Маркетинговая оптимизация: бюджеты, каналы коммуникации и основные меседжи

21.12.2020

Авторы: Ольга Соловей, Ирина Настыч

Property Times пообщался с экспертами рынка первичной недвижимости и узнал, какие маркетинговые инструменты помогли удержаться на плаву во время жесткого карантина, как перераспределялись бюджеты и на что делался упор.

Спрос и интерес к первичной недвижимости отчетливо виден в Google Trends и соответствует количеству обращений в отделы продаж. Если верить трендам, то в марте мы видим резкое снижение интереса к первичке. И это нас не удивляет – все искали информацию о новой пандемии и карантине. Спад продолжился и в апреле, а вот уже с мая, то ли в ожидании отмены локдауна, то ли потому что тема надоела и вернулись прежние интересы, наблюдаем постепенное возвращение интереса потенциальных покупателей. Уже в июле-августе-сентябре показатели полностью сравнялись с докарантинными. Хотя в октябре снова чуть просели. Конец года застройщики констатируют оптимистичные настроения и фиксируют рост продаж.

Такая же картина наблюдается согласно данным ЛУН.юа по сделкам покупки первички через биржу: если в первом квартале количество сделок было зафиксировано ниже аналогичного периода прошлого года, еще большее снижение – во втором квартале, то в третьем квартале – рекордные показатели и мы понимаем, что к этому привел отложенный спрос периода карантина.

Как на такие качели в спросе отреагировали отделы маркетинга ведущих застройщиков, как изменились каналы коммуникации и сообщения, какая реакция на изменения в поведении покупателя. Об этом и пойдет речь в статье.

Маркетинг набор для карантина

Весь период карантина (до момента написания статьи) можно условно разделить на 3 периода: весенний локдаун, летнее «потепление» и «вторая волна» с сентября по ноябрь. Соответственно, под каждый из этих периодов отделы маркетинга и продаж в ЖК Киева сформировали специальные стратегии и реагировали согласно ситуации. Основные моменты, которые стоит отметить в целом для 2020:

  • Доминирование «цифры» и онлайн каналов.
  • Сокращение периода планирования и короткие «спринты».
  • Организация работы отделов продаж для дистанционных консультаций/видеочатов/ трансляций просмотров квартир.
  • Ситуативный маркетинг.

Первый этап карантина и полный локдаун с 17 марта по май вынудил отделы маркетинга в оперативном режиме изменить набор каналов: очевидно, что большинство отказались от «наружки», радио — как наиболее дорогих каналов, но совершенно неэффективных в этот период.

Ирина Михалева, СМО в компании «Интергал-Буд» описывает действия компании в этот период: «Мы также максимально быстро расширили перечень инструментов для безопасной онлайн-коммуникации со всеми нашими клиентами. Например, уже на второй день карантина мы организовали съемки видеоэкскурсий по жилым комплексам, шоу-румам, территориям, объектам коммерческой недвижимости, благодаря которым покупатели могли посещать нас, не покидая своего дома. В течение недели мы смогли доработать инструменты для организации онлайн-сделок. Сделали оперативный телеграмм-канал, чтобы максимально поддерживать связь с существующими и потенциальными покупателями. Кроме видеоэкскурсий, видеооблётов и видеоотчетов о динамике строительства, что было в этот период особенно важно, мы снимали и развлекательный, поддерживающий контент для потребителей, которые были преимущественно дома».

Участники рынка подчеркивают, что и до карантина доля диджитальных инструментов и онлайн каналов коммуникации росла с каждым годом, и у многих компаний уже был свой инструментарий работы с клиентом в Интернет. Карантин только усилил этот тренд. Соответственно, это позволило и оперативно перевести коммуникацию в онлайн, и улучшить свои навыки работы с этими каналами.

Татьяна Шульга-Забельская, основатель RED Community (сообщество для маркетологов жилой недвижимости) подчеркивает, что изменились не столько инструменты, сколько доля их использования и качество работы с ними. «Лучшей коммуникации с потребителем стал строящийся проект, — подчеркивает эксперт. — Маркетингу и продажам оставалось своевременно, а то и в режиме реального времени демонстрировать динамику строительства».

