Property Times Маркетинг

Автор: Оксана Гончар

Почему покупатели выбирают тот или иной ТРЦ? Что заставляет их вновь и вновь возвращаться в определенный объект торговли, а не искать необходимое у конкурентов? Property Times обсудил со специалистами столичных ТРЦ, как превратить случайного посетителя в лояльного покупателя.

Посещаемость

Одним из основных показателей, по которому оценивают успешность торгового центра, является посещаемость. Она зависит, во-первых, от внешних факторов – социально-экономическая ситуация в стране и общая тенденция потребления, позиционирование объекта по отношению к конкурентам и т.п. Во-вторых, от внутренних: tenant mix, доступность, маркетинговая активность арендаторов и другие аспекты, на которые влияет уже управляющая команда ТРЦ.

Гармоничное сочетание этих факторов позволяет торговому комплексу получить высокий уровень трафика. В ТРЦ Lavina Mall убеждены, что самая высокая посещаемость у тех объектов, которые позволяют человеку удовлетворить несколько потребностей одновременно: покупки, развлечения, общепит и т. д. Как отмечает Виталий Бойко, основатель NAI Ukraine, такая концепция, получившая название «шопингтеймент», уже реализована в упомянутом ТРЦ, что позволяет достичь впечатляющих результатов. Только самый большой в Европе развлекательный парк GALAXY (23 тыс. кв. м) ежедневно принимает десятки тысяч гостей.

Высокая посещаемость у тех объектов, которые позволяют человеку удовлетворить несколько потребностей одновременно

«Кроме того, в Lavina Mall большинство арендаторов «открылись» в улучшенных концептах. Обновление концепта сразу дает результат, повышает посещаемость и товарооборот. Потребитель будет выбирать магазины, где реализованы самые современные концепты, потому что там, вероятнее всего, представлена полная линейка товаров бренда», – поясняет Виталий Бойко.

Стоит учитывать, что трафику свойственны колебания – в течение недели, месяца или года. Даже если показатель несколько снизился, это не означает, что все «пропало». Не стоит также принимать решение о вхождении в тот или иной ТРЦ на основании замеров посещаемости за несколько дней. «В начале недели, как и все ТРЦ, мы отмечаем спад посещаемости, но количество посетителей органично растет к концу недели и достигает пика в выходные дни. В частности, пик посещаемости наблюдается в субботу. В среднем трафик в выходные на 35% выше в сравнении с будними днями. Это вызвано тем, что люди привыкли делать покупки в нерабочие дни», – поясняет руководитель отдела маркетинга ТРЦ Ocean Plaza Дарья Завадская.

Трафик и конверсия

Несмотря на то, что трафик остается одним из критериев оценки успешности ТРЦ, большинство экспертов сходятся во мнении, что эта цифра не говорит об эффективности, ведь поток посетителей часто генерируется наиболее востребованными арендаторами, и не всегда гарантирует высокий товарооборот у остальных. Важнее в оценке ТРЦ конверсия – насколько высока доля покупателей среди посетителей.

Как отмечает директор по маркетингу Arricano Наталья Дмитренко, необходимо отличать потоковый трафик от качественного потока посетителей, дающего высокую конверсию. «Последнее невозможно без планомерной работы с партнерами в проектах – без арендаторов и без единой концепции продвижения всего ТРЦ», – говорит Дмитренко.

Во всех объектах Arricano, кроме замера с помощью спецсистем, проводят дополнительные исследования, например, получая информацию от арендаторов по продажам, оценивают данные посещаемости, в том числе конверсию и ее изменения (в зависимости от сезона, от маркетинговых акций, от группы товара и других факторов). Каждый квартал специалисты проводят face-to-face опрос в своих объектах, а также периодически онлайн-опросы посетителей.

«Что это дает? Общий срез по потребительскому паттерну, анализ интереса аудитории к тем или иным брендам и категориям товара, позволяет проверить чувствительность аудитории к активностям или их отсутствию в ТРЦ», – рассказывает Наталья Дмитренко.

Маркетинг-директор ТРЦ «Гулливер» Катерина Жураковская рассказала, что используемая в ТРЦ система позволяет получать показатели не просто входящему/выходящему трафику, но и по конверсии его по этажам и зонам. «Конверсию по покупателям мы дополнительно подсчитываем на ежемесячной основе, зачастую эти цифры колеблются, но незначительно. При росте посещаемости растет товарооборот, но конверсия приблизительно остается на одном уровне», – отметила Жураковская.

Своими показателями по конверсии гордятся в Lavina Mall. «У некоторых брендов в Lavina Mall самая высокая конверсия среди всех магазинов в мире, потому что локация ТРЦ не предполагает случайных посетителей. Все люди приезжают с конкретной целью покупки, поэтому процент конверсии достигает 20-45%», – отмечает Виталий Бойко.

Повышение трафика

Однако на одном желании целевого клиента совершить покупку трафик не создать, ведь потенциальный посетитель выбирает среди многих ТРЦ, часто очень схожих по tenant-mix. И тут в ход идут такие маркетинговые инструменты, как ивенты и акции.

Стимуляторы потока адаптируют вечный сценарий «хлеба и зрелищ», самыми популярными среди них остаются скидки и праздники. «В целом разрабатывается годовой план мероприятий, где выделяются основные рекламные поводы и коммерческие сезоны, которые мы и внедряем в маркетинговую программу. В частности, поддерживаем четыре сезона новых коллекций и дважды в год – время распродаж. При этом наши арендаторы принимают активное участие в массовых мероприятиях, за что мы им очень благодарны», - говорит Дарья Завадская.

