Реконцепция ТРЦ. Приготовиться всем

25.07.2018
  587

Автор: Ирина Звездовская

Сегмент торговых объектов пополняется и развивается. Все новые центры предлагают все новые концепты, «фишки», архитектурные и маркетинговые решения. Под этим натиском ТЦ и ТРЦ, вышедшие на рынок раньше, все чаще рассматривают варианты обновлений: реконцепции (то есть пересмотра подходов в организации своего бизнеса) или даже редевелопмента (здесь под ним мы предлагаем понимать более глобальные изменения, вплоть до перестройки здания). Property Times разбирался, как, зачем и с каким эффектом ТРЦ меняют свой внешний и внутренний облик.

По оценкам компании UTG порядка 45% торговых и торгово-развлекательных центров Киева уже устарели и нуждаются в редевелопменте, реконцепции или в других изменениях. На повестке дня у девелоперов полифункциональные центры, в которых торговая и развлекательная составляющие дополняются набором сервисов и удобств. Это могут быть презентационные эскалаторы и траволаторы (движущиеся бесступенчатые дорожки), панорамные лифты, кафе и ресторанный дворик, прогулочная торговая аллея (а не просто узкий коридор), атриум с площадью. Иными словами — город в миниатюре. Все эти «фишки» появляются в новых объектах и задают моду на рынке. Но открытым остается вопрос: что делать торговым центрам, которые уже «пожили» свое и существуют на рынке не первый год? Есть ли шанс выжить в конкурентной среде, пересмотреть свою стратегию и выйти на рынок обновленным.

Группа риска

По данным UTG, около 70% торговых объектов Киева открыты до 2013 года. При этом, как объясняет заместитель руководителя департамента стратегического консалтинга компании UTG Константин Олейник, торговые центры имеют выраженный жизненный цикл — порядка 7-10 лет.

«После этого срока большинство объектов начинают стремительно терять лояльность потребителей, испытывают отток арендаторов и падение показателей эффективности (рост вакантности и снижение средней арендной ставки)», — считает эксперт.

Торговые центры, как правило, пустуют в условиях высокой конкуренции в одной локации, когда появляется новый объект и «перетягивает» часть арендаторов. Между собственниками комплексов начинается борьба, и выигрывают те, у кого лучше локация, концепция, более выгодные условия аренды. Хотя, отмечают аналитики, при наличии хорошей локации и концепции арендаторы принимают условия арендодателей.

Остальным для выживания необходимо держать руку на пульсе, а при первой же необходимости переформатироваться или специализироваться. В зависимости от ситуации, это может быть как перепланировка отдельных частей и косметический ремонт, так и перестройка и достраивание новых помещений.

Однако Екатерина Весна, руководитель отдела торговых помещений компании JLL в Украине, говорит, что радикальные способы редевелопмента ТРЦ встречают крайне редко.

«Как правило, если концепция торгового центра изначально была спланирована грамотно, то появление конкурирующего объекта не приводит к острой необходимости вносить кардинальные перемены. Обычно управляющая компания ограничивается обновлением состава арендаторов или изменением маркетинговой стратегии для того, чтобы отстроиться от другого объекта. Таким образом, основной фактор успешности объекта – грамотное управление, поскольку именно от него зависит своевременное реагирование на вызовы рынка», — уверена Екатерина Весна.

В «группе риска» — районные торговые центры. По мнению Константина Олейника, ряд таких торговых объектов имеет существенные концептуальные недостатки в планировочных решениях — мертвые зоны, тупиковые коридоры с непредсказуемой посещаемостью, отсутствие продуманных горизонтальных и вертикальных связей: отсюда диспропорция в посещаемости этажей, низкая ликвидность помещений, невостребованность лотов среди опытных сетевых операторов.

Еще одна проблема – хаос в товарном зонировании, нерациональный состав торговой галереи, нет критической массы брендов, потеря интереса со стороны якорных арендаторов и разрыв покупательского кольца.

Для того чтобы посетитель провел в очаге коммерции целый день, над концепцией и организацией пространства должны поработать архитекторы и дизайнеры. Времена серых комплексов без идеи и концепции прошли. Именно поэтому некоторые существующие не первый год на рынке объекты пошли по пути реконцепции.

Пять сценариев изменений

Как правило, реконцепция проходит по одному из нескольких сценариев. «Она может включать смену, ротацию арендаторов или частичный ребрендинг, увеличение развлекательной зоны или даже закрытие объекта и реконструкцию самого здания», — поясняет Екатерина Весна, JLL.

Первый сценарий – оптимизация и улучшение пространства. Эта стратегия оправдывает себя в случае, если классический торговый центр не может сгенерировать поток или ищет новую рыночную нишу.

К примеру, в ТРЦ Мост-сити, который находится в центральной части Днепра, в результате реновации будут капитально обновлены центральный атриум, входная группа, расширен фуд-корт. Запланирован также новый кинотеатр в стиле fusion. В планах — все работы завершить к 2019 году.


ТРЦ Мост-сити, Днепр

Коснется реновация и днепровского ТРЦ «Дафи». При этом, как неоднократно уточняла директор по маркетингу сети ТРЦ «Дафи» Наталья Борисова», высотность и габариты здания изменятся незначительно.

Обновления ждут фасад: основная его часть будет стеклянной, появится динамическая подсветка, а поверх остекленных и глухих частей закрепят декоративный перфорированный материал. Некоторые изменения произойдут и внутри здания.

