Property Times Думка

Більшість українських ТРЦ мають вік понад 10 років, тоді як життєвий цикл ТЦ складає, 5-15 років. Частина з них втрачає актуальність й не витримує сучасних викликів, тож потребує оновлення, щоб відповідати змінам у запитах відвідувачів та конкуренції на ринку. Успішна ревіталізація вимагає комплексного підходу: від глибокого аналізу причин втрати актуальності до впровадження інноваційних рішень, що створюють нову цінність для споживачів.

Property Times попросив провідних українських експертів у сфері комерційної нерухомості поділитися своїм баченням щодо інструментів та стратегій ефективної ревіталізації ТРЦ. 

Ганна Корягіна,
міжнародний директор з оренди, NHOOD 

Перезапуск та ревіталізація торгово-розважальних центрів, які втратили або втрачають актуальність, є складним, але необхідним процесом для збереження їхньої конкурентоспроможності та привабливості для відвідувачів.

Згідно аналітиці JLL на базі 135 проєктів реконструкції торгових центрів, було виявлено, що 53,6% включають житло. Для порівняння, менше 34% перетворюються на офіси, що є другим за частотою використанням. При перетворенні торгового центру 85% проєктів зберігають роздрібну торгівлю на місці, що ілюструє цінність поєднання різних функцій в одному розвитку.

Інструменти, які можна розглядати, працюючи над перезапуском проекту ТРЦ:

1. Перехід до експериментального ритейлу: Торгові центри все більше включають в себе зони для харчування, розваг та робочих просторів. Це дозволяє створити місця, де люди можуть не тільки робити покупки, але й проводити час, зустрічатися з друзями та працювати.
2. Розвиток змішаного використання (mixed-use): Багато торгових центрів перетворюються на об'єкти змішаного використання, де поєднуються різні функції, такі як житлові приміщення, офіси, розважальні зони та магазини. Це допомагає залучити різні категорії відвідувачів і забезпечити постійний потік людей.
3. Фокус на спільнотах: Торгові центри стають центрами місцевих спільнот, де люди можуть зустрічатися, спілкуватися та брати участь у різних заходах. Це створює атмосферу, де люди відчувають себе комфортно і хочуть повертатися знову.
4. Перегляд та оновлення позиціонування ТРЦ: серед проєктів компанії Nhood можна відмітити Zenia Boulevard, який отримав нове позиціонування у форматі "The Shopping Resort Where Good Things Happen Everyday" (Торговий центр — курорт, де хороші речі трапляються щодня). Нове позиціонування було досягнуто за рахунок певних змін в тенант-міксі, ребрендингу, оновлення архітектурних та дизайн рішень для приміщень загального користування, впровадження ініціатив з екологічної, соціальної та корпоративної відповідальності, таких як адаптивне освітлення, циклічне використання води, зарядні станції для електромобілів та інші.

Приклади

1. Livat Hammersmith: Колишній Kings Mall у Хаммерсміті був перетворений на Livat Hammersmith після інвестицій у розмірі 170 мільйонів фунтів стерлінгів від Ingka Centres. Тепер це жваве місце, де мешканці, працівники та відвідувачі можуть зустрічатися, їсти, робити покупки та спілкуватися. Тут є 49 000 квадратних футів магазину IKEA, великий продуктовий магазин, ресторани, розважальні заклади та відкриті простори для відпочинку.
2. Battersea Power Station: Відновлення колишньої електростанції Battersea Power Station включає в себе поєднання ритейлу, харчування, житлових приміщень, оздоровчих та туристичних об'єктів. Це перетворило занедбану територію на жваве місце, яке приваблює багато відвідувачів та світові бренди.
3. Westfield Mall of the Netherlands: Торговий центр Leidsenhage у Нідерландах був перетворений на Westfield Mall of the Netherlands. Тут тепер є понад 250 магазинів, розважальних та харчових закладів, а також новий аркадний центр з різноманітними розважальними об'єктами. Це значно збільшило кількість відвідувачів та попит з боку ритейлерів.
4. La Part-Dieu у Ліоні: торговий центр у центрі міста Європи, La Part-Dieu, був значно розширений, додавши понад 325 000 квадратних футів комерційних та громадських просторів, включаючи кінотеатр, сучасний скеледром, підвісні сади на даху, 80 нових магазинів та нові ресторанні зони. Це створило місце, де люди можуть відпочивати та спілкуватися як всередині, так і на відкритому повітрі.
5. Серед українських прикладів варто зазначити перехід ТРЦ «Караван» у формат outlet, розширення і додавання фуд-корт зон в київському ТЦ Piramida, трансформація другої черги ТРЦ Dream.