Сокращение бюджетов и фокус на онлайн каналах — основное решение застройщиков в период жесткого локдауна, а учитывая и общую панику населения, спад интереса и невозможность реализации объектов недвижимости полностью онлайн, это было весьма правильным ходом.

«Мы полностью отказались от бордов, 95% бюджета было перенаправлено на диджитал-каналы: контекстную рекламу, SEO, таргетированную лидогенерирующую рекламу в Facebook и Instagram, медийную рекламу», — комментирует изменения в стратегии маркетинга и продаж Виктория Зима, СМО SAGA Development.

Стоит отметить, что и с приходом лета и снижением карантинных требований, застройщики не вернулись к старым стратегиям. Отложенный спрос был реализован как раз во второй этап пандемии и при пересмотренных бюджетах и каналах. Те, кто в период локдауна сумели наладить коммуникацию онлайн в полной мере пожинали плоды своей работы. Удалось в летний период и проводить мероприятия на локациях, по которым клиенты уже успели соскучиться.

Осенью, несмотря на всеобщее ожидание «второй волны» и периодические ужесточения карантинных норм, к которым уже большинство успели привыкнуть, большинство застройщиков снова вернули оффлайн инструментарий (наружка, радио, групповые просмотры, работа с печатными СМИ), хотя уже и в меньшем объеме. 

Олеся Перчак, заместитель директора ИСК ОБРИЙ по коммерческим вопросам, комментирует работу с маркетинговым бюджетом так: «Перераспределения бюджета, как такового, не произошло. Лишь в период первой волны пандемии мы немного увеличили долю рекламы в социальных сетях за счет уменьшения рекламы в поисковой сети Google. Так как в этот период именно она показывала неплохие (показатель конверсии вырос) результаты на фоне снижения запросов в поисковой сети Google».

Все опрошенные нами эксперты называют среди наиболее эффективных инструментов такие: SEO-продвижение и контекстная реклама, медийная и поисковая реклама, а также лидогенерация из соцсетей. Также все соглашаются, что сокращение затрат на наружку и радио было перенаправлено на создание цифрового контента (видеообзоров, рекламных роликов, качественных рендеров и 3-д туров, и так далее).

Карантин без «карантина»

С началом весеннего локдауна пандемия и карантин полностью захватили информационное поле, его пытались обыгрывать в мемах, вирусных видео.

«Рекламируя наши многокомнатные большие квартиры, мы сняли видеосюжет, главным героем которого стала пара динозавриков. Наши коллеги в смешных костюмах динозавров (мы первыми сделали ситуатив на испанское видео, ставшее мемом, где человек в подобном виде выносил мусор во время локдауна) показывали, как уютно и комфортно жить в наших просторных квартирах с благоустроенными территориями и закрытыми дворами, где можно гулять. Видео получилось зрелищным и веселым», — приводит пример Ирина Михалева.

Но вскоре «карантинной темы» стало настолько много, что она начала вызывать скорее отторжение, нежели притягивать внимание, поэтому маркетинговые отделы постепенно от нее отказались. «Опросы среди нашей текущей аудитории показали, что люди достаточно быстро устали от темы пандемии. Многие бренды обыгрывали ее в своей коммуникации — в какой-то момент все превратилось в сплошную пандемию и методы борьбы с ней», — говорит Виктория Зима.

Локдаун подтолкнул маркетинговые отделы более тесно коммуницировать с покупателями на тему комфорта и безопасности, без прямого упоминания слов «пандемия», «карантин».

«Девелоперы делали акцент на рекреации, хорошей инфраструктуре, но не манипулируя пандемией и карантином, — делится наблюдениями Татьяна Шульга-Забельская. — Я в принципе не заметила спекуляций на фоне карантина».

Покупатель диктует условия

Новые реалии изменили не только бюджеты и каналы продвижения, но и саму целевую аудиторию, ее поведение, запросы и желания, что также нужно учитывать при формировании маркетинговой стратегии.

