Будущее торговых центров. Масштабное исследование американских экспертов

13.05.2018  |  Спецпроекты
  1746

Эксперты компании A.T. Kearney спрогнозировали, как рынок торговой недвижимости будет выглядеть к 2030 году, и что нужно изменить в концепции, чтобы быть успешным и не устареть. По их мнению, ТЦ должны превратиться в «места вовлечения потребителей» (consumer engagement spaces, CES), не «тянущие» посетителей к себе, а именно взаимодействующие с ними. Property Times изучил эксклюзивный анализ, и пересказывает главные моменты исследования. Полную версию (на английском) можно прочитать здесь.

Переосмысление пространства и потребителя

Аналитики видят, что рассматриваемый период, то есть до 2030 года, станет для рынка торговой недвижимости определенным «распутьем», где дорога развития индустрии разделяется на два пути. Первый — ведет к обычному бизнесу («предсказуемый, но проблематичный дарвиновский сценарий»). Здесь ожидается жесткая конкуренция, закрытие «слабых» ТЦ из-за отсутствия интереса клиентов, изменения демографии или невозможности составить вменяемую конкуренцию онлайн-торговле, чья доля растет с каждым днем.

торговые центры
Источник: leadmachineformula.com

Второй путь видится авторам в трансформации классической стратегии «бренд притягивает потребителей» в стратегию «место вовлекает потребителей». Как это описывает исследование, «там, где ТЦ прошлого века использовали технологии логистики и транзакций, предприниматели этого столетия будут использовать технологии, позволяющие взаимодействовать и общаться с потребителями, вооруженными собственными технологиями шоппинга».

Кроме того, исследователи говорят о важности интеграции с онлайн-торговлей, партнерства с ее представителями, вместо того, чтобы рассматривать их как «врагов, склонных к разрушению и хищнической ценовой конкуренции». Чтобы быть успешным, думай, как клиент. А клиент не думает о каналах продвижения. Он думает о самом эффективном и коротком пути решения своих задач.

Актуальная ситуация

По прогнозам авторов, к 2030 году на долю электронной коммерции (на рынке США) придется треть розничных продаж, что уже сегодня заставляет задуматься над выстраиванием стратегии конкуренции.

Согласно прогнозам, к 2030 году объем продаж e-commerce составит треть всех розничных продаж в США. Ожидаемое увеличение CAGR (Compound Annual Growth Rate — среднегодовой темп роста) продаж в электронной торговле с 2015 по 2030П составит 10,5%, только с 2010 по 2020П — 12%. При этом ожидается, что розничные продажи (оффлайн) с 2016 по 2030П вырастут только на 3%. Темпы роста уже падают: с 2014 по 2015 рост 4,6%, а с 2015 по 2016 — 3,3%.
Источник: US Census, A.T. Kearney analysis

На самом деле, авторы не говорят о полном и безоговорочном устаревании формата ТЦ («потребитель перерос формат моллов»), но и не проявляют большого оптимизма по поводу его рассвета и дальнейшего развития: «Истина лежит где-то посередине. Торговая недвижимость в США находится на решающем этапе эволюции».

Здесь же исследователи признают, что США, пожалуй, сами себя загнали в слабую позицию: в Соединенных Штатах на 1000 человек населения приходится около 2000 кв. м торговых площадей. К примеру, в Великобритании этот показатель составляет 400 кв. м, а в Германии — 210 кв. м. Согласно исследованиям Colliers International в среднем по 13 странам региона Центральной и Восточной Европы — 200-300 кв. м, а в Украине в 2017 г. на 1 тыс. жителей приходилось только 34 кв. м торговых площадей (впрочем, отметим, что для Киева показатель равен 460 кв. м/1000 жителей).

По сравнению с другими странами США перенасыщена торговыми площадями (данные приведены в кв. футах, 1 кв.фут = 0,09 кв.м).
Источник: ICSC country reports; A.T. Kearney analysis

Соответственно, что теперь с таким объемом делать — для США вопрос значительно более сложный. Тем более, что, например, в азиатском регионе принятие мобильных и в целом интернет-покупок произошло гораздо проще и быстрее. Кроме того, огромную роль играют культурные различия в плане занятий спортом (в центрах возле дома или в торговых центрах) или посещения заведений общественного питания.

Также в «легкости трансформации» большую роль играет изначальное размещение ТЦ: в США традиционно — это объекты на крупных автомагистралях, в Азии и во многих городах Европы —близость к узлам общественного транспорта. По мнению авторов, во втором случае вовлечь потребителя значительно проще, как и реализовать смешанное использование торговых объектов (сравните, например, фитнес-центр в ТРЦ у метро и выезд для занятий спортом на пересечение магистралей за городом).

