Property Times Маркетинг

Автор: Виктория Берещак

Наряду с объемами продаж и количеством сданных в эксплуатацию квадратных метров показателем успеха девелоперской компании на рынке становится эффективный маркетинг недвижимости. Property Times узнал у маркетинг-директоров ведущих компаний, какие каналы они используют для продвижения своих проектов, и какие из них демонстрируют максимальную эффективность.

Зачем нужна реклама?

В основе грамотной маркетинговой стратегии, рассказывают девелоперы, лежат разумное ценообразование, правильные каналы продвижения и брендовые коммуникации.

Инструментарий, который используют украинские застройщики для продвижения своих проектов на рынке, разнообразен. Чаще всего это так называемый «маркетинговый микс» – набор инструментов, который включает как проверенные временем (наружная реклама, реклама на телевидении), так и новые (технологии вирусного маркетинга в Интернете, SMM-продвижение).

Digital и интернет-маркетинг

Чаще всего потенциальные покупатели приходят в отделы продаж именно из интернета.

 «Это, пожалуй, наиболее высококонверсионный канал продвижения, – рассказывает  директор по продажам и маркетингу Royal House Руслана Грабко. – Именно интернет-продвижение позволяет понять и точно просчитать, правильно ли мы движемся, и устраивает ли наш продукт потребителя. Также онлайн-канал дает возможность быстро и наименее безболезненно вносить корректировки в рекламную кампанию, если есть такая необходимость».

Для привлечения клиента с помощью интернет-рекламы создаются информационные и продающие сайты со встроенной системой продвижения и элементами брендирования, активно используется контекстная и баннерная реклама.

«Продающий сайт должен быть коммуникативным, дружественным покупателю, стильным и современным, с возможностью использования модных интерактивных сервисов, а также обязательным наличием мобильной и планшетной версий», – рассказывает  маркетинг-директор «Интергал-Буд»  Оксана Ганенко. По ее словам, постоянно обновляемые страницы в социальных сетях, онлайн-общение специалистов с будущими либо существующими покупателями на форумах новостроек – это еще один, возможно, не самый явный, но очень эффективный канал продвижения для застройщика.

Эффективным digital-инструментом для рекламы недвижимости является Google Adwords. Его правильное использование гораздо эффективней, чем размещение на конкретных интернет-ресурсах, за исключением специализированных ресурсов о недвижимости. «Скорее всего, при размещении напрямую на новостном ресурсе вы будете оплачивать показы, а не переходы на ваш сайт, при этом у такого ресурса будет гораздо меньше возможностей выделить подходящую именно вам аудиторию, чем в Google Adwords», – поясняет директор по маркетингу компании Dragon Capital Наталья Ряска. И добавляет, что в компании проверили это на практике, и в итоге сконцентрировались на инструментах Google Adwords.

Специализированные ресурсы и деловые СМИ

PR в печатных и интернет-СМИ всегда отлично работает на продвижение бренда в целом и каждого объекта в отдельности, утверждают маркетологи. Между явной и скрытой рекламой все чаще выбирают последнюю. «Компетентное мнение специалиста компании, аналитические прогнозы в СМИ повышают доверие покупателей к компании и привлекают потенциальных клиентов в отделы продаж», – рассказывают в «Интергал-Буд».

Профильные ресурсы о недвижимости демонстрируют максимальную эффективность, делится Руслана Грабко из Royal House. Но в Украине такие ресурсы можно сосчитать по пальцам. Лидером, по мнению застройщиков, является портал ЛУН.ua – именно он дает наибольший результат. При этом уточняет директор по маркетингу компании UDP Олеся Перчак, очень многое зависит от самого проекта и целевой аудитории ресурса: «Очень важно понимать аудиторию ресурса и хорошо знать своих клиентов, чтобы правильно настраивать таргетинг в промо-кампании, удачно и эффективно выбирать площадки».

Привлечь серьезную и рациональную аудиторию помогают новостные ресурсы с экономической тематикой, такие как finance.ua и minfin.com.ua , добавляет Руслана Грабко.

Реклама на ТВ и радио

«ТВ и радио дают большой охват, но он работает больше как брендовая реклама», – рассказывает Руслана Грабко. По ее словам, в компании Royal House используют сплит станций – 6-7 радиостанций в зависимости от месяца – с наибольшим попаданием в целевую аудиторию и планируют включить в маркетинговую стратегию телевидение. Но эти каналы не рассматривают как тактические.

В компании Dragon Capital используют рекламу на радио в 2 случаях – для объявлений и ключевых новостей: запуск проекта, старт продаж, открытие шоу-румов, введение в эксплуатацию 1-секции и так далее. Второй весомый повод – поддержка отдельных рекламных кампаний, например, фиксированный курс, новогодние предложения, беспроцентная рассрочка на 5 лет и т.п. «Мы используем свой основной набор разноплановых радиостанций: Хит FM, Релакс, Рокс, Лаунж, Русское Радио, Ретро, Просто радио, также подключаем новостные радиостанции», – рассказывает Наталья Ряска.

