Приходят в надежде спасти хоть что-нибудь, или Когда застройщики перестанут тратиться на титушек

22.07.2019   |  Блоги

Марина Голуб

основатель коммуникационного агентства GOLUBi GROUP

За последние полгода все обращения застройщиков к нам за помощью — это антикризисные коммуникации. Компании и объекты разные, но сценарии схожие: только после реальной угрозы все потерять они вспоминают, что есть еще и такой инструмент, как коммуникации.

Отношение к коммуникациям лакмусовой бумажкой показывает уровень бизнес-процессов этой отрасли, который все еще не вышел из 90-х годов прошлого века. Разбирая детально кейсы, мы видим, чем обусловлена непубличность: компания получила землю «полулегальным» путем, как-то ее узаконила, решала все вопросы по-тихому, «договорняками». И только когда «договорняки» перестали приносить результат, когда разгорелся конфликт, и в него вовлеклись активисты, общественность и СМИ — именно в этих случаях чаще всего возникает антикризисный пиар. Любые формы войны с активистами и протестами общественности — затратное дело. Компании вынужденно экономят на качестве, на материалах, на соблюдении норм. Такое пренебрежение выливается в следующую проблему: риелторы уже открытым текстом говорят — не покупайте жилье в новостроях, там качество ужасное.

Господа, а почему не начинать коммуникации до кризиса? Самым ярким примером здесь является главный застройщик мира Дональд Трамп, до своего президентства. Прочтите его книги и вы можете поучиться, как еще ничего построив, Трамп строил свою репутацию. Но побеждал благодаря тому, что мог создавать уникальные проекты, которые никто не смог повторить, и не боялся скандала. Мэр не выделил ему землю, не дали разрешения на строительство — он выводил эту ситуацию в публичную плоскость. И если все складывалось не так — Трамп вносил изменения в проект таким образом, что люди, изначально настроенные негативно, начинали хотеть, чтобы он построил этот объект. А еще он славился тем, что заканчивал все в срок и не увеличивал смету, и люди четко понимали: если он пообещал — сделает. Хотя описанные кейсы — примеры еще из прошлого тысячелетия, украинские застройщики ведут себя так, будто бы они первые в мире столкнулись с подобными проблемами.

Что бы я посоветовала компаниям?

Начинайте коммуницировать! И не тогда, когда конфликт накален до предела, а когда повода для конфликта нет, и еще ни копейки в строительство не вложено. Это элементарно экономит время, силы и деньги. На моменте первоначальной коммуникации можно выявить острые вопросы, и постараться их избежать или найти их решение.

Коммуницируйте смыслами, а не картинками. Красивая картинка будущего объекта — это ни о чем. Задайтесь вопросом, как эта картинка впишется в ландшафт, не с точки зрения архитектуры, а с точки зрения социума. У жителя соседнего дома нет ни одной причины радоваться, что у вас на 35 этаже будет какой-то невероятный парк, зато миллион причин проклинать стройку, потому что сваи будут долбить под его домом, что парковка не предусмотрена и все новые жильцы паркуют автомобили вдоль дороги, что тихая улочка превратилась в круглосуточный кошмар и т.д.

Я абсолютно уверена, что даже у проблемной ситуации в Протасовом Яру существует экологичное решение, которое могло бы устроить все стороны. Но думал ли застройщик в этом направлении? Не уверена! Сколько раз он встречался с местными жителями и спрашивал — а чего хотите вы, чему бы радовались вы? Заброшенному склону в мусоре или, возможно, ландшафтному парку?

Работайте с возражениями. Любой человек, который видит конфликт и не видит реакции собственника, делает вывод: «Раз хотят тихо порешать — значит там не все чисто». Будет ли человек молчать, если грабители врываются в его собственный дом? Здесь та же ситуация. Но если вы не боретесь за свои права и свою собственность, значит — у вас не все законно.

Переведите ситуацию в правовое поле. Компания, которая решает конфликт вне рамок законодательства — сама нарушает законодательство и действует на том же уровне, что и «активисты», которые ломают заборы и технику. Конфликт из серии «стенка на стенку» — это каменный век, и добром это не закончится. Не играйте по чужим правилам, переверните стол! Если у вас есть все документы и законные права на этот участок, на строительство — подавайте в суд за нанесение материального ущерба на тех, кто блокирует строительство. Сколько у нас людей, которые не боятся судебного иска? Такая позиция нашла бы поддержку других компаний, которые тоже подвергаются атакам «активистов».

Один из принципов Трампа: если ваше дело правое, всегда давайте сдачи и не жалейте денег на адвокатов и суды. Если вы этого не делаете, значит ваше дело не правое.

Предложите другие варианты. Если общественность жестко настроена и считает, что строительство нарушает экологические нормы — сделайте открытое обращение в КМДА, которая на законных основаниях выделила вам этот участок: «Мы встретились с людьми, и они желают, чтоб здесь оставался запущенный пустырь. Мы не можем идти против мнения общины. Вы поддерживаете людей, и это правильно. Но дайте нам равноценный участок земли и возможность сделать свою работу. И будьте добры, компенсировать все убытки». И пусть городские власти тоже включаются в этот диалог и думают, можно ли решить вопрос по-другому. Возможно, проект стоит пересмотреть. Или же — предложить городу неординарное решение проекта, например, сделать инклюзивный парк, предусмотреть экосистему территории или другое. И этим вписать свое имя в историю города. С таким проектом не станут бороться, к нему будут хотеть присоединиться, поддержать. Но для этого нужно коммуницировать.

«Ломать через колено» местных жителей — не проявление силы, а логика отсталого феодала. Уступка мнению общественности — не проявление слабости. Пока вы тратите миллионы на тушение «пожаров», на организацию круглосуточной обороны объекта, на титушек, цивилизованный мир те же самые деньги использует умнее: на продуктивный пиар, на экологичное решение, которое будет работать на репутацию долгие годы.