Что дальше?

А дальше — торговые центры должны стать средой, где люди собираются, общаются, получают уникальный опыт и взаимодействуют с брендами интерактивно и «на личном уровне». А продажи, как пишут исследователи, будут лишь «побочным продуктом социализации и вовлечения». Такие «места вовлечения» (CES) могут напоминать сегодняшние ТЦ или выглядеть совсем по-другому. Стоять отдельно или входить в жилые, развлекательные, учебные или медицинские комплексы, или быть организованы вокруг некой единой концепции.

Концепция торговой недвижимости станет клиентоцентричной. Трансформации: якорные арендаторы — от традиционных ритейлеров к развлечениям и жилой недвижимости; организационный принцип — от «подталкивания» к «притяжению»; первичный фокус — от продаж к вовлечению; роль технологий: от поддержки системы к связи продавцов, покупателей и локаций; тенант-микс — от массового рынка к «рынку единиц».
Источник: A.T. Kearney analysis

Как описывают изменения авторы, независимо от формата, акцент в таких CES будет сделан не столько на продажах, сколько на «создании платформы, облегчающей продажи, признавая и понимая интересы отдельных лиц».

Человеческий фактор

Далее авторы исследования обращаются к теме демографии и разделения потребителей на условные поколения. Как известно, среди них выделяют «Молчаливое поколение», «Бэби-бумеров», «Поколение X», «Миллениалов» (или «Поколение Y»), а также «Поколение Z» и поколение «Альфа».

 

Впервые в истории структура потребительского рынка включает 6 поколений покупателей.
Источник: A.T. Kearney analysis

Старшие поколения продолжают (прямо или опосредованно) оказывать значительное влияние на экономику — в ближайшее десятилетие или даже два в их руках сохранится значительное количество ресурсов. Но уже к 2030-му году каждый «бумер» будет старше 65-ти, к этому времени начнут подрастать «Альфы», а доминантное положение (а, следовательно, и интерес ритейлеров) получат «Y» (миллениалы) и «Z».

И это действительно серьезный вызов для ритейлеров: впереди конец эры «общего рынка». Операторам придется сосредоточиться на потребностях конкретной группы; разработать несколько стратегий — которые согласуются с интересами и поведением каждой из групп или находящихся на пересечении ценностей нескольких поколений. 

И если «бумеры» между собой более-менее схожи, то «миллениалы» и представители поколения Z крайне разнообразны. Вместе они образуют богатый и сложный пул потребителей, для которого не свойственны модели поведения XX века: они создают сообщества не по этническим, расовым или религиозным соображениям — более всего это походит на формирование сообществ и «профайлов» в интернете.

«Младшие» потребители ценят функциональность и получение эмоционального опыта выше, чем «обладание» (данный тренд уже отражается в переходах от продаж к аренде, коливингам, прокатам, большим расходам на путешествия и т.п.).

 

Младшие поколения демонстрируют растущий интерес к получению опыта, а не товаров. График показывает изменения процента от общего объема дискреционных расходов, исключая автомобили. Траты на получение опыта обозначены голубым цветом, на «товары, приносящие уникальный опыт» — бордовым (здесь, и в целом в статье, имеется в виду определенный эмоциональный опыт, впечатления — прим. ред.), на товары — серым.
Дискреционные расходы включают траты на домохозяйства, коммунальные услуги, медицину, образование, расходы на связь, страхование и финансовые услуги. Категория «товары, приносящие опыт» (Experiential products) включает, например, расходы на покупку гаджетов, спортивное оборудование и предметы для организации отдыха, фотоуслуги и т.п.
Источник: Bureau of Economic Analytics; A.T. Kearney analysis

Если в прошлом потребители стекались в торговые центры в поисках «ценностей брендов», то CES будущего будут отвечать конкретно индивидуальным (или групповым) ценностям их клиентов. По мнению авторов, такой подход помогает объяснить успех бизнес-модели Uber, Lyft, Rent the Runway, Style Lend и Armarium.

Технологии наступают

Авторы исследования исходят из того, что к 2030 году для 40% потребителей диджитал-среда будет «родной»: технологии, активно развивающиеся с начала 90-х, перестанут быть «в новинку», станут обыденностью и начнут создавать единую сеть. Новые площадки (те самые CES) будут активно взаимодействовать с клиентами, привыкшими к такому общению. Важные роли в этом взаимодействии получат «подключаемые платформы»: т.е. устройства и приложения, к которым может законнектиться пользователь (здесь же — интернет вещей), цифровые помощники, боты и в целом искусственный интеллекта (AI).

