Свежий взгляд и неглубокое погружение. Как застройщики жилья работают с digital-агентствами

21.09.2018
  316

Автор: Сергей Власов

Большинство девелоперов жилой недвижимости отдают направление диджитал на аутсорс — перекладывая ответственность на специализированные агентства и ища «свежего взгляда» на продвижение своих объектов. Но такой подход не лишен целого ряда своих рисков.

Property Times узнал у застройщиков, с какими проблемами они сталкиваются в работе с digital-агентствами, какие задачи при этом решают, и насколько они довольны работой внешних подрядчиков в этом направлении.

Работают ли застройщики с агентствами и почему?

Да, работают, и этот вид услуг достаточно популярен. Две трети опрошенных компаний пользуются услугами аутсорса для решения диджитал-задач по продвижению комплексов, коммуникации в соцсетях и созданию сайтов. При этом 20% — решают вопросы силами внутреннего отдела, еще 10% признаются, что пока не так активно развивают это направление, поэтому ни внешним, ни инхаус-департаментом не обзавелись.

Для начала мы поинтересовались, какие агентства застройщики вообще знают и чьими услугами пользуются или пользовались ранее. В сумме респонденты назвали более 20 диджитал-агентств, занятых в сфере недвижимости (попробуйте назвать с ходу больше 5!). Чаще всего в ответах фигурировали агентства QMEDIA и Soda. Мы попросили топ-менеджеров этих агентств прокомментировать некоторые «острые» моменты.  

За и против работы с агентствами

Две самые часто называемые причины обратиться в стороннюю службу: отсутствие необходимого ресурса в компании (на старте или принципиальное решение не расширять штат) и способность агентства «дать свежий взгляд со стороны».

Оксана Олефиренко, директор диджитал агентства QMEDIA:

Організація будь-якого департаменту в компанії — це стратегічне рішення самої компанії, перш за все, за цим має стояти потреба або амбіція. Якщо ми говоримо про ринок нерухомості, то, на мою думку, відділ маркетингу — обов’язковий, бо рекламні прояви компанії на ринку і якісна комунікація з цільовою аудиторією — завдання саме такого департаменту. А ось розширення його диджитал спеціалістами залежить від рівня розвитку і потреб компанії. Якщо завдання — розробити сайт, і це одноразова опція, — звертайтесь в диджитал агенцію.

Якщо запускається або існує багато проектів у вигляді різних житлових комплексів, і їх усі потрібно просувати, тут без стратегічного бачення, мультиканального підходу, досвіду і знання інструментів не обійтись. І тоді або ж звертайтесь до агенції, бо агенція – це симбіоз знань, ресурсів і досвіду, або ж створюйте власний повноцінний диджитал департамент, якщо є  усвідомлене рішення керівництва компанії і HR відділ зможе забезпечити фахівців і розвивати їх. Обидва варіанти можуть бути виправданими.

Исходя из ответов, застройщики понимают всю ответственность момента и важность цифрового канала коммуникации, и полагаются на наличие узких специалистов и опыта у профильных компаний. Это, по идее, должно не только разгрузить компанию-заказчика, но и сократить возможные риски в этом направлении.

Оксана Лихожон, Chief Communications Officer в Soda Communications:

Собственный департамент лучше организовать только тогда, когда бизнес у компании достаточно большой, и ей хватит ресурсов на обеспечение нескольких специалистов. Как показывает практика, нанимать одного контекстолога, например, не имеет смысла. Должен быть комплексный подход: аналитик в штате, чтоб следить за эффективностью, систематизировать, анализировать результаты, и дизайнер, который отрисует баннеры. При этом невозможно организовать одновременный запуск кампании во всех каналах.

Решающим же аргументом в пользу конкретного агентства, чаще всего, становятся рекомендации от коллег (30%), а также опыт, наличие кейсов и известность бренда (30%). Далее идет цена и качество работы (20%), а также коммуникация, «которая убедила в компетентности» (10%) — что говорит нам о важности не только «наработанной массы», но и энергии, с которой менеджеры работают для получения контракта. Другим важным аргументом стала ответственность (в виде KPI), которую агентство было готово принять на себя (10%).

