9 лучших контент-маркетинговых тактик b2b рынка SaaS, подходящих и для Real Estate

08.08.2018
  272

О контент-маркетинге в b2b сегменте можно рассказывать достаточно долго, а размышлять на тему тактик в недвижимости — еще дольше. А можно заняться бенчмаркетингом, то есть подсмотреть и мысленно примерить успешные кейсы других. И даже не в самом сегменте real estate, а, например, в SaaS-компаниях, чьи достижения в digital-маркетинге действительно впечатляют.

Портал Dark site of marketing собрал в одной статье 9 крутых идей для маркетинга от лидирующих зарубежных SaaS-компаний, Property Times кратко приводит эти кейсы, а наш главный редактор Сергей Власов, комментирует, насколько они применимы в недвижимости.

Рынок SaaS (от англ. software as a service — программное обеспечение как услуга) стал одним из самых перспективных и прорывных в Украине. Но и в целом в мире компании данного сегмента проявляют в тактическом маркетинге неслабую изобретательность, гибкость в подходах, а также способность оперативно адаптироваться и внедрять новые решения. И пускай SaaS-гиганты уже не столь гибки и оперативны (все же, инерционность присуща уже и им), их коммуникационные методы уже вполне проверены временем. Уверены, среди этих тактик вы найдете и ту, что вполне подходит вашей b2b модели коммуникации.

Тактика #1. Salesforce: аргументировать цифрами

Стоимость компании: $25,5 млрд.

Профиль: лидеры рынка CRM-решений и отцы-основатели бизнес-модели SaaS.

Про маркетинг Salesforce можно рассказывать бесконечно: они доминируют в списках PPC, генерируют большие объемы контента. Но есть кое-что менее заметное, но не менее важное — взглянем на их landing page.

Этими четырьмя цифрами Salesforce сказали все, что хотела услышать их аудитория: доход, конверсия, удовлетворенность клиентов и быстрая интеграция. И они подкрепили свое обещание цифрами. Если ваша аудитория тоже любит цифры — используйте опыт Salesforce.

Сергей Власов, главный редактор Property Times (СВ): Эта тактика вполне подойдет и для real estate. Та же доходность, объекты в работе, количество кв. м в портфеле — все это также важно на этом рынке для коммуникации в недвижимости b2b (да и не только). При этом абсолютно не важно, как вы будете это делать: в виде открыток для Facebook или анимированной инфографики. Важно, что вы не бросаетесь словами «уникальный», «надежный» и «эффективный». А просто доказываете это цифрами.

Тактика #2. Concur: следовать за своей аудиторией

Стоимость компании: $4,7 млрд.

Профиль: программное обеспечение для управления расходами и планирования бизнес-поездок.

Concur совместно со Starbucks организовали партнерскую программу, которая дает возможность подключить аккаунт Starbucks в Concur и получать бонусы. Не вдаваясь в детали, отметим, что поводом для этого послужило то, что в сети кофеен Starbucks аудитория Concur регулярно проводит бизнес-встречи.

Авторы статьи отмечают: следуйте примеру Concur — используйте кросс-маркетинг в качестве инструмента удержания и привлечения новых клиентов. Найдите места: физические или цифровые, где ваши клиенты любят бывать. Это может быть и LinkedIn, и сетевой общепит.

СВ: На самом деле, партнерские программы на рынке недвижимости имеют место, но любой маркетолог расскажет вам, насколько сложно такую программу запустить. И если для масс-маркета те же ТРЦ или ЖК еще могут найти некие точки соприкосновения, то конкретно в b2b таких акций даже не вспомнится. Хотя, никто не говорил, что будет легко.

Тактика #3. Netsuite: использовать референс на все 100%

Стоимость компании: $7 млрд.

Профиль: программное обеспечение для управления бизнесом.

В то время как большинство компаний довольствуются размещением логотипов своих клиентов в портфолио, Netsuite ушли далеко вперед — они создали библиотеку, где разместили подробные кейсы с описанием того, как их SaaS-продукт повлиял на бизнес клиентов.

