Комунікаційна стратегія девелопера і війна: про що слід пам’ятати, щоб не втратити репутаційний актив 

Вікторія Берещак,

комунікаційний стратег, авторка книги «Комунікаційна стратегія в бізнесі»

Бренд існує для свого споживача лише тоді, коли про нього говорять в інформаційному просторі. У всіх інших випадках ви боретесь за виживання. Це реальність, яку бізнесу варто прийняти вже зараз і припинити вірити у те, що говорити із аудиторією не «на часі», що «все вирішує вдалий маркетинг», а креативний digital згенерує ліди, коли люди будуть готові купувати.

Лояльність клієнта до бренду не залежить від бюджету, витраченого на рекламу чи просування. Лояльність напряму залежить від того, чи вдалось вам побудувати міцні, довготривалі, стійкі зв’язки з аудиторією, засновані на експертизі, цінностях, користі й чесності. Ось, як виглядає формула лояльності: збережіть собі й не зливайте бюджети задарма.

Л = якість продукта х комунікацію х час 

На часі будувати, створювати нові робочі місця, платити податки, донатити, підтримувати своїх співробітників у ЗСУ і не тільки, боротись за майбутнє України, створювати комфортне середовище для життя і, найголовніше, розповідати про це правильно обраними каналами. 

Це не про рекламу і не про вихваляння, а про те, як відчути болі аудиторії й закрити їх своєю експертизою. А ще правильно і вчасно прокомунікувати з усіма стейкхолдерами: клієнтами, партнерами, конкурентами та владою.

Щоб це зробити максимально ефективно і мати вимірюваний результат - лояльність до бренду, побудова міцних зв’язків, амбасадорство врешті, вам потрібна комунікаційна стратегія. Маю надію, що вона вже є й адаптована до реалій війни. Якщо ні, то нижче ключові поради, як бренду комунікувати, щоб не втрачати головний актив: репутацію та лояльність.

Компанії без стратегічної комунікаційної мети приречені пасти задніх

Визначити траєкторію руху завжди допомагають ось ці питання:

1. Скільки часу ця мета для нас актуальна? (довготривалі та короткотривалі цілі)

2. На чому фокус уваги  — на кількісних здобутках чи якісних? 

Давайте на прикладах, якими могли бути ваші цілі до війни:  

• Стабільно входити в топ-3 девелоперів київського регіону за показником продажів протягом найближчих 3 років (довготривала, якісно-кількісна стратегічна бізнес ціль); 

• Підвищити продажі ЖК Волошкове поле на 25% протягом першого кварталу 2023 року (короткотривала тактична маркетингова кількісна ціль); 

• Запустити комунікаційну кампанію про різновиди готових квартир від девелопера, мета якої - тісна асоціація «бренд Х — лідер готових квартир на ринку новобудов» (короткотривала тактична комунікаційна мета, заточена на конкретний результат)
  
  

Зараз направду вони виглядають ось так: стратегічна комунікаційна мета у кризу = не втратити репутаційний актив та довіру, а тактична мета  = бути помітним в інформаційному просторі. Зосередьтесь на цьому. Критеріями оцінки вашого інформаційного поля зараз є: чітка позиція, максимальна чесність і відкритість, практична користь контенту, потужний експертний бренд, вимірювані коди бренду, жорстка інформаційна гігієна та відповідальність за свої слова. 

Ваша головна зброя зараз — правда

Будьте максимально чесними, інакше в шторм не вигребеш. Забудьте про «вимушену зупинку через обставини непереборної сили» (це цитата із смм-тексту однієї компанії) і поясніть людям чітко і по суті, що відбувається всередині компанії та на ринку. Вже зараз: відправляємо в смітник  штампи і перемагаємо правдою та фактами:

«тимчасова зупинка будівництва» = коли відновлення? 

«вимушена перерва в будівельних процесах» = чому зупинили? на що очікувати інвесторам?

«складні зовнішні обставини, в яких опинилась країна» = що конкретно вам заважає запустити процеси на будівництві?

Про що писати/говорити варто вже зараз:

1. Безпосередньо про будівництво: схема аудиту майданчика, темпи, плани, стопери.

2. Про соціальну відповідальність: щоб стимулювати допомагати, а не вихвалятись.

3. Про ринок: людям не вистачає розуміння ситуації і того, хто пояснить їм на пальцях.

Відбудова, іпотека, зупинка і відновлення ринку, цінові гойдалки, попит та пропозиція — цей список можна продовжувати і продовжувати. Ваше завдання: виділити основні факти, тенденції, тренди, проаналізувати, дати адекватну оцінку, пояснити.  