А вот среди главных сомнений при выборе подрядчика застройщики называют высокую стоимость услуг и отсутствие гарантий качества работы (как вариант — не совсем ясные KPI конкретно для сферы недвижимости), а то и вовсе боязнь попасть на мошенников. Кроме того, девелоперы всерьез раздумывают над организацией процесса сотрудничества: как управлять коммуникацией с внешним департаментом; сюда же можно отнести сомнения по поводу скорости реагирования со стороны агентства на возникающие в процессе работы вызовы.

Оксана Олефиренко, директор диджитал агентства QMEDIA:

Я можу говорити тільки з власного досвіду, і досвід говорить, що погодженість дій, швидкість реакції і, взагалі, успіх в комунікації клієнт-агенція і досягнуті KPI залежать від якісно налаштованих з самого початку домовленостей команди.

Для мене команда – це усі учасники процесу з обох сторін, і на чолі всього стоїть бажання досягти результату обома сторонами. Якщо мета співпраці зрозуміла, кожна сторона на початку роботи відверто проговорила свої очікування — процеси йдуть злагоджено і швидко. Все працює, як годинник: запит — погодження — пропозиція.

Какие задачи решают и какими услугами пользуются?

Самой насущной задачей оказалась лидогенерация — то есть получение контактов потенциальных клиентов. Другими словами, в диджитал-агентства в большинстве случаев обращаются с запросом повысить конверсию посещаемости сайтов ЖК в звонки (в первую очередь), либо в другие формы «захвата лидов». Такой тип услуг указали 50% застройщиков, сотрудничающих с внешней службой.

Отметим, что респонденты озабочены не только количеством, но и качеством звонков — среди задач агентствам фигурировал и запрос на повышение этого показателя. Любой маркетолог подтвердит, что в лидогенерации важнее именно «кто попался», нежели сотни и сотни «нецелевых контактов».

Примерно поровну голосов получили задачи по увеличению посещаемости сайта (т.е. оптимизация этапа, предшествующего конверсии), созданию самой страницы ЖК, а также решение вопроса представленности в социальных сетях и повышения узнаваемости бренда.

Для решения этих задач все компании-застройщики, сотрудничающие с агентствами, прибегали к услугам разработки сайтов и PPC (контекстной или медийной рекламы в сети). По сути, для получения тех самых лидов это вполне самодостаточный тандем: у вас есть такой себе «сачок» (в виде сайта), теперь важно на него «лить воду» (привлекать посетителей путем размещения контекстной рекламы). Тут важно чтобы в воде «водилась рыба» (то есть реклама была настроена качественно), а «сачок» был крепкий и не пропускал рыбу сквозь ячейки сетки (то есть сайт должен быть не только информативным, но и грамотно подводить посетителя совершить звонок, оставить свой номер или иимейл). Впрочем, о том, как оценивают такую «рыбалку от агентства» сами застройщики мы поговорим ниже.

83% респондентов воспользовались услугами SEO (поисковая оптимизация), столько же — SMM (маркетинг в социальных сетях), 33% обратились за услугами в PR / Работе с негативом в сети и столько же — за веб-аналитикой.

Последний показатель, кстати, не удивителен, и очень отдаленно, но перекликается совсем с другой темой на рынке жилой недвижимости. А именно — практически полному отсутствию в сегменте внешних консультантов (как спроса, так, за редким исключением, и предложения). То, что услугами аналитики в диджитал обращается лишь треть застройщиков (не всех, а только тех, кто работает с агентствами, от общего числа опрошенных — лишь 20%) еще раз доказывает тезис, что в жилье — практически каждый девелопер сам себе и аналитик, и консультант.

Довольны ли застройщики работой агентств?

Учитывая, насколько большую ответственность застройщики возлагают на агентства (на кону собственно продажи), в целом девелоперы довольны работой внешних служб.