В ТРЦ уже успели сделать реконструкцию основных двух галерей первого этажа, перенесли эскалатор и на 30% расширили площади кинотеатра. Полностью обновили детский игровой центр на третьем этаже — там появились безопасные мягкие зоны и парк профессий для младших школьников. Как результат, существенно увеличилось количество посетителей второго и третьего этажей.


ТРЦ «Дафи», Днепр

Второй вариант — смена формата. Данная стратегия – возможность уйти от прямой конкуренции. Так, например, в ТЦ Gorodok Gallery сейчас на завершающей стадии строительства находится еще новый для рынка проект, интегрирующийся в торговый центр, – инновационный техно-хаб.

«Это не только национальные и монобрендовые операторы, но и специализированные технические магазины и сервисные операторы, поскольку техника, обслуживание и сервис – это идущие рука об руку направления», — рассказали в пресс-службе ТЦ Gorodok Gallery.

На территории торгового центра собрали все флагманские магазины техники. Первым в почти флагманском формате открылся Comfy, затем был подписан договор с «Цитрус». В третьей линии открылся первый в Украине монобрендовый магазин Xiaomi с официальной продажей и сервисом. В той же линии, тоже в монобрендовом формате, открылся магазин Huawei. На первом этаже появились магазины Bosch-Siemens, DeLonghi, Kenwood, Braun.


ТЦ Gorodok Gallery, Киев

После запущенной в ТРЦ реновации реализовали современную концепция размещения магазинов и движения клиентов по торговому центру, улучшили визуальная доступность магазинов.

Основательно подошли к вопросу дизайна в едином стиле хай-тек: например, световые деревья на фудкорте, дополнительное световое оформление потолка на первом этаже в стиле электронных схем. В Gorodok Gallery также появилась первая в Украине LED-лестница. Ее можно использовать как для рекламы, так и для поздравлений.

«Рано еще говорить о результатах, но уже сейчас среднедневной траффик, несмотря на продолжающуюся реконструкцию, увеличился по сравнению с аналогичным показателем до ее начала практически в два раза», — считают в ТЦ Gorodok Gallery.

Третий путь – изменение масштабов проекта, как правило, происходит за счет увеличения площадей проекта. Новые очереди торгового центра позволяют девелоперам привлечь в проект новых якорных арендаторов, оптимизировать пространство в существующем здании, увеличить функционал торговых центров. 

Четвертый – реброкеридж или смена арендаторов. К примеру, компания JLL работает над усилением концепции ТРЦ «Космополит», который входит в пятерку самых крупных торговых центров Киева.


ТРЦ «Космополит», Киев

Обновление ТРЦ «Космополит» проводится в трех основных направлениях: это усиление состава арендаторов, включая расширение предложения в среднем ценовом сегменте и привлечение актуальных fashion-брендов, увеличение доли операторов общественного питания и реконструкция торговой галереи для повышения качества помещений и улучшения системы навигации в объекте.

Якорным арендатором развлекательной зоны стала национальная сеть парков активного отдыха «Дитяча Планета» (более 3 000 кв. м). На втором этаже торгового центра появится полноформатный фуд-корт. На нем разместятся пять профессиональных операторов.

ТРЦ ждет частичная реконструкция. Здание торгового центра украсят новые перфорированные фасады. Для повышения функциональности помещений и удобства посетителей будут установлены дополнительные эскалаторные группы и прямое сообщение между кинотеатром и торговой галереей на 3-м этаже. Все работы проходят поэтапно, поэтому особых хлопот ни посетителям, ни арендаторам не доставляют.

Стратегии эти могут комбинироваться между собой и интегрироваться. Их набор, по мнению опрошенных экспертов, в каждом случае индивидуален.

Общие правила перезагрузки

Универсального рецепта для реконцепции ТЦ не существует. Так, в ТЦ Gorodok Gallery советуют в первую очередь четко ответить на два вопроса: какие цели развития ТЦ и что нужно клиенту. И чем четче не только в концепции, но и в реализации будут ответы на эти два вопроса, тем успешнее будет результат «перезагрузки» ТЦ.

Константин Олейник уверен, что любой средний и крупный объект 2000-2008 года строительства – потенциальный кандидат для реконцепции/реновации. И рано или поздно всем придется пройти по одному из вышеописанных сценариев.

От себя добавим, что приготовиться, все же, нужно вообще всем: первым, как было сказано, к метаморфозам, а всем остальным — к тому, что в случае удачного обновления «бывалые», с их привычным для посетителей расположением и «обкатанной» инфраструктурой, вновь повысят ставки в этой игре, и в роли догоняющего могут оказаться уже «новички».


Читать другие статьи

05.09.2018
Этой осенью ассоциация рынка недвижимости Ukrainian Real Estate Club открывает Школу управления недвижимостью, стартуя с полноценного курса по управлению коммер...
подробнее
14.05.2018
Эксперты компании A.T. Kearney спрогнозировали, как рынок торговой недвижимости будет выглядеть к 2030 году. Property Times пересказывает главные моменты исслед...
подробнее
20.02.2018
Property Times продолжает серию публикаций, посвященных истории рынка недвижимости в Украине
подробнее
26.01.2018
Property Times поинтересовался экспертов и участников рынка торговой недвижимости, какая сегодня ситуация в отношениях между ТРЦ и арендаторами
подробнее