Во-первых, покупатель вынужденно ушел в онлайн и закрепился там. «Уменьшилось количество физических посещений отделов продаж. Некоторые клиенты все еще стараются больше информации найти в интернете или просто получить телефонную или онлайн-консультацию. Сейчас больше пишут, чем звонят», — комментирует Ирина Михалева.

Во-вторых, изменились предпочтения покупателя. «Теперь наши клиенты интересуются квартирами большего метража. Если до карантина они искали варианты поменьше, то теперь стало понятно, что локдаун может вернуться в любой момент и пересидеть его намного комфортней в двух или трех комнатах. Популярными стали загородные комплексы с большой придомовой территорией», — приводит пример Ирина Михалева.

Олеся Перчак добавляет, что рост спроса на большие площади выражается не столько в количественных, сколько в качественных показателях, поскольку покупателя интересует функциональность планировки и возможность выделить приватную зону для каждого члена семьи. «Особое внимание сегодня наблюдается и в отношении террас. Также при выборе объекта потребителя интересует особенности благоустройства придомовой территории. Инвестора привлекает наличие на самой территории комплекса зеленых зон и мест для прогулок», — комментирует Олеся Перчак.

Татьяна Шульга-Забельская отмечает рост спроса на рассрочку, что девелоперы связывают с опасениями инвесторов касательно дальнейшей ситуации на рынке и завершения проектов. «Покупатель рискует меньшими деньгами, —поясняет эксперт. — Увеличился спрос на готовое или близкое к завершению жилье. Это также говорит об опасениях инвесторов касательно завершения проектов».

Новый маркетинг

Очевидно, что даже при стабилизации ситуации с пандемией, маркетинг в жилой недвижимости никогда не будет прежним. Форс-мажор вскрыл слабые места, позволил посмотреть на старые инструменты под новым углом, а также подтолкнул рынок к смелым экспериментам.

«Девелоперы стали внимательнее относится к качеству лидов. Скажем, если раньше руководству после запуска очередной кампании демонстрировали результаты с упором на количество, а низкое качество (т.е. конверсию лидов в заявку/звонок/визит) объясняли недостатками в работе отдела продаж, то с урезанием бюджетов, более взвешено оценивают именно качество каждого лида. Впрочем, важно: у ряда девелоперов такой подход был изначально, хотя их на рынке и немного», — комментирует Татьяна Шульга-Забельская.

Виктория Зима отмечает рост затрат на создание онлайн-буклетов и презентаций для клиентов. «Ранее у нас были стандартные POS-материалы, сейчас мы максимально переводим их в онлайн, увеличился бюджет на 3D-технологии по объектам: шоурумы квартир, этажей, проектов и т.д.», — приводит пример эксперт.

В компании «Интергал-Буд» протестировали новые инструменты рекламы, которые показали хорошие результаты. «Мы задействовали лазерные уличные проекторы, проецирующие картинку на стену здания, — рассказывает Ирина Михалева. — Мы испытали его сначала на одном объекте (в ЖК «Причал 8), а после того, как получили позитивный фидбек от клиентов, распространяем и на другие комплексы. Такая реклама — это не только новый тренд рынка, но и возможность быть максимально дружественными к городской среде».

В целом, же жилой недвижимости, в том числе и благодаря высококонкурентному маркетингу, удалось пережить 2020 год с наименьшими потерями. Именно позиция лидеров в оптимизации, но не сокращении бюджетов, позволила продолжить коммуникацию с потенциальными покупателями даже не смотря на локдаун и карантинные ограничения. Благодаря «оцифрованному» маркетингу выросло и качество работы с аудиторией: даже без физических визитов в отдел продаж, благодаря различными форматам и каналам, работа с клиентом стала более «близкой». Закономерными стали и изменения порога планирования, и временные рамки для большинства рекламных кампаний. Эксперты отмечают, что кризис стимулировал креативность, адаптивность и более глубокую проработку клиентов. Многие из «фишек» года 2020 перекочуют и в будущее.