MRC-атрибуция как универсальная модель учета вклада каждого источника трафика в продажу первичной недвижимости

Константин Новофастовский

директор партнерской программы MarketCall

На таком рынке, как недвижимость цикл от возникновения потребности до внесения задатка обычно занимает месяцы, а бывает, что и больше года. В течение этого периода времени покупатель в среднем рассматривает около 30 различных жилых комплексов, прежде чем остановится на каком-то одном.

Об этих комплексах он может узнавать как с борда на своей улице или телевизионного ролика, так и онлайн в поисковике, каталоге, на доске объявлений или в социальной сети.

Зачастую работает сразу все и нужно понять, как же застройщику оптимально распределить свой ограниченный бюджет, чтоб вложить его наиболее эффективно.

 В статье я не буду рассматривать оффлайн-источники, а перейду сразу к digital, так как его посчитать сильно проще с помощью динамического коллтрекинга и системы web-аналитики Google.Analytics.

В Google.Analytics с настроенными конверсиями можно перейти в раздел «Многоканальные последовательности/Основные пути конверсии» и увидеть сколько переходов на сайт и в каких вариациях пользователи совершают до заветного звонка/заявки.

Для работы со всем этим многообразием существует несколько популярных моделей, расскажу преимущества и недостатки каждой из них:

1. Атрибуция по последнему непрямому клику записывает всю ценность конверсии источника последнего перехода на сайт перед совершением звонка/заявки, игнорируя все источники, которые до этого приводили посетителя на сайт. У этой модели много недостатков, но ключевой тот, что последним источником может быть какой-то чужой форум, пост в соцсети или бесплатная статья, другими словами какой-то перманентный узел, на который вы повлиять никак не можете, но из-за которого данная конверсия может выпадать из расчета последующего бюджетирования, хоть по факту средства на нее были потрачены, но на предыдущие источники этой цепочки.
2. У атрибуции по последнему платному клику нет проблемы предыдущего пункта, но мы попадаем в еще одну крайность. Часто в силу длительности и большого числа шагов покупатель совершает последнее касание, набрав название застройщика или жилого комплекса в Google и перейдя на его сайт напрямую по брендовой рекламе или же опосредованно через органические результаты поиска. Так как в поиске по бренду застройщика находится большое количество различных карточек ЖК с различных порталов по недвижимости, то они, при использовании модели последнего платного клика могут записать всю ценность цепочки на свой счет при том, что просто попались на понятном пути заказа посетителя. Кроме того, ремаркетинговые каналы тоже часто попадают в цепочку перед самой конверсией посетителя хоть без каналов, которые непосредственно привели посетителя на сайт, ремаркетинга бы не было вовсе.
3. Атрибуция по первому клику тоже не очень подходит, так как с него до звонка мог пройти не один месяц и далеко не факт, что покупатель придал особое значение этому переходу. Высоковероятно, к звонку его склонили какие-то касания посередине цепочки.
4. При атрибуции типа «Первый и последний клик» вес конверсии делится пополам между первым и последним источником цепочки, но, как я писал выше, часто и первый, и последний источник может давать мизерный вклад в принятие решение. Зачем же им за это платить?
5. Когда используется «Линейная модель», вес делится пропорционально между всеми платными источниками цепочки, но это не очень правильно, потому как вклад их точно не пропорционален, следовательно и делиться он должен согласно реальной ценности.

Я предпочитаю несколько другую модель, которая разносит вклад по источникам намного ближе к реальной картине мира. Называется она — MRC-атрибуция. Состоит она в том, чтоб разбить все каналы на группы: Marketing, Remarketing и Closer. Назначить процент вклада каждой группе, а дальше уже внутри каждой из них ценность с учетом ее процента записывать на последний источник цепочки.

Marketing — все платные каналы, формирующие спрос на ЖК у новой аудитории (а также реанимация старых воронок).

Remarketing — все платные каналы, осуществляющие повторный контакт с аудиторией ЖК для продвижения ее по воронке: e-mail, SMS, messenger, ремаркетинговые активности,

Closer — все платные каналы, стоящие на пути аудитории для контакта с ЖК, например, брендовый контекст, карточки ЖК на порталах недвижимости с основной долей переходов из брендовой органики и пр.

По этой модели разным группам каналам можно назначать абсолютно разные процентные веса, главное, что сумма их оставалась единицей. Я рекомендую разбивать их в digital-рекламе первичной недвижимости как Marketing — 80% вклада, Remarketing — 15% и Closer — 5% вклада в конверсию.

Создать соответствующие группы каналов и модель атрибуции в Google.Analytics можно в разделах «Администратор/Cобственная группа каналов» и «Администратор/Настройка многоканальных последовательностей».

Помимо этого, не нужно забывать, что источник и канал — это не одно и то же. Один и тот же источник может приводить и прямой трафик, и брендовый, и ремаркетинговый. Для корректной разбивки источников по каналам я использую UTM-метку utm_medium, а именно каналы группы Marketing помечаю как utm_medium=cpc, каналы группы Remarketing как utm_medium=remarketing, а каналы группы Closer как utm_medium=brand.

В разрезе предыдущего абзаца на рынке существует 2 популярные ошибки: 

1. Платный трафик из поиска Google может быть в 3х ипостасях, а его часто не разбивают

2. Хорошая доля трафика с LUN перекрывает в цепочке другие платные каналы за счет высоких позиций портала по брендовым запросам жилого комплекса. Ее нужно грамотно отделять от новой аудитории, которую приводит портал.

Надеюсь, после прочтения статьи вопрос атрибуции и бюджетирования рекламных источников вам открылся новыми гранями.