Ці приклади демонструють, як торгові центри можуть адаптуватися до змін у поведінці споживачів та створювати нові, привабливі місця для відвідувачів.

Перезапуск та ревіталізація ТРЦ, які втратили або втрачають актуальність, вимагає комплексного підходу та впровадження різноманітних стратегій. Важливо створити новий імідж, залучити різні категорії відвідувачів та забезпечити постійний потік людей. Використання сучасних технологій, підтримка місцевих брендів та стартапів, а також співпраця з місцевою владою та громадськими організаціями можуть значно сприяти успішній ревіталізації ТРЦ.

Віталій Бойко,
CEO & Founder Urban Experts та NAI Ukraine

Не існує універсальної формули для успішного перезапуску кожного торговельного центру. Кожен ТРЦ має свою специфіку: формат, місце розташування, конкурентне середовище та аудиторію.

Вибір ефективних інструментів ревіталізації потребує проходження кількох етапів:

• Дослідити відвідувачів: важливо зрозуміти, що приваблює клієнтів у конкретному ТРЦ, які чинники впливають на їхнє рішення обрати цей центр серед конкурентів. Також слід вивчити реальну зону обслуговування, адже часто вона не відповідає початковим очікуванням через вплив транспортної доступності чи особливостей робочого ритму мешканців.
• Дослідити невідвідувачів: провести опитування серед тих, хто живе у зоні обслуговування, але не користується послугами даного ТРЦ. Це допоможе виявити недоліки й визначити справжніх конкурентів.
• Оцінити об'єкт і територію: проаналізувати можливості фізичної трансформації — чи є потенціал для розширення або перепрофілювання площ.
• Формування нової концепції: на основі даних досліджень створити або оновити концепцію ТРЦ з урахуванням посилення привабливих функцій і усунення слабких сторін. Особливу увагу слід приділити конкурентоспроможності об'єкта.
• Залучення орендарів: дати можливість орендарям стати співучасниками змін, що посилить ефективність трансформації.
• Активне маркетингове супроводження: реалізація змін повинна супроводжуватися комплексними маркетинговими кампаніями та регулярним аналізом їх результатів через періодичні дослідження.

Враховуючи обмежені можливості фінансування нових об'єктів (ринок торговельної нерухомості практично не кредитується останні 15 років), акцент робиться саме на ревіталізації існуючих ТРЦ. При цьому конкуренція продовжує зростати, особливо з боку стріт-рітейлу, наприклад, в у межах концепції «15-хвилинного міста», де житлові райони стають центрами життя і потребують локальних послуг у пішій доступності.

Через пандемію COVID-19 та поширення віддаленої роботи виникла нова модель споживання: житло залишається основним місцем для людини, а інфраструктура навколо — другим простором, де вона отримує доступ до послуг, покупок, дозвілля, освітніх та wellness-пропозицій. У відповідь на ці зміни ТРЦ трансформуються у багатофункціональні комплекси — ком'юніті-хаби, що об'єднують торговельні, розважальні, освітні та оздоровчі функції.

У компанії NAI Ukraine ми розробили понад 100 концепцій ревіталізації ТРЦ по Україні та за кордоном. Яскраві приклади успішних реконцепцій:

ТРЦ Apollo (Дніпро). ТРЦ був введений в експлуатацію у 2009 році, але після 10 років існування так і не зміг завоювати суттєвих позицій. В даному ТРЦ не було можливості зробити кардинальні зміни. Переконавши власника звернути увагу на сусідню ділянку, було прийняте рішення розробити концепцію другої черги й внести зміни в першу. Після впровадження змін та добудови другої черги центр увійшов у трійку лідерів міста.

