимости основными целевыми действиями для успешной конверсии в лид мы считаем звонки и заявки на сайте. 

Вот, например, развернутые показатели коэффициента конверсий столичных застройщиков в январе 2021-го из контекстной рекламы.

Данные основаны на активностях клиентов компании Svitsoft за январь 2021-го года (71 ЖК)

Здесь мы видим, что чаще всего конвертируются пользователи, возрастом от 25 до 44-х лет, а районами-лидерами являются Дарницкий и Печерский. Кроме того, интересно, что количество женщин практически в 2,5 раза превышает количество мужчин. Также в 2,5 раза чаще целевые действия в комфорт-классе превращаются в лид, по сравнению с бизнес-классом. 

Медианная стоимость лида за 2020-й год по каналу Google составляла 389 гривен. Минимальная — 163, максимальная — 1609.

Но показатель конверсии — это очень хрупкая величина, на которую влияет множество факторов — стоимость, когорта, призыв к действию и многое другое. 

В 2020-м году Unbounce Conversion Benchmark Report провели исследование, в рамках которого проанализировали  34 тысяч лэндингов и 186 миллионов посещений, которые привели к 19 миллионам конверсий. Вот какой медианный процент конверсии по отраслям у них получился: 

Это разбивка средних коэффициентов конверсии для лэндингов в 16 отраслях. Здесь мы видим, что для недвижимости 6% — это, скорее, исключительный случай. 

Как же повысить показатель конверсий конкретно для отрасли недвижимости?

1. Используйте OLV и YouTube

Видеореклама в интернете (OLV) дает больше трафика на сайт, чем телереклама и значительно дешевле в performance-показателях (стоимость сделки).Общая аудитория Украины в YouTube составляет 25,6 млн человек. Большинство из них возрастом 25–34 года (31%). Это именно те ребята, которые или только планируют покупать жилье, или уже активно ищут подходящую квартиру. 

Кроме того, это хороший инструмент для прицельного таргетирования. Необязательно настраивать таргетинг только на тех, кого интересует покупка жилья. Треть бюджета можно выделять для подогрева аудитории — мы в своих кампаниях используем YouTube именно как средство утепления воронки. 

У этого инструмента есть одна особенность — он не линейный. Но это зона колоссального касания! По стоимости она до сих пор остается дешевой, а все люди, которые посмотрят твое видео, попадают в дополнительный ремаркетинг Google.

Пример из практики: клиент — застройщик DIM (Development Investment Management). ЖК Новый Автограф, класс комфорт +, локация Левый берег Киева. 

Задача стояла в увеличении количества лидов и узнаваемости бренда. Учитывая, что Youtube — 2-й сайт по посещаемости в Украине после Google, мы обратились к видео кампании, в частности, к Trueview for Action, так как за счет машинного обучения теперь можно получать прямые продажи и охваты.

Запуск планировался на основе таргетинга на специальные аудитории по намерениям и интересам. На основе предыдущих статистических данных отобрали аудитории, которые приносили самую низкую цену за лид и создали 4 специальные аудитории:

— Сайты топовых застройщиков в Киеве

— Пользователи украинских приложений застройщиков или не пользователи иностранных приложений застройщиков

— Высокочастотные ключевые слова по недвижимости + собственный бренд

Креатив создавался на стороне клиента. В 4-х минутном видео на первом плане монолог от девушки, которая рассказывает о преимуществах жизни в данном ЖК.

Эффективность измеряли с помощью данных из Google Analytics. В конверсии включили звонки + формы обратной связи. Результаты: 

Ретроспективный период — 2 месяца

Показы — 2121919

Просмотры — 499028

Коэффициент просмотров — 23,52%

Количество конверсий — 110 шт.

Ассоциированные конверсии — 24 шт.

Доля лидов с видеокампании от общего количества — 16,4%

Стоимость лида на 18% меньше, чем ремаркетинг кампании. В этом кейсе первой по результативности была компания с брендовым трафиком, а вторая видео-кампания.

Я уверен, что у застройщиков должны быть целые стратегии развития YouTube и видео контента в рамках года.

2. Уйдите от тяжелых и «впечатляющих» решений на сайте

В цикле продаж сайт играет очень важную роль, но все же не финальную, как, например, визит в отдел продаж. 

Как бы мы не старались удерживать пользователя, время средней продолжительности пребывания на сайте постоянно падает. Когда только начинался интернет, можно было увидеть сессии пользователя до 20 минут. Сейчас хорошо, если человек пробыл на сайте хотя бы минуту. Идея сложных решений на сайте застройщика себя не оправдывает. Все возможные «понты» в виде параллаксов, скроллов, имиджевых штук и автоматически проигрываемых видео приводят к тому, что пользователи раздражаются и закрывают вкладку еще быстрее. 

А теперь главное — уже к 10 секунде загрузки сайта вы теряете 80 % пользователей. Выходит, сайт еще не загрузил ту крутую фишку, которую вы туда засунули, а юзер уже нажал на крестик и пошел дальше. Еще и Google понижает тяжелый для загрузки сайт в ранжировке.

