Вийти зі стану «потерпання» і знайти аудиторію, яка не питає «Чому так дорого». Три поради українським забудовникам від комунікаційного агентства

29.07.2020   |  Блоги

Марина Голуб

засновниця комунікаційного агентства GOLUBi GROUP

Більшість забудовників зіштовхуються з ризиками не втілити задумані проекти у життя. Крім комерційних ризиків на різних етапах проєкту, в Україні на повний голос проявився ще один, інформаційний. За останній рік лише по Києву прогриміли кілька гучних історій із протестами громадськості проти забудовників. Інформаційне поле перегріте до такої міри, що лише натяку на появу паркану чи чуток про висотки замість парку — буває достатньо, щоб почалася справжня війна.

Ключова проблема таких кейсів — з людьми починають комунікувати вже після початку будівництва, а не до. Тому такі комунікації вже зі старту стають конфліктними. Всі звернення будівельних компаній до нашого комунікаційного агентства за останній рік стосувалися ситуацій у точці кипіння, коли люди вже стукають в ворота та ламають паркани. Підхід забудовників, що якісна професійна комунікація потрібна лише тоді, коли виникають проблеми — вже апріорі створює компаніям проблеми. Такі конфлікти можливо погасити навіть у гострій стадії, і в нашій практиці є успішний кейс, який починався з того, що літні мешканці будинків прив’язували себе до дерев, протестуючи проти знесення. Але гасіння пожеж — це апріорі важка, витратна робота. Перетворення думки з негативної на нейтральну потребує часових, організаційних та людських затрат. А спроби компаній виконати цю роботу власними силами нерідко призводять до виходу конфлікту на точку неповернення. До нас звернулася компанія, яка мала проблеми з сусідами та активістами, ми запропонували їм певний план дій, від яких вони відмовилися і вчинили по-своєму, замовивши тітушок. Свого проєкту мрій ця компанія так і не розпочала досі. А протестувальники одержали переконливий доказ, що вони були праві. Тому що бізнес, який себе поважає і працює в правовому полі, не буде замовляти тітушок НІКОЛИ.

Ми розуміємо, що мета будь-якого бізнесу — заробляння грошей, і з цієї точки зору вигідніше освоювати земельні ділянки в центрі міст. Питання — яким чином заробляти ці гроші. Якщо всупереч висновкам фахівців, порушувати всі норми межування з іншими будинками, по-варварськи врізатися в усі комунікаційні мережі, знищувати сквери — тоді не варто ображатися, коли кажуть, що забудовники — це зло. В такій парадигмі відносин, яскраво виділитися з-поміж конкурентів і проявити себе соціально відповідальним забудовником — це купити земельну ділянку і заявити, що ви не будете будувати на ній НІЧОГО!

Що б я порадила справді сучасним, інноваційним та соціально орієнтованим забудовникам, які хочуть мати позитивну впізнаваність, підтримку і успішні реалізовані проєкти?

Перше: компанія має продумувати свою комунікацію від початку і до кінця, з набуття ділянки до введення об’єкту в експлуатацію. Ми розуміємо, тут є певна специфіка цього бізнесу, який вважається одним із найбільш закритих і непрозорих. Із різних джерел відомо, що бізнес-процеси в галузі досі на рівні 90-х, практично немає відкритої конкуренції, відсутній сторонній нагляд і контроль (починаючи з виділення земельних ділянок і закінчуючи якістю будівництва). У деяких учасників ринку побутує переконання, що оцінка споживачем якості будівництва — не важлива, а думка місцевої громади мало що значить для розвитку проєкту. Проте реалії змінюються з відкриттям реєстрів, у вільному доступі є проєкти рішень місцевих влад, в тому числі і про відводи землі. За останні роки зміцнилося місцеве самоврядування і люди відчули своє право щось вирішувати. Хоча бізнес-спільнота забудовників вважає цю тенденцію великим мінусом, насправді це може стати великим плюсом: якщо донести громаді користь проєкту, вона буде не протистояти, а навпаки, допомагати і захищати ваш проєкт. Це можливо лише за умови, що ваш бізнес прозорий, екологічний. І за умови, що ви використовуєте широкий інструментарій комунікації. Історії прогресивних та соціально орієнтованих забудовників майже не помітні ось чому — бо це не історії, а просто гарні картинки та слова про «міста майбутнього» і «будинки мрій». І це, як правило, реклама, яку споживач навчився фільтрувати та уникати. А емоційні історії про конфлікти і протести — звичайно, на цьому фоні помітні, і люди на них звертають увагу, коментують їх і поширюють.