Медіакомунікації — спосіб нарощувати вагу голосу навіть в кризу

Медійники дуже відкриті до компаній, які дають якісну фактуру та корисний для їхньої аудиторії контент. Вірю, що це про вас. Серед ваших інструментів у першу чергу: експертні колонки, data-driven формати (аналітика), експертні коментарі. Завдяки стабільній співпраці з медіа підвищується впізнаваність бренда не тільки серед ЦА, але й на ринку загалом, покращується репутація компанії, а згадки в медіа впливають на лояльність і кінцеве рішення споживача. Помітьте, що я говорю зараз не за рекламні інтеграції, а експертний контент.

Якщо ви хочете, щоб ваш коментар/колонку/аналітичний реліз взяли, запам’ятайте: 

1. Ніякої реклами — очевидної чи прихованої. 
2. Не надсилайте один і той самий комент двом журналістам одразу.
3. Один інсайт/ексклюзив — один журналіст. Крапка. Оберіть одні вуха, яким довіряють.
4. Давайте фактуру, перевірений фактаж, а також експертну оцінку і роз’яснення простою мовою із прикладами, відсилками до загальновідомих речей і образів. 
5. Давайте цінність: чим і як ваш контент може вирішити запит/біль/потребу аудиторії?

Як створити інфопривід в кризу: ключові техніки

Беріть на озброєння техніку ньюсджекінгу та  Data Driven комунікацію. 

По суті, це має такий вигляд: значуща новина/інформація  + переосмислення/фактура з вашого боку по темі = нова новина.

Обираючи новину для ньюсджекінгу, зважайте на те, що вона стосувалась великої кількості людей, мала зв’язок з вашою сферою діяльності та була гострим інформаційним приводом. Не хайпіть на персональному горі, війні, замовних політичних скандалах.

Пов’язати чужий інформаційний привід із собою доволі просто, є 4 перевірені способи:

1. Висловити думку стосовно теми (реліз, колонка, коментар).

2. Проаналізувати інформацію і дати роз’яснення.  Особливо добре це працює із законодавчими актами (коментар, колонка).

3. Зробити прогноз (коментар, колонка).

4. Надати статистику по темі, важливий додатковий фактаж (аналітичний реліз

Data Driven комунікація — це власна аналітика + трактування (причиново-наслідкові зв’язки) + позиція-прогноз. Проте зауважу, що  голі цифри мало кого цікавлять. Дайте аудиторії чітку структуру, зрозумілі приклади та аналітику.

Ще один секрет ефективних комунікацій будується на правилі трьох трійок: 3 колонки/міс  + 3 пости на тиждень + 3 коментарі/на місяць. І так мінімум пів року: а потім прийдіть і розкажіть мені, як змінилось позиціонування бренду в інфопросторі й життя компанії. 

Негатив був, є і буде: техніки відпрацювання

Ви повинні затямити: негатив — це не вирок, якщо ви вдалого і вчасно його відпрацювали. Що слід робити оперативно: реагувати протягом 6 годин, а краще — раніше, бути головним джерелом інформації по темі, мати конкретних спікерів на всі випадки та діяти на випередження.

Існує дві дієві схеми відпрацювання негативу: 

Якщо не винні:

Реакція — спростування — деталі — висновок — офіційна позиція 

Якщо винні:

Реакція — визнаємо косяк — даємо чесно опис причин і деталей — своє бачення — подяка за підтримку — обіцянка/офіційна позиція.

Якщо негатив про вас з’явився у медіа, діємо послідовно і з холодною головою за цим планом: 

•  Визначаємо суть і першоджерело проблеми;

1. Готуємо офіційну інформацію з роз’ясненням, як є насправді;
2. Виходимо на журналіста, даємо об’єктивну інформацію і коректно вказуємо на факт публікації з неперевіреною інформацією чи медіакілерство;
3. Пропонуємо два варіанти виходу із ситуації: доповнення+оновлення інформації та випуск нової публікації із роз’ясненням. 

І запам’ятайте: ми ніколи нічого не видаляємо з Інтернету. В книзі Комунікаційна стратегія в бізнесі. Як досягти максимуму в спілкуванні з аудиторією є окремий розділ про те, як зробити, щоб від новин зі згадками вашого бренду не тхнуло, як протидіяти медіакілерству, замовним медіавірусам конкурентів та відпрацьовувати власні помилки. 

_________________________________________

Про що книга «Комунікаційна стратегія в бізнесі»:  

1. Як покроково за допомогою різноманітних інструментів вибудувати комунікаційну стратегію бренду (особистого чи корпоративного) без зливання бюджету задарма за допомогою експертизи та правди.
2. Як без жодної копійки публікуватись в топових медіа і створити потужний експертний бренд.
3. Як обрати модель комунікації, інструменти та формати під конкретно ваші завдання і як їх найкраще реалізувати на практиці.
4. Як знайти контакт потрібного журналіста і потрапити до його списку експертів
5. Як створити текст, який опублікують без бюджету.
6. Як діяти в кризових ситуація: гайд по антикризових комунікаціях і практичні поради, про що вже варто говорити бренду у війну.