Впрочем, здесь экспертам можно возразить, что подобная «коммуникация» уже происходит, и от этого роя «прилетающих» со всех сторон «взаимодействий» пользователи могут попросту устать. Хотя, в контексте исследования нынешняя модель называется «подталкивающей», а в будущем подразумевается переход к некой «притягивающей» схеме, когда мы сами захотим «притянуться» к тому или иному «месту силы» (почему авторы и не перестают повторять про «общие ценности»), и уж тут и должны помочь все сетевые технологии. Поживем — увидим.

Цифровые экосистемы

Точно так же, как в «золотой век» американских ТЦ их успех зависел от связи с поколением «бэби-бумеров» и их автомобилем, как сегодняшние европейские и азиатские ТЦ подвязаны к крупным узлам общественного транспорта, успех CES 2030 года будет зависеть от того, насколько хорошо их технологические решения будут интегрированы с технологическими возможностями своих клиентов.

В целом исследователи советуют ритейлерам и управляющим торговой недвижимостью освоить два вида технологий: первые, с помощью которых потребители общаются, решают повседневные вопросы и совершают транзакции. И вторые — позволяющие идентифицировать отдельных покупателей и анализировать их поведение, а также проводить маркетинговые акции и т.п.

На основе различных комбинаций таких технологий ритейлеры смогут выстраивать собственные «цифровые экосистемы», в которых будет место как ботам (например, Kik Bot Shop и WeChat), так и голосовым ассистентам (как Google Now и Alexa Amazon).

Другим важным направлением, по мнению авторов, станут «технологии автономной мобильности» (autonomous mobility technologies) — на замену личному автотранспорту придут способы доставки потребителей к CES, а также товаров к потребителю (например, с помощью тех же дронов или беспилотных автомобилей). Вместе с тем, как «мобильность по требованию» будет вытеснять владение автомобилем, освободятся парковки — на их месте можно будет реализовать дополнительные зеленые зоны  или арендопригодные жилые объекты.

В целом, в разделе исследования будущего технологий эксперты заходят достаточно далеко, чего стоят упоминания не только AI, искусственного интеллекта или Big Data, но и квантовых компьютеров, совместной с потребителем 3D-печати и проч.

Коммерческая целесообразность

Авторы противопоставляют пророчествам об «апокалипсисе ритейла» новое явление — «возрождение ритейла», и связывают его с «реконфигурацией квадратных метров» торговой недвижимости в США. Вероятно, речь идет о реконцепции или даже о редевелопменте имеющихся ТЦ, в то время как в азиатском регионе по-прежнему продолжают вводится новые торговые объекты (в целом, не удивительно, учитывая приведенные выше цифры по насыщенности Штатов торговыми площадями).

Объем торговых площадей продолжает расти по всему миру, но более всего в Азиатском регионе. Зеленым цветом на графике отмечен рост количества ТЦ, голубым — рост GLA, арендопригодной площади.
Источник: ICSC country reports; A.T. Kearney analysis

Вне зависимости от названия процесса, преобразования в торговой недвижимости должны опираться как на новые технологии, так и на «креативные модели розничной торговли», «инновационное предложение» (в т.ч. продуктов питания), развлекательную составляющую и ивенты, а кроме того — на «нетрадиционные компоненты», такие как медицинские учреждения, интеграцию с онлайн-торговлей и сервисами, и даже жилье.

Стоит также понимать, что новые потребители предпочитают «делание» более, чем «владение». В результате, внимание ритейлеров может сосредоточиться на неких «rich experience hubs» — хабов по получению уникального опыта, где уместными станут технологии виртуальной реальности (VR), дополненной реальности (AR) и смешанной реальности (MR).

Варианты развития событий

Центры, которые сумеют адаптироваться к изменениям и новым вызовам, не только выживут, но и преуспеют в 2030 году и после. Большинство успешных будущих CES будут, как указывают исследователи, разделены на четыре основные категории: «центры назначения» (destination centers), «центры ценностей» (values centers), инновационные центры и «”жилые” пространства» (“retaildential” space).

Наиболее успешные CES в будущем будут разделены на 4 категории. «Центры назначения» — крупные региональные центры, привязанные к неким достопримечательностям, привлекающие посетителей локального, национального и, возможно, международного уровня. «”Жилые” пространства» — многофункциональные, мультиформатные центры, где потребители живут и работают. «Центры ценностей» — центры, где все товары и услуги отвечают определенной системе ценностей, разделяемой той или иной группой потребителей. Инновационные центры — «умные» «магазины» (как и сам центр), с активной ритейл-средой и использованием высоких технологий.
Источник: A.T. Kearney analysis

«Центры назначения» (destination centers), исходя из описания в источнике, будут представлять собой некие тематические парки, образованные вокруг мест притяжения. Например, достопримечательностей, крупных развлекательных или спортивных комплексов. Их концепция очень похожа на туристические локации, густо обрастающие торговыми точками (pop-up retail). Конечно, по мнению авторов, все это должно быть замешано на интерактивных технологиях и удобной логистике.