ТРЦ «Подоляни» (Тернопіль). Введений в експлуатацію у 2008 році, ТРЦ швидко здобув лідерські позиції на ринку та утримує їх досі, постійно оновлюючи пропозицію для відвідувачів і tenant-mix. Однак для розміщення всіх бажаючих орендарів і подальшого підвищення рівня відвідуваності було необхідно оновити розміри та архітектуру колишнього індустріального приміщення.Тому було прийняте рішення про розробку другої черги Podolyany Mall у співпраці зі всесвітньо відомим архітектурним бюро Leslie Jones. Завдяки цьому об'єкт сьогодні відповідає сучасним стандартам і задовольняє потреби найвибагливіших орендарів та гостей ТРЦ. 

Багато об'єктів вимагають реконструкції. За нашим досвідом, відповідні інвестиції окуповуються протягом 1–3 років завдяки оптимізації tenant-mix, збільшенню потоку відвідувачів і приросту товарообігу.

Зокрема, реалізація зазначених заходів дозволить вже восени цього року вивести «Блокбастер Молл» до п’ятірки лідерів серед торгових центрів за товарообігом.

Євгенія Локтіонова,
директор компанії UTG  

Перш за все, треба проаналізувати чого ТРЦ втрачають актуальність, що сталося. Які чинники на це впливають. По друге, треба зробити маркетингову концепцію, тобто проаналізувати конкурентну середу яка склалася біля цієї нерухомості. Коли необхідно ініціювати процес реконцепції ТЦ і як визначити масштаб перетворень?

Згодом реконцепція та ребрендинг стає життєвою необхідністю для кожного торговельного центру. Одні мають відповідний досвід, іншим належить його придбати у недалекому майбутньому. Причинами редевелопменту є: життєвий цикл торгового центру 5-15 років, зміна технології ритейлу, зростання конкуренції, постійна зміна переваг споживачів, не повне використання потенціалу розташування або території центру, поява нових типів торгових центрів. Фактори, що впливають на вибір стратегії реконцепції: рівень конкуренції, існуючі орендарі, розташування торгового центру, фізичні характеристики будівлі, зміна технології ритейлу, плани розміщення ритейлерів та їх вимоги до приміщень, фінансові можливості девелопера.

При хорошому розташуванні та низькій конкуренції — як правило досить косметичного ремонту.

При хорошому місці розташування та високому рівні конкуренції потрібно:

• Посилення пулу орендарів;
• Збільшення масштабу проєкту;
• Зміна сегмента цін.

При поганому розташуванні необхідно: зміна формату, перепрофілювання центру в інший об'єкт нерухомості.

А ось реконцепція інтер'єру — збільшення площі GLA за рахунок переведення старих не використаних площ в орендопридатні, позитивні якості інтер'єрних рішень, різний дизайн у різних торгових зонах, нова організація потоконосіїв.

І лише після обліку всіх нюансів приймати рішення. Можливо, на місці де стоїть ТЦ зовсім не може бути торгової нерухомості, вона просто не потрібна. А краще буде переробити ТРЦ під іншу нерухомість, наприклад у житлову чи офісну. Тобто тоді приймати рішення що з ТРЦ робити, будувати нову фінансову модель та робити нову концепцію або ребрендінг чи реконцепт.

Наприклад, умовно ми маємо такий об'єкт як «Мармелад», він стоїть пустим багато років як мертвонароджений. У нього є офісна частина та супермаркет «АТБ» на першому поверсі, а все інше — безкінечна зміна орендарів та купа порожніх приміщень. А може там не треба мати ТЦ, чи його потрібно переформувати повністю в офісний центр чи житло? А саме — залишити знизу стилобатну частину під АТБ і все інше переробити під квартири.