Если у вас есть кейс, в котором вы можете похвастаться ростом клиентских доходов на 300%, то это, несомненно, это будет более значимый вклад в развитие, чем публикация очередного рекомендательного письма от клиента.

Хвастайтесь не собой — хвастайтесь успехами ваших клиентов. Используйте отзывы в качестве основного компонента вашего контент-маркетинга.

СВ: Кажется, тут и добавить нечего.

Тактика #4. Jive: чем проще, тем лучше

Стоимость компании: $1,2 млрд.

Профиль: решения для совместной работы.

Даже несмотря на то, что продукт компании объединяет гигантские пользовательские пространства для совместной работы — Jive удалось сохранить поразительно минималистский дизайн. Такой бизнес-подход отражается и на комплексе услуг. В их портфеле всего три продукта, и вы можете легко понять, что каждый из них делает, просто взглянув на них:

В Jive понимают, что взаимодействие между людьми — сложный процесс. Их цель состоит в том, чтобы упростить его. И это намерение приходит красной нитью через их стиль, дизайн, продукты и пользовательский интерфейс.

СВ: В какой мере это относится к сайтам в недвижимости — ответить сложно, настолько все разнопланово. Вы можете вернуться к нашей статье про эволюцию сайтов ЖК, но это не b2b. Скорее, в этом отношении на рынке наблюдается два совершенно противоположных тренда. Первый — слабая проработка диджитал-стратегии и тактики ведения сайта с одной стороны, и, как противоположность — стремление к усложнению, перегрузке сайтов анимацией, текстами и информацией в целом.

Тактика #5. Demandware: эстетика в движении

Стоимость компании: $1,4 млрд.

Профиль: платформа для E-commerce.

DemandWare выдвигает эстетику на передний план: они не только графически представляют статистическую информацию, но и добавляют в нее динамические элементы. Это довольно простая идея, но от этого она не становится менее эффективной.

СВ: Как мы уже отмечали выше: подать любую информацию можно в абсолютно разной форме, в т.ч. — как анимированную инфографику или «гифками», чтобы оживать ваш контент и создать увлекательный пользовательский опыт. Незаслуженно не используются электронные книги, интерактивы, редки краткие, хорошо оформленные рассылки, аналитика.

Тактика #6. Fleetmatics: говорить на понятном языке

Стоимость компании: $1,4 млрд.

Профиль: GPS-трекинг для корпоративных автопарков.

FleetMatics не ставит перед собой задачу растолковать все секреты GPS-трекинга — вы не найдете на их сайте упоминаний о GIS, RFID, WLAN, PSAP, CTIA, ANI и других загадочных терминах. Знаете, почему? Их аудитория понятия не имеет, что это такое. Поэтому FleetMatics не уходит «в эти дебри», а продает готовое решение, не требующее технических «заморочек» со стороны клиента.

В простой и наглядной форме FleetMatics раскрывает суть технологии перед потенциальным покупателем. Прочитав пару страниц на их сайте, вы сможете легко понять, в чем заключается предложение компании, даже если вы ничего не понимаете в технологиях GPS-трекинга.

СВ: Такая тактика хороша, если ваша услуга направлена на другой рынок. В недвижимости это достаточно сложно представить, скорее, это совет для технологических компаний, заходящих на рынок real estate. Хотя те же инжиниринговые сервисы свои тексты затачивают под технически подкованных читателей — подразумевается, что их оценит «лицо, влияющее на принятие решений»: главный инженер или представитель технадзора. В рамках самого сегмента как раз наоборот, принято изъясняться специализированным языком.

Тактика #7. Dealertrack: обучать аудиторию

Стоимость компании: $1,7 млрд.

Профиль: софт для автопроизводителей.