Сегодня это огромная борьба за внимание, где каждый вопрос пользователя должен быть предугадан, а каждый ответ — быть четким, емким и конкретным. Поэтому, три кита, на которых должен «стоять» сайт — это быстрая загрузка, понятный интерфейс, удобное меню. Все. 

Как избежать проколов? Уйти от желания подарить пользователю luxurious experience и делать акцент на практичности. Тоже самое касается и дизайна бордов, и космических отделов продаж с супер-мониторами и тач-панелями. Эти инвестиции не окупаются. Это просто эксплуатирование эго главы компании. 

Мы здесь говорим о перформансе, о том, чтоб до тебя добежали быстрее и путь, по которому к тебе бегут, был максимально коротким. Даже если у нас большие чеки, то бюджеты всегда остаются спартанскими, чисто перфоманс. Там нет инвестиций в дизайн и т. д. Лучше купить больше трафика, заказать больше площадок, больше звонков — всего больше, чтоб с тобой больше поговорили, и ты расширил воронку. 

Это единственный верный вариант сегодня, потому что в маркетинге недвижимости правит балом перфоманс. Идеи, позаимствованные из FMCG здесь не работают, и те, кто “ведутся” на это и инвестируют в такие идеи, впоследствии скукоживают свой маркетинг до микроскопических сумм. А продавать надо. 

Наследие — это не сайты и не борды. Наследие — это дома и жизнь в этих комплексах. Лучше отлично строить, чем создавать перекос маркетинга к недопустимым показателям. Сегодня эталонными считаются 3%.

3. Задействуйте инсайты в контекстной рекламе

На примере Киевгорстрой мы обратили внимание на то, что у покупателя недвижимости всегда существует огромный страх того, что объект не будет завершен.

Целый пласт людей не просто ищет недвижимость, а параллельно с этим очень нервничает и хочет убедиться в надежности застройщика. Поэтому, в рекламных кампаниях мы обратились к ним с очень простыми посылами — «Никаких недостроев. Мы очень стабильные, самая старая компания на рынке Киева». 

«Всегда достраиваем до конца»

«Застройщик с многолетней историей»

«Надежность, стабильность, качество»

«Київміськбуд — надійний забудовник з багаторічною історією»

«Завжди добудовуємо до кінця»

«65 лет успеха на рынке»

Всего 11 таких посылов. Результат этой РК: 

Клики 1 192 831

Показы 30 284 182

Конверсии 29 268

Стоимость конверсии 201,58 грн

Такие рекламные сообщения прямо отвечают желаниям аудитории, за счет чего они эффективнее, чем банальное: “Лучшие квартиры в Киеве” или “Жилье бизнес-класса в столице”. Так что активно работайте с инсайтами: читайте форумы и группы в Facebook, запрашивайте информацию у отдела продаж. Это помогает персонализировать рекламу, отстраиваться от конкурентов и снижать стоимость за лид.

Например, согласно опросу для 34,5% самое важное при выборе новой квартиры — это инфраструктура, для 27% — цена, 24% принимают решение, основываясь на местоположении и класс жилья имеет отношение для 14% пользователей.

4. Сделать территориальный трафик основой кампаний

Около 50% всех покупок в недвижимости являются локационными, то есть такими, где определяющим фактором для покупателя стало удовлетворение всех его локационных критериев. Если человек любит Голосеево, то он максимум заинтересуется смежным районом, а попытка переманить его на Левый берег будет невозможна.

Поэтому, расположение ЖК — один из важнейших факторов. Новые дома имеют и новые адреса. Они могут быть не знакомы не только местным, но и приезжим. Локация будущего ЖК должна быть очевидна уже на стартовой странице. Сайту без внятного расположения дома хороших конверсий ждать не стоит. Не лишней станет информация и про ближайшие станции метро, транспортную развязку и инфраструктуру. 

Это же касается и отображения квартиры на сайте застройщика. Человеку предлагают перевести свои кровные сотни тысяч за какую-то невнятную план-схему. Так это работать не будет. Квартира схожа с карточкой товара в интернет-магазине. Покажите ее будущим покупателям со всех сторон, с мебелью, без мебели. Это повышает вероятность конверсии на следующий этап. 

Еще один рабочий прием, родом из интернет-магазинов — отображать похожие товары рядом с той позицией, которую сейчас просматривает клиент. Таким образом, снимаются сомнения: не нравится метраж — вот вам другой метраж, не нравится планировка — вот вам другая планировка и так далее.

Напоследок хочу сказать, что не стоит списывать низкие показатели на финансовый кризис. Он незначительно влияет на планы тех, кто решился купить недвижимость. Так, в 2020-м году в отделы продаж наших клиентов (в прошлом году мы сопровождали проекты 24-х застройщиков) поступило почти 264,970 обращений. В динамике этот показатель на 15% больше, чем годом ранее, в 2019-м.