Тому не завжди заміна арендарів чи реконцепт або ребрендінг можуть повернути актуальність ТРЦ. Ще часто у ТРЦ взагалі нічого не відбувається, є застарілі орендарі, тоді знову ж таки треба об’єкту поставити діагноз і вирішити, що з ним робити і яким чином його можна реанімувати. Значить, знову треба зробити концепцію. Але головне питання, на яке потрібно відповісти — а чи треба взагалі його реанімувати, можливо, це лише продовження агонії, і є сенс закінчити з торговельною нерухомістю і переробити ТРЦ під інше призначення.

Яскравий приклад ТЦ «Софія молл» — об'єкт, який відкрився до війни зі 100% заповнюваністю. Але почалась війна і закрився, лише «Сільпо» залишилося  та точкові орендарі, всі меблі закрилися. І ми зробили концепцію цього ТЦ, зрозуміли, що треба змінити, і протягом року повністю змінили призначення. На сьогодні там 100% заповнюваність, збільшився потік відвідувачів та дуже гарний товарообіг у операторів. Тому що ми дали покупцям те, що потрібно. Адже з самого початку там не потрібен був меблевий торговий центр. А потрібен був хороший районний ТЦ із популярними операторами та аутлетами, які повністю задовольняють попит.

І таких об'єктів буде все більше і більше. Тому що середній вік більшості ТЦ в Україні — понад 10 років. Але ринок і покупці змінюються, Україна змінюється. Відповідно правильний девелопмент передбачає оцінку об'єкта щорічно, щоб зрозуміти що відбувається з ТЦ, наскільки він відповідає попиту покупців. Інакше може бути сильне розчарування, оскільки йде збільшення конкуренції.

Впевнена, проблеми краще передбачити та не допустити, ніж розхльобувати наслідки, коли вони вже сталися.

Станіслав Іванов,
директор департаменту оцінки та стратегічного консалтингу, CBRE Ukraine

Перш ніж запускати ревіталізацію ТРЦ, важливо чітко оцінити його поточний стан. Якщо торговий центр має стабільну і достатньо високу заповнюваність і контрольовану операційну діяльність, у нинішніх умовах війни і відсутності конкурентного девелопменту не варто форсувати зміни або очікувати рекордних результатів. Втручання потрібно там, де справді є проблема: наприклад, коли понад чверть орендних площ пустує або якщо ключові якірні орендарі відсутні/недостатні й залишається великий обсяг незаповненого простору. Саме в таких випадках варто шукати нові формати використання площі — через перепрофілювання, переформатування пулу орендарів або часткову зміну функціоналу. У мирний час можливості для трансформацій будуть значно ширшими, а зараз важливо діяти обережно та реалістично.

ТЦ Smart Plaza Obolon, Piramida та ТЦ Riviera Shopping City — приклади торгових центрів, які змогли актуалізувати себе завдяки влучній реконцепції. У випадку Piramida  влучним рішенням було влаштування фудкорту, для Smart Plaza Obolon та Riviera Shopping City залучення нових якірних орендарів, брендів Obnova і Half Price, відповідно.

Відтак, що можна зробити для того, щоб об’єкт запрацював? У першу чергу — сфокусуватися на якірних орендарях. Це можуть бути мультибрендові магазини з широким асортиментом, які генерують трафік. Наприклад, Obnova в ТЦ Smart Plaza Obolon, Half Price у Riviera Shopping City та Respublika Park, просторів «Всі.Свої» в ТРЦ Respublika Park або Blockbuster Mall.

Часто причина занепаду ТРЦ криється не в самій будівлі, а в якості її управління. Недооцінка ролі професійного менеджменту призводить до поступового «вимирання»  об'єкта: втрачається зв’язок з орендарями, маркетингові активності не працюють, а відвідувачі обирають інші локації.

Іноді, щоб зрозуміти, що саме варто змінити в ТРЦ, корисно залучити зовнішній погляд експертів. Зовнішні консультанти можуть допомогти подивитися на об’єкт під іншим кутом і запропонувати дієві варіанти вирішення проблеми. У CBRE Ukraine ми, власне, займаємось консалтингом у сфері комерційної нерухомості й бачимо, що іноді позитивний результат дають навіть точкові зміни, тобто, не обов’язкові повні переосмислення торгових об’єктів.