На вопрос, всегда ли digital-агентство достигает поставленных вашей компанией целей, как и в формулировке «всегда ли качество работы внешней службы соответствуют вашим ожиданиям», половина респондентов ответила — часто достигают и соответствуют. 16,7% застройщиков отметило, что цели достигаются редко (ответ «очень редко» не выбрал никто), столько же — посчитали, что цели «достигаются почти всегда». Те же 16,7% опрошенных попадают, видимо, в ту счастливую категорию заказчиков, когда цели достигаются всегда, а результат работы подрядчика полностью отвечают ожиданиям.

Как выяснилось, спрос в этом сегменте практически полностью совпадает с предложением. Агентства почти не навязывают лишних услуг и предоставляют на выбор именно те сервисы, которые и нужны застройщикам в жилой недвижимости.

За двумя исключениями. Первое — это отсутствие (по крайней мере в опыте респондента) такой услуги, как SERM (Search Engine Reputation Management — вытеснение нежелательных сайтов из поисковой выдачи поисковых систем). Не секрет, что работа застройщика (не только в жилье) всегда связана с повышенным риском получения негатива: как в реале, так и в сети, и особенно в ней, и подобная услуга для девелоперов далеко не фикция и не прихоть. Но услуга эта мультидисциплинарна, поэтому, вероятно, далеко не каждое агентство может его предоставить.

Второе исключение — навязываемая закупка целевых звонков (отмеченная, правда, только одним респондентом). С учетом описанной выше важности качества, а не только количества привлекаемых лидов, такая услуга действительно может быть нерелевантна запросу со стороны девелоперов в жилье и говорить об упомянутом неполном понимании специфики бизнеса.

Частично это подтверждается и тем, что среди проблемных моментов в работе с digital-агентствами респонденты назвали именно «неглубокое погружение в специфику», а иногда — «слабое знание особенностей рынка первичной недвижимости».

Оксана Лихожон, Chief Communications Officer в Soda Communications:

Если говорить о вопросе погружения внешнего агентства в проблематику сегмента заказчика, можно отметить, что это — задача адекватного подрядчика и его адекватного клиента — потратить время на то, чтоб ввести подрядчика в специфику рынка, вовлечь его в процессы и дать ему полную информацию о своем бизнесе.

Что касается менеджмента работы внешних специалистов, здесь важна оптимальная цепочка передачи информации, а также наличие одного ответственного менеджера с каждой стороны — и в агентстве, и в компании-заказчике.

Кроме того, жалуются респонденты на непрозрачность отчетности и сложность организации управленческого процесса. Но эта проблема актуальна, пожалуй, для работы практически с любым аутсорс-подрядчиком на постоянной основе. Впрочем, эксперты полагают, что и такой «острый угол» можно сгладить при правильной организации рабочего процесса.

Оксана Олефиренко, директор диджитал агентства QMEDIA:

Першочерговим завданням диджитал агенції є глибоке розуміння інструментарію і технологій, клієнтсервісу саме в своїй галузі, бо від цього залежить, власне, можливість якісно надати послугу і репутація. Але, окрім занурення в стихію диджитал, варто занурюватись і в специфіку сегменту кожного клієнта, і настільки глибоко, наскільки це необхідно для якісного ведення рекламних кампаній. Ми, наприклад, відвідуємо вузькоспеціалізовані заходи клієнтів, навчаємось на курсах, беремо участь у тестдрайвах або тренінгах, і багато часу приділяємо спілкуванню з клієнтами. Агенції, хочуть вони того, чи ні, мають занурюватись в світ бізнесу клієнта, тоді результати співпраці продуктивні.


Читать другие статьи

17.11.2017
Чтобы быть услышанным потенциальным покупателем, маркетинговые отделы постоянно ищут и внедряют новые инструменты, совершенствуют свои стратегии.
подробнее
04.10.2017
Property Times разбирался, какие форматы КСО чаще всего реализуются на украинском рынке, что побуждает девелоперов к социальной ответственности и насколько вели...
подробнее
25.07.2017
Названия зданий являются частью маркетинговых стратегий по продаже недвижимости на начальных этапах стройки или даже на стадии проекта
подробнее
10.07.2017
Для бизнес-класса допустима реклама скидок, для премиум – категорически нет
подробнее