Как изменились сайты ЖК с 2011 по 2018 год: от визиток до инструмента коммуникации

11.07.2018
  513

Автор: Сергей Власов

Вебсайт – важнейшее связующее звено между рекламным сообщением и отделом продаж нового жилого комплекса. В последние лет пять сайты в этом сегменте динамично развивались и видоизменялись, где-то продолжая и усложняя тенденции прошлых лет, а где-то — внедряя совершенно новые решения и отказываясь от вроде бы таких актуальных еще вчера тенденций.

Property Times проанализировал 100 сайтов ЖК в Киеве и области и сравнил их с результатами 2011-2015 гг., ранее публиковавшихся в профильной прессе.

Методология и состав исследования

В 2015 году, выходивший тогда журнал о профессиональном рынке недвижимости D. Real Estate Development, в одном из номеров опубликовал обзорную статью, где были представлены результаты аудита 50 «самых популярных новостроек столицы и пригорода», проведенного поисковиком недвижимости ЛУН.ua. Основные тенденции прослеживались с 2011-го года, что теперь, в сумме, позволяет нам отследить динамику изменений сайтов почти за 7 лет.

Взяв за основу упомянутое исследование и проанализировав 100 сайтов сегодня (50 в столице и 50 в пригороде), мы посмотрели на качественные и количественные изменения в контенте вебсайтов ЖК, а также добавили к этому мониторингу результаты аудита отделов продаж, представленных в прошлом месяце бизнес-ассоциацией URE Club и компанией Audit of Sales. И вот, что мы узнали.

Цены на квадраты

Как подчеркивала публикация 2015-го года, одним из важнейших разделов сайта новостройки становится цена. И действительно, тренды тех лет наглядно демонстрировали, что все больше страниц ЖК указывают цену прямо на сайте, не заставляя потенциальных покупателей звонить в отделы продаж.

По данным исследования, к 2014-му году до 75% сайтов жилых комплексов имели раздел с ценами, а на 2015 г., по прогнозам аналитиков, ожидалось, что цену на квартиры на своем сайте откроют уже от 80 до 90% девелоперов.

Но «что-то пошло не так», и новое исследование показало, что в 2018-ом году цену на квадраты указывает даже не половина, а только 40% ЖК.

В 2015-ом повышение внимания к указанию цены на сайте объяснялось «пересмотром подхода специалистов к указанию цены как фактору конверсии». Другими словами, маркетологи исходят из того, что, не найдя стоимости квадратного метра на сайте, потенциальный покупатель позвонит в отдел продаж, с чего начнется дальнейшее развитие событий. Потом, как полагали исследователи, нагрузка на колл-центры, особенно если речь идет о эконом-классе, оказалась чрезмерной, и от такой практики отказались.

Результаты нынешнего аудита показывают, что маркетологи либо, поэкспериментировав, передумали, либо никогда (как, например, в премиальном сегменте) по-настоящему такую возможность и не рассматривали. Среди аргументов «против» — частое изменение цен, например, в зависимости от курса доллара.

Впрочем, сегодня «отфильтровать» ЖК по цене можно не только читая рекламные сообщения, но и при помощи популярных листинг-сайтов, зачастую предоставляющих более исчерпывающую информацию о новостройке, нежели собственный ее сайт.

Ход строительства и документы

А вот раздел, укрепивший свои позиции в условном чарте, как и предполагали аналитики в 2015-ом году, — «Ход строительства». Сегодня его нет лишь у 13% сайтов, попавших в исследование.

В 2015 году этот раздел был у 80% новостроек, а вот в 2011-2013 гг. лишь у 20-50%.

Некоторым открытием нынешнего исследования стало отсутствие у половины сайтов ЖК раздела с разрешительной документацией. Страницы «Документы» нет у 51% сайтов новостроек. Правда, на оставшихся сайтах роль убеждающего в надежности фактора берет на себя (по всей видимости) раздел «О застройщике», иногда вместе с «Реализованными проектами».

Видео

Сегодня только ленивый маркетолог не говорит, что «королем» стал уже не просто контент, а именно видеоконтент. Многие компании пробуют свои силы на ниве режиссуры и операторского искусства, осваивают продвижение в Youtube и съемки с дронов и селфи-стиков.

Эта тенденция была выявлена аналитиками еще в далеком 2015-ом году, и отслежена «вглубь», до самого 2011-го года. Статистика показывала, что видеоконтент на своих сайтах с 2011 по 2013 гг. размещали до 5% застройщиков. Переломным в этом плане оказался лишь 2014 год — количество сайтов новостроек с видео возросло до 20%. В 2015 году специалисты ожидали рост до 30%, и сетовали, что это все равно достаточно низкий показатель.

В 2018-ом году, как показало наше исследование, видео в том или ином формате присутствует уже на 60% сайтах, но все меняется, и по сегодняшним представлениям — это все еще мало.

Меняется не только количество, но и форматы видео. Если трендом 2014-2015 гг. считались веб-трансляции со строительной площадки, то сегодня это уже пройденный этап.

На смену трансляциям пришли аэрооблеты, сферическое видео и 3D-визуализации. Например, те же облеты сегодня публикует около 40% сайтов, а 3D-туры (в том или ином виде) представлены на 24% страниц ЖК.

Предполагаем, что именно это направление может развиваться в ближайшие годы, хотя все мечты о 3D и виртуальной реальности пока разбиваются об утверждение, что без посещения объекта все равно ничего не получится. Хотя выделиться и запомниться с помощью яркого визуального контента, считаем, все же можно.