Dealertrack создали standalone-сайт, где публикуют бесплатные обучающие материалы. Их контент-проект пользуется огромным спросом, но и стоит немалых финансовых и временных инвестиций. Сегодня это довольно распространенная тактика, и она работает. Очевидно, что контент не расположен в открытом доступе, а высылается в обмен на контактные данные.

Попробуйте усилить ваш бизнес с помощью контент-маркетинга — создайте e-book и предложите его вашей аудитории бесплатно. Такой подход не предполагает больших временных затрат: потенциальные клиенты получают полезную информацию, а вы их адреса электронной почты.

СВ: Классика контент-маркетинга отчего-то почти никак не используется в real estate. Разве что консалтинговыми компаниями и отдельными брендами, содержащими собственную «внутреннюю редакцию». Вероятно, практическое применение на рынке себя не оправдало либо носило несистемный характер.

Тактика #8. Ultimate: умножить на 0 когнитивную нагрузку

Стоимость компании: $3,7 млрд.

Профиль: программные решения для HR-менеджеров.

Для того, чтобы скачать демо-версию продукта клиенту Ultimate необходимо заполнить всего 5 полей в форме регистрации: 2 радиокнопки, 2 выпадающих меню и e-mail адрес. Очевидно, что такой процесс регистрации не займет больше пары минут.

Согласно статистике Unbounce.com, самые высокий показатель конверсии получают короткие формы: когда компания Image Scape сократила количество полей в форме регистрации с 11 до 4, они увеличили показатель конверсии на 120%.

Опыт Ultimate говорит нам о том, что для начала можно просто познакомится, а дополнительную информацию, в случае необходимости, вы сможете собрать на следующих этапах.

СВ: Простая форма применима для простых коммуникаций, к примеру, заказ звонка или подписка на рассылку. Для компаний b2b, предлагающих «сложный набор услуг», такой подход применим не всегда. Для «сложных» можно делать, например, «калькуляторы стоимости» (предварительного просчета). Впрочем, и большие формы должны быть простыми для заполнения (и крутыми по сути).

Тактика #9. Workday: контент-краудсорсинг

Стоимость компании: $11,9 млрд.

Профиль: SaaS-решения для HR-департаментов и управления финансами.

Компании Workday известно, что их целевая аудитория хочет получать качественный контент для совершенствования и развития навыков. Поэтому они объединяют лидеров отрасли для обмена информацией.

Эти эксперты хорошо знакомы аудитории Workday и они готовы инвестировать свое время, чтобы услышать то, что они говорят. Что это дает Workday? Поток квалифицированных платежеспособных профессионалов.

СВ: На самом деле такая тактика подойдет далеко не всем. Ее запросто могут использовать ассоциации, с другими — все несколько сложнее. Хотя ничего не мешает объединяться по принципу «непрямой конкуренции», т.е. консультанту с партнером-девелопером и, скажем, юристом. Или архитектору, девелоперу и их консультанту. Случаи известны.

Итого

Наблюдать за кейсами других компаний (даже в других сегментах) очень интересно и полезно. Особенно, если мы точно знаем, что их применяют компании успешные, вполне доверяющие своим подходам. И конечно, всегда стоит помнить о специфических метриках оценки эффективности контент-маркетинга (да и в целом маркетинга) в b2b.

Но примерять любую из этих тактик, прикинуть, как бы она могла сработать в вашем случае, можно всегда.

Источник: Тактика маркетинга: 9 крутых идей от лидирующих зарубежных SaaS-компаний/ darksiteofmarketing.com


Читать другие статьи

15.01.2018
Property Times составил календарь международных событий в сфере недвижимости, где украинские бизнесмены смогут пообщаться с иностранными коллегами и найти инвес...
подробнее
14.08.2017
Критерии подбора музыкального оформления для ТРЦ и ресторанов, правовые аспекты
подробнее
15.03.2017
Property Times узнал у маркетинг-директоров ведущих компаний, какие каналы они используют для продвижения своих проектов, и какие из них демонстрируют максималь...
подробнее