Интервью с продавцами о покупателях. Как медийный проект в региональных ТРК Arricano перерос в вирусный шеринг

15.08.2018
  2100

В апреле 2018 года компания Arricano провела два необычных (для нашего рынка, можно сказать, инновационных) медийных проекта совместно с городскими сайтами в Кривом Роге и Запорожье. В рамках проекта, прошедшего в ТРК «Солнечная Галерея» и ТРК City Mall, журналист превращался в «тайного покупателя», а продавец-консультант — в профессионального спикера. О том, какие цели ставили перед собой эксперты в этом исследовании, как, и с каким результатом оно прошло, а также о том, как медийный проект перерос в вирусный шеринг, и что это дает арендаторам, специально для Property Times рассказала Елена Обухивская, Communication manager Arricano Real Estate Plc.

Arricano, Елена Обухивская

Коммуникации — это выстраивание отношений, это когда по любви и взаимно. Для наших арендаторов мы ежемесячно разрабатываем В2С концепции для совместного усиления позиций, гармоничного пиара и Customer Experience. И вместе развиваем лояльность, чтобы посетители пришли в торговый центр, купили, зарядились эмоциями и… лайкнули. Like — это ответное «да, вы мне нравитесь».

Два медийных проекта

В апреле 2018 года мы реализовали два медийных проекта совместно с городскими сайтами в Кривом Роге www.0564.ua и Запорожье www.061.ua. С этими СМИ у нас сложилось информационное win-win партнерство в классическом формате «PR to Mass Media». Поскольку ТРК Arricano — это социальные пространства, в которых проходят различные тематические мероприятия, мы их анонсируем в СМИ. А локальная пресса заинтересована информировать общественность об интересных событиях в городе.

ТРЦ City Mall
ТРК City Mall, Запорожье

Идея провести интервью с продавцами о покупателях в ТРК «Солнечная Галерея» и ТРК City Mall соответствует трендам «Я-контент», где спикеры «ищут» себя в публикациях и «Свое ближе/понятнее», когда местная пресса пользуется большим спросом у аудитории «местных покупателей & местных читателей».

Этот медийный проект был своего рода test-drive, в котором журналист превратился в «тайного покупателя», а продавец-консультант — в профессионального спикера, который рассказывал эмоционально и детально. В результате мы провели более 50 интервью в формате «экскурсия по магазину».

трк city mall запоріжжя
ТРК City Mall, Запорожье

В реализации спецпроекта мы преследовали несколько целей, главной из которых — пиар поддержка tenant-mix брендов. По результатам исследований у ТРК «Солнечная Галерея» и ТРК City Mall — высокий показатель Brand Development Index. Мы решили усилить узнаваемость Category Index — представленность брендов в торговом центре. Это намерение переросло в задачу расширить спектр В2С-коммуникаций и больше рассказать покупателям об ассортименте, трендах, моде, как выбирать и на что обращать внимание в магазинах ТРК. То есть о шопинге в целом. И о том, что важно для покупателей, но знают только продавцы. Поэтому продавцы-консультанты и стали теми спикерами, которые смогли это рассказать.

Еще одна В2В «зацепка». В образовательном проекте B2B Upgrade by Arricano наши арендаторы получили возможность участвовать в тренингах и повышать свою личную квалификацию по улучшению новых технологий продаж с помощью face-to-face коммуникаций. В данном медийном проекте у нас появилась возможность оттестировать этот инструмент на практике.

city mall запорожье
ТРК City Mall, Запорожье

Взаимовыгодное сотрудничество

В результате получилось взаимовыгодное сотрудничество. Журналист получил много интересных фактов о шопинге, брендах, трендах, стиле жизни людей — по личным наблюдениям и из уст продавцов. Все интервью проходили в увлекательной форме, было много «живой» информации, что выгодно отличало ее от маркетологических “position papers”. Покупатели из «наших» интервью узнали ценные «лайфхаки» и нужные советы. Бренды и магазины усилили узнаваемости в локальных медиа, стали «ближе» к своим покупателям. А как известно, жители городов предпочитают читать «свои» локальные медиа. ТРК расширил light-content о брендах, которому покупатель доверяет больше, чем нативной информации, слоганам и рекламе.

Когда мы анализировали полученные эффекты, то показатели нас порадовали еще больше.

ТРЦ Солнечная Галерея
ТРЦ Солнечная Галерея, Кривой Рог

Международные бренды (например, LC Waikiki в Кривом Роге) получили прямой информационный контакт с покупателями на локальном уровне. Многие покупатели нам написали, что широта ассортимента у данного бренда стала для них открытием, а еще — скидки и спецпредложения. Читатели узнали, что у LC Waikiki есть не только одежда для детей, мужчин, женщин, а также и сегментированные коллекции. Например, для детей по возрасту, для женщин — по стилю жизни (деловая линейка, линия вечерних платьев, одежда для беременных, casual). Подробнее об этом можно прочитать на портале 0564.ua.

Бренд-коммуникация не ограничивалась только публикациями на городском портале, а «шерилась» и на ресурсах ТРК и брендов — на сайтах и в социальных сетях.

ТРЦ Солнечная Галерея Кривой Рог
ТРЦ Солнечная Галерея, Кривой Рог

Вирусный шеринг

У каждой публикации получился «вирусный» охват — ее начали пиарить своими силами и сами продавцы, делая посты о публикациях и их перепосты на личных станицах. Такой эффект позволил нам достичь более высокого охвата. То есть медийный проект с журналистами «перерос» в вирусный шеринг с продавцами.

Некоторые бренды (например, Vovk) проанализировали эффективность совместного локального медийного проекта и запустили свою бренд-волну в локальной прессе. Кстати, ее, эффективность, очень просто подсчитать, сравнивая инвестиции в коммуникации на всеукраинском уровне для “all people”, и прямые В2С-коммуникации в одном городе.

Кривой Рог Солнечная Галерея
ТРЦ Солнечная Галерея, Кривой Рог

Лично для меня в профессиональном плане было важно на практике подтвердить два коммуникационных тренда-2018. Первый, «Свое ближе», действительно, работает. Локальной прессой больше интересуются и доверяют, особенно когда спикеры — знакомые продавцы. Второй, «Я-контент», когда продавцы — они же спикеры, и главные герои публикации и «послы бренда» — сами пиарили публикацию, повышая ее рейтинг, цитируемость и авторитетность.

Понимая, как работает этот коммуникационный алгоритм, мы запустили смежный медийный проект в ТРК «Проспект» с киевским порталом Weekend.

Примеры публикаций — эксклюзивно о брендах и новых мотивах шопинга: ТРК «Солнечная Галерея»: один, два, триТРК City Mall: тут, здесь и еще тутТРК «Проспект»: пример, еще пример и еще один.


Читать другие статьи

25.07.2018
Property Times разбирался, как, зачем и с каким эффектом ТРЦ меняют свой внешний и внутренний облик
подробнее
01.06.2018
В рамках Shopping Centers Forum & Awards 2018 были названы лучшие торговые центры Украины — лауреаты определились в 12 номинациях
подробнее
26.02.2018
Property Times обсудил со специалистами столичных ТРЦ, как превратить случайного посетителя в лояльного покупателя
подробнее
14.08.2017
Критерии подбора музыкального оформления для ТРЦ и ресторанов, правовые аспекты
подробнее