Друге, на що варто звернути увагу — контекст для ваших історій. Кліматичні зміни, природні катаклізми, загрози здоров'ю, починаючи з коронавірусу і закінчуючи забрудненням атмосфери в містах — все це спонукає людей частіше задаватися питаннями, а чи здоровий простір, де вони перебувають більшу частину життя? Яким повітрям вони дихають, яку воду споживають. Чи є очисні споруди, які будівельні матеріали, які викиди в атмосферу. Дихаючи брудним повітрям, людина швидше втомлюється, стає агресивнішою, а діти частіше хворіють, стають алергіками. Медики і екологи звертають увагу і б’ють на сполох: звичайне повітря без запахів диму теж може вбивати імунітет. В Україні загрозлива ситуація з перевищенням концентрацій радіоактивного газу радону, який просочується в приміщення з ґрунту, не має запаху, а без фахової експертизи його виявити неможливо. Внаслідок хвороб, які спричиняє радон, за рік помирають 6 тисяч українців. Експерти приголомшують: останні 5-7 років новобудови взагалі не перевіряють на протирадонову безпеку і наявність систем його видалення з приміщень. А що про це кажуть забудовники? Чи готові вони до фахової і відкритої комунікації по цих питаннях?

Третє — забудовники, які прагнуть бути сучасними, мають переосмислити концепцію продажів. Аргумент «людям все одно потрібно десь жити» (а відтак нема різниці, чого, скільки і де будувати) уже втрачає актуальність. Локдаун і місяці карантину змусили людей поглянути на простір під іншим кутом. Людям потрібно саме ЖИТИ, а не переночувати чи існувати на певній кількості квадратних метрів. В Україні вже навчилися втілювати цікаві архітектурні рішення. Але на сьогодні гарний дизайн вже не формує унікальну торгову пропозицію (УТП). Змагання на зразок «Ми найвищі!» — «А ми — найширші» — «А ми — найстильніші» — це вже не про битву, що йде в голові споживача. Наприклад, є район Воздвиженка на Подолі: зовні все гарно, прекрасно вписується в історичний ландшафт, але чомусь погано продається. Те ж саме стосується і бізнес-центрів: вони можуть мати прекрасний вид, але до них теж змінились вимоги. Певна категорія людей вже виросла до нових потреб і буде розглядати житловий і діловий простір комплексно: чи дійсно це екологічне місце, як продумана інфраструктура, яке оточення. І чому саме там, за ту ціну, я маю орендувати офісне приміщення? Ось реальна історія: орендар офісу в бізнес-центрі заради цікавості поставив датчик якості повітря, подивився показники — і сказав орендодавцеві, що продовжить там працювати тільки якщо той поміняє всю систему циркуляції повітря. І той був змушений піти назустріч і все поміняти.

Продавайте не метри, не дизайн, а якість життя, здоровий простір. Але щоб вміти  продавати УТП «здоровий простір» (що складається з планування, інженерно-технічних рішень, якості повітря і води, енергоефективності тощо) — це все треба вміти комунікувати. Тоді ви знайдете свою аудиторію, яка буде готова за це заплатити і буде вас підтримувати. Інфраструктура, де все відповідає всім параметрам здорового простору, починаючи з систем вентиляції, клімат-контролю, системи водопідготовки — за нинішнього рівня української медицини, це вагомий аргумент. За цим має бути ще й певна етика забудовника. Тоді не стоятиме питання «чому так дорого». Бо в цьому приміщенні чиста вода (яку не треба замовляти і купувати), люди дихають чистим повітрям, не втомлюються і не хворіють через викиди і віруси. Людина тоді розуміє, що таке придбання — це інвестиція, адже в неї рахунки по медичному обслуговуванню зменшуються на цю суму, що інвестор уже вклав в її здоров’я. І все це — теми для комунікації.

Ми знаємо приклади інших країн, які дивовижні речі здатне творити будівництво для міст, регіонів і громадян. Українським забудовникам на часі змінити підходи, вийти зі стану «потерпання від негативного інформаційного фону» і перейти до активної продуманої комунікації, яка розвертає увагу аудиторій на нові теми і генерує нові смисли.