Интересная идея в отношении таких центров: покупки не должны мешать передвигаться по локации: все приобретения могут собираться в единый центр доставки, откуда посетитель может их либо забрать в конце дня, либо покупки будут отправлены на указанный адрес. Удобно, неправда ли?

«Центры ценностей» (values centers) — более мелкий ритейл-формат, организованный по принципу «все в этом торговом центре соответствует моим ценностям». Самый яркий пример — защита животных, веганство и т.п. Соответственно, здесь не продают изделия из натурального меха, рестораны предлагают вегетарианскую пищу и т.п. Другой вариант — «все от местных производителей». Эффект таких ярмарок, аудиторию, их интересы уже можно наблюдать в Киеве — и не первый год подряд — на маркетах «Всі. Свої».

Инновационные центры, по прогнозам аналитиков, должны стать некими центрами по тестированию новых технологий и бизнес-моделей. Неотъемлемой частью таких объектов будут технологии (и арендаторы-провайдеры, предоставляющие такие услуги) аналитики поведения и коммуникации клиентов. Все, кто будут связаны с инновационными центрами, смогут генерировать дополнительный доход посредством предоставления доступа к своим Big Data и информации по клиентам. Впрочем, тем же самым смогут заниматься и клиенты — вероятно, предоставляя на платной основе доступ к своим персональным данным (читайте подробнее, например, про GDPR) и оценкам новых товаров и услуг.

«Жилые» пространства (“retaildential” space) — ритейл-платформы, четко ориентированные на интересы групп потребителей, компактно проживающих в выбранном районе. Здесь авторы приводят пример жилых районов в Японии с пожилыми резидентами. Для таких кластеров, вероятно, будет актуален CES с медицинскими услугами, аптеками, специализированными фитнес-центрами, а также другими услугами и товарами для этой группы людей. Второй пример — хабы, в которых проживают молодые, активные специалисты, среди которых будут популярны CES с развлечениями, набором услуг по типу «консьерж-сервис» (от аренды транспорта до химчисток), магазины высококачественной электроники и т.п.

Здесь остается открытым вопрос о причине и следствии: должны ли такие центры реализовываться изначально как МФК с жилыми комплексами, ориентированными на определенные группы потребителей, либо быть реализованными на базе уже сформированных (органично или девелоперами) кластеров.

Новый мир

Как видим, для торговой недвижимости наступает достаточно непростой период метаморфоз, осознанного выбора и смелых нововведений. Идеи, представленные в аналитическом отчете можно поделить на три группы. Первая — решения, которые достаточно легко себе представить реализованными (или даже уже наблюдать в действительности). Вторые — крайне интересные догадки, которые можно представить работающими, отследить их связь с уже случившимися изменениями, но пока не совсем понятно, как их воплотить. И третьи — откровенно напоминающие мечтания и представления о 2000-ом годе из эпохи 60-х с покорением Марса и каплевидными автомобилями.

Тем не менее (и здесь нельзя не согласится с авторами), будущий успех ТЦ в значительной степени зависит от возможности «выучить» уроки прошлого. То, как устаревает концепция торговых объектов начала нулевых (а мы как раз между 2000-ым и 2030-ым из отчета), не может не настораживать ритейлеров, управляющих и собственников ТЦ.

Завтрашний успех будет принадлежать операторам и арендаторам, готовым отказаться от вчерашних моделей и открыться будущему, ориентированному на клиента.

Подготовил: Сергей Власов


Читать другие статьи

Сегодня, 09:00
Property Times поинтересовался у игроков строительного рынка, как отразятся новые законодательные инициативы на рынке в целом, и не повлечет ли это повышение ст...
подробнее
20.07.2018
Property Times поинтересовался мнением игроков строительного рынка о том, какой вариант обновления устаревшего жилого фонда, по их мнению, наиболее оптимален дл...
подробнее
18.07.2018
Property Times попросил журналиста, блогера и урбаниста Григория Мельничука, изучившего опыт реновации хрущевок Германии, Польши и Израиля, рассказать о сложивш...
подробнее
16.07.2018
Детальнее об итогах рынка офисной недвижимости эксперты компании UTG рассказали на пресс-конференции. Property Times приводит данные по сводной презентации
подробнее