Мобильная версия

В исследовании 2015-го года присутствует умиляющая сегодня строчка: «если у портала о новом ЖК будет еще и адаптивный дизайн, то он примкнет к 15% практиков инновационного подхода». К 2018-у году адаптивная версия уже есть у 100% сайтов, и говорить приходится уже не о добавлении мобильной версии портала, а о подходе mobile-first, когда первичной становится именно версия для смартфона, а не для ПК.

А тогда, три года назад, мобильная версия сайта была одним из аутсайдеров условного рейтинга. Как и в случае с видео, до 2013 г. версию сайта под планшеты и смартфоны применяли до 5% застройщиков, в 2014-ом году таковых было уже 15%. В 2015-ом — ожидалось появление адаптивной верстки у около 20% сайтов.

От презентации к коммуникации

Но что более важно и интересно, сегодня сайт стал не просто визиткой, а инструментом коммуникации, т.е. некой площадкой, где потенциальный покупатель может задать вопрос и вправе ожидать на него оперативного ответа, подписаться на рассылки или присоединиться к сообществам ЖК в социальных сетях.

Другими словами, может быть уже и не так важно держать на сайте некие документы и даже — указывать цены. Важно, что посетитель страницы обо всем этом может спросить прямо в онлайн-чате на странице новостройки.

И тут нас ждут не менее интересные цифры. Как показали результаты аудитов отделов продаж, представленных в июне, онлайн-консультанта по-прежнему нет на 81% сайтов (в 2017 его не было на 86% порталов). Несколько лучше обстоят дела с формой обратной связи: в прошлом году ее не было у 41% сайтов, в 2018 — у 18%.

Форма заказа обратного звонка нашлась у 75% новостроек (в 2017-ом году таких было только 40%). При этом, имейлы не указаны на 28% сайтов (в 2017-ом — у 30%, т.е. практически без изменений), а 5% новых комплексов до сих пор не обзавелись собственными страницами в Facebook (впрочем, у застройщиков, одновременно развивающих множество ЖК в эконом-сегменте не предусмотрены и отдельные сайты для этих ЖК, все они указаны просто в форме каталога на сайте самого девелопера).

Интересно также, что даже те, кто имеет в арсенале такой набор инструментов, далеко не всегда им пользуются. Как показал аудит продаж в ЖК, на запросы в социальных страницах аудиторам не ответили 44% ЖК (в 2017-ом таких было 59%), а некоторые консультанты ответили лишь спустя долгих 96 часов.

На запрос через форму обратной связи, по результатам исследования, не ответили менеджеры 50% ЖК, при том что в прошлые годы этот показатель был лучше, если уровень игнорирования запросов потенциальных покупателей вообще может быть лучше (37% в 2017-ом, и 36% — в 2016-ом).

22% ЖК, имея форму заказа обратного звонка, так и не перезвонили потенциальным покупателям, (всего форма заказа звонка присутствует у 75% сайтов).

Отсюда важный вывод — мало начинить сайт разделами и техническими решениями. Их, внезапно, необходимо использовать, следить за их актуальностью и проверять на предмет «багов» и просто опечаток.

Заметки на полях

Также почти на всех сайтах новых ЖК был найден раздел «Инфраструктура» или даже «Генплан», что демонстрирует нам еще один фактор выбора новостройки — обустроенность (во многих случаях только будущая) жилых комплексов и наличие в нем социально-бытовой инфраструктуры.

Кроме того, порадовали несколько сайтов с разделом «Блог» или отличной находкой — «Школа покупателя», где в популярной форме объясняются вопросы, волнующие потенциальных покупателей. Вообще, контент-маркетинг в ЖК пока представлен слабо, возможно, из-за скорости реализации проекта (считается, что контент-маркетинг «игра в долгую», а значит, за два года развернуться некогда, хотя автор категорически не согласен с такой позицией — в течение этого времени также можно работать со страхами, «болями», возражениями и, что немаловажно, с мечтаниями клиентов).

Кроме форм обратной связи и заказа звонка на сайтах практически отсутствуют органические системы захвата контактов потенциальных покупателей (лидогенерации). Зато почти у всех присутствуют преимущества комплекса в виде четко и зачастую визуально зафиксированных «уникальных торговых предложений». Свои сильные стороны знают и выделяют практически 100% ЖК.

Смело можно отметить, что сайты стали сложнее, превратились в многоплановый коммуникационный инструмент. У многих сайтов, благодаря новым веб-технологиям, появилась новая логика навигации, шикарные визуальные решения (правда, при медленном интернете некоторые декоративные элементы грузятся так долго, что хочется переключиться на другой сайт).

И в самом конце, возможно неожиданно, хочется пожелать сайтам во многих сегментах пройти такой же нелегкий эволюционный путь, что пришлось преодолеть — в силу обстоятельств — сайтам новостроек. Тем более, что все их ошибки и прорывы представлены в готовом виде и во множестве вариантов.


Читать другие статьи

13.06.2018
Property Times посетил презентацию итогов III-го Аудита отделов продаж и узнал, что изменилось в работе таких центров за последние три года, а что — нет
подробнее
27.07.2017
Специалисты из web production Vintage проанализировали сайты 9 жилых комплексов разного класса и выделили ключевые ошибки, которые «отталкивают» покупателя
подробнее
15.06.2017
Аудит продаж 100 жилых комплексов Киева и области, проведенный с марта по май 2017 года URE Club и Audit of Sales, выявил ключевые ошибки сотрудников, исправлен...
подробнее