Помимо узнаваемости бренда, реклама на радио может обеспечить и прямые звонки в отделы продаж, но отследить их непросто. Директор по маркетингу Dragon Capital рассказывает, что во время нескольких комплексных рекламных кампаний для ЖК Obolon Residences был установлен отдельный номер под каждую радиостанцию. «Мы убедились в том, что по каждой из радиостанций у нас получилось примерно одинаковое количество прямых звонков. Но мы же понимаем, что далеко не все действуют по такому принципу: услышал – и сразу совершил звонок. Большинство услышит, запомнит название, найдет в интернете сайт, ознакомится детальнее и, возможно, только тогда позвонит. И в этом случае такой звонок не будет зафиксирован как звонок с радио», – объясняет Наталья Ряска.

Реклама на телевидение, несмотря на высокие бюджетные пороги, также используется застройщиками. Хотя в последнее время и не так часто. Компании UDP и Dragon Capital, работающие в премиум-сегментах – с узкой целевой аудиторией, считают этот канал нецелесообразным.

«В случае с ЖК Obolon Residences, наша основная целевая аудитория – те, кто живет или работает на Оболони. Добавляем сюда уровень дохода, ядро по возрасту – наша аудитория еще больше сужается. Зачем нам такой охватный канал как телевидение, которое транслирует на всю Украину, или даже местные ТВ каналы (Киев), если жилой комплекс находится в самом сердце нашей целевой аудитории – сразу возле метро Минская?», – аргументируют решение в Dragon Capital.

WOM-маркетинг

Отказавшись от рекламы на ТВ, UDP делают ставку на WOM-маркетинг – неформальные способы передачи информации, в данном случае, о жилом комплексе,  от потребителя к потребителю. Большая часть сделок в проектах «Новопечерские  Липки» и «Бульвар Фонтанов» заключается именно благодаря «сарафанному радио».

«Довольно часто наши клиенты приводят своих родственников и друзей, рекомендуя ЖК, делясь своим уникальным опытом. Люди расценивают информацию как нечто истинное, ведь она поступает от точно таких же потребителей», – поясняет Олеся Перчак. Это подтверждают и данные аналитического отдела компании: около 60% клиентов приходит по так называемых earned media (рекомендациям других потребителей). И только потом следует digital.

Главный «плюс» такого канала продвижения – за него не нужно платить, клиенты сами и с удовольствием делятся своим опытом и пропагандируют продукт. «Но работает сарафанное радио только на благо тех застройщиков, которые заслужили репутацию надежных», – уточняет Оксана Ганенко. В компании количество покупателей, которые приобрели квартиру по рекомендации знакомых и родственников, составляет до 20%.

Как оценить эффективность

Эксперты подчеркивают, что все описанные  инструменты работают лишь в продуманном комплексе с учетом сегмента позиционирования новостройки и этапа жизненного цикла объекта. Так, в эконом- и комфорт-классе максимальную эффективность показывают наружная реклама и реклама в интернете. На этапе старта продаж охватить максимально широкую аудиторию помогают реклама на телевидении, радио и в метро.

Оценивают качественные лиды и каналы, из которых они пришли покупатели, с помощью CRM-системы и системы call-traking. Маркетологи признают, что зачастую приходится путем проб и ошибок искать оптимальное соотношение инструментов для каждого нового объекта.

Наталья Ряска уточняет, что звонок в отдел продаж зачастую предваряет определенная последовательность действий: «К примеру, ехал в машине увидел на борде сообщение, затем загуглил название, перешел на сайт, совершил звонок, либо звонок не совершил, через какое-то время увидел баннер (который мы показали с помощью ремаркетинга), заинтересовался сообщением и совершил звонок. При этом в системе call-tracking этот целевой звонок будет зафиксирован как звонок по брендовому поиску либо из ремаркетинга, а не борда. Хотя оба сыграли важную роль».

Не менее важными являются отчеты отделов продаж об активизации среди клиентов, увеличении количества визитов, сделках, закрытых по той или иной акции или о том, какой именно канал/инструмент повлиял на окончательное решение клиента о покупке. «Эффективная формула для маркетолога – это данные CRM и call-tracking плюс взаимодействие с отделом продаж плюс интуиция и common sense», – считает маркетинг-директор Dragon Capital  

Несмотря на различные подходы в выборе каналов продвижения, специалисты сходятся во мнении, что потенциальный покупатель чаще всего проходит через многоканальную последовательность, прежде чем совершает звонок. Именно поэтому важно искать оптимальные варианты, создавать индивидуальные маркетинговые миксы под проекты, но главное – не идти в ногу со временем, а опережать его. Иначе можно вечно ждать своего клиента.