Самыми популярными  стимуляторами потока посетителей остаются скидки и праздники

Выбор проводимых мероприятий зависит от маркетинговой стратегии ТРЦ. Это могут быть и инструменты для привлечения массовости, которые дают стабильно высокую посещаемость в течении определенного периода, и те, которые направлены на стимулирование не только показателей посещаемости, но и узнаваемости бренда. «Применяя только один инструмент, нужно понимать, что он может сработать, но всегда важен комплексный подход», – говорит Жураковская.

Выбор проводимых мероприятий зависит от маркетинговой стратегии ТРЦ (на фото встреча с MELOVIN ТРЦ «Гулливер»)

Постоянно проводит ивенты и фестивали и администрация Lavina Mall совместно с управляющей компанией NAI Ukraine. «В процессе управления мы настаиваем, чтобы был отдельный бюджет на магазин в торговом центре. Мы считаем обязанностью каждого владельца бизнеса, который открыл свой магазин в торговом центре, оповестить об открытии и постоянно напоминать о своем существовании», – говорит Бойко

Трафик и лояльность

Как видим, нет прямой зависимости между посещаемостью и конверсией. Трафик не всегда ведет к покупкам, а желание публики «сходить на сейл» или в кино не гарантирует трафик. Не панацея и ивенты: они, опять же, увеличивают поток, но не обязательно — количество покупок.

«Сегодня для того, чтобы в торговый центр пришли посетители, мало давать прямую рекламу. Период, когда ЦА верила всему, что написано, например, на бордах, давно прошел. Поэтому мы все чаще используем если не социальные сети, то нативные повествования, воспитывающие доверие ЦА. Мероприятия как таковые сходят на нет при оценке посещаемости, потому что в большей степени они дают пики посещаемости, но не пики конверсии», – рассказывает Наталья Дмитренко.

Эксперт убеждена, что пиар- и коммуникационные инструменты дают намного больший эффект и помогают «привязывать» посетителя к ТРЦ. «Многие ритейлеры понимают ценность таких техник, потому все чаще фокусируются на скидках (чувствительность потребителя к цене никто не отменял) и на информационной и эмоциональной поддержке (советы, тренды, блоги, общение)», – говорит директор по маркетингу Arricano.

Как «присвоить» покупателя

У каждого ТРЦ – свой «характер» и свой постоянный покупатель. Задача управляющей компании – найти подход, свою фишку, чтобы стать «своим», любимым ТРЦ, куда идут в первую очередь. «Путь от первого посещения до лояльного посетителя в нашем случае может ограничиться и одним посещением, так как в нашем МФК они могут найти все, что их интересует, от качественных ресторанов, до услуг по ремонту одежды, от монобрендовых бутиков до центра заботы о зубах», – убеждена Катерина Жураковская.

У каждого ТРЦ – свой «характер» и свой постоянный покупатель

В Arricano в каждом из объектов различается портрет постоянного покупателя. «Нам важны такие параметры как частота визита, средний чек, время, проведенное в торговом центре, наличие любимых брендов. С радостью можем констатировать тот факт, что ключевой параметр — частота посещения ТРЦ — вырос по всем объектам. Для нас — это хороший знак, т. к. частота минимизирует window shopping, гость уже знает, что ему нужно купить и куда идти», — говорит Дмитренко. При этом эксперт подчеркивает, что лояльность – сложная и тонкая тема. «Мы сейчас работаем над рандомными приятными сюрпризами для постоянных покупателей, которые должны обозначить лояльность ТРЦ к гостю и таким образом рассчитывать на взаимность. Но при этом мы четко понимаем, что любой негатив очень легко перечеркивает положительный опыт и возвращение гостя в категорию «лояльный» занимает больше времени и сил», — поясняет Наталья Дмитренко.

Жалобы как инструмент борьбы за лояльность

Во всех ТРЦ считают, что единственный способ погасить негатив — это оперативно отреагировать на онлайн или оффлайн жалобу. «Наша стратегия — быстрая реакция, максимальная поддержка и при возможности устранение возникших проблем, а также информирование о их решении», — рассказывает Жураковская.

«Жалобы, поступающие в адрес конкретного арендатора, перенаправляем с комментариями. Жалобы в адрес администрации объекта обрабатываются в течение дня. Все заинтересованы в максимально четкой и быстрой реакции», — говорит Дмитренко. Эксперт сообщила, что Arricano совместно с исследовательской компанией 4service проводили исследование «тайный покупатель», в котором пытались определить, насколько негативный опыт потребителя в конкретном магазине отражается на его восприятии ТРЦ. «Увы, в более чем половине случаев ассоциация с ТРЦ была немедленной. Поэтому мы убеждены в необходимости качественного улучшения работы персонала ритейлеров и постоянном мониторинге этого показателя. Но конечно на этом расслабиться нельзя. В каждом торговом центре есть масса нюансов, которыми потребитель может быть недоволен и которые требуют пристального внимания от всех служб», — подчеркивает Наталья Дмитренко.

Жалобы посетителей ТРЦ – один из важных видов коммуникации с целевой аудиторией. «В ответ на запросы гостей Lavina Mall мы установили навигационные панели, лавочки с зарядными устройствами, запустили шаттл-басы. Конструктивная критика – это отличный способ «услышать» своего посетителя и возможность улучшить наши услуги», — говорит Виталий Бойко.