Успішна ревіталізація ТРЦ — це не лише про реконструкцію. Це про правильне прочитання соціального контексту, розуміння потреб спільноти та здатність створити простір, що має сенс для людей тут і зараз. Майбутнє українського ритейлу — не стільки у «шопінг-молах», а у живих, багатофункціональних, гнучких просторах.

У 2024 році в Україні спостерігається поступове відновлення інтересу до офлайн-шопінгу, що створює нові можливості для ТРЦ. Так, за даними дослідження Deloitte, частота офлайн шопінгу в Україні у 2024 зросла на 8% порівняно з 2023. А згідно даних дослідження українського ринку e-сommerce від Promodo, попри зростання електронної комерції, частка онлайн-покупок в Україні становить лише 15–20%, що значно менше, ніж у США та Великій Британії, де цей показник сягає 45–50% у деяких категоріях. Це свідчить про значний потенціал розвитку офлайн-торгівлі в країні.​

ТРЦ, розташовані та інтегровані в густонаселені райони Києва, демонструють кращу динаміку заповнюваності та відвідуваності. В умовах зниження мобільності населення через війну, споживачі віддають перевагу локаціям, де можна поєднати шопінг, дозвілля та побутові потреби в межах одного об’єкта. Це особливо актуально для мікрорайонів лівобережної частини Києва та великих житлових масивів.  Тому для таких типів ТРЦ, створення ком’юніті-хабів замість традиційного ритейлу, які формують сталі потоки людей (громадські ініціативи, спортзали, дитячі простори, медичні та освітні заклади, коворкінги) можуть дати новий поштовх до відновлення сталого потоку відвідувачів. Це особливо актуально у менш успішних ТРЦ або локаціях, що втратили брендового орендаря.

Є випадки, коли ТРЦ втрачають актуальність не через фізичну зношеність, а через втрату іміджу. Оновлення позиціонування, новий візуальний стиль, цифрові рішення для взаємодії з клієнтом та чіткий фокус на цільову аудиторію дозволяють «перезібрати» проєкт. Не варто боятися ребрендингу і концептуальних оновлень.

Орієнтація на якісний і цікавий фудкорт та досвід клієнта, що охоплює від шопінгу до вражень —  це одне з найпопулярніших та дієвих рішень, як підказує досвід європейських та американських ТРЦ. Споживачі дедалі частіше сприймають ТРЦ не як місце покупок, а як простір для дозвілля. Відповідно, мікс орендарів має включати ресторани, кав’ярні, кінотеатри, івент-зони, шоуруми, освітні ініціативи. Ми бачимо, що на локальному ринку ТРЦ, які виходили на ринок ще до початку війни та ТРЦ, які планують вийти у майбутньому, включають в себе великі ігрові та розважальні зони, що забезпечує їм стабільну хорошу відвідуваність.

Крім того, книгарня-кав’ярня є відносно новим, але ефективним форматом для торгових центрів, що приваблює різні аудиторії, стимулює трафік і формує лояльність через події та простір для відпочинку. У Києві та загалом в Україні відзначається зростання інтересу до читання: «Книгарня Є» розширилась до 90 магазинів у 2024 році, а проєкти на кшталт «Сенсу»  на Хрещатику та у просторі «Промприлад» в Івано-Франківську, підтверджують успішність поєднання книжкового контенту з кав’ярнями та культурними подіями. Ці заклади приваблюють різні вікові та соціальні групи, створюючи додатковий трафік для ТРЦ. Відвідувачі схильні проводити більше часу в таких просторах, що може сприяти збільшенню продажів у суміжних магазинах, а проведення заходів/презентацій сприяє створенню лояльної аудиторії до ТРЦ.

«Перезавантаження» або конверсія площ торгового об’єкту також може стати рішенням. Частина застарілих ТРЦ у Києві можуть бути частково конвертовані під зовсім інші функції, наприклад, офіси, склади останньої милі, логістичні хаби або дата-центри. Особливо, це стосується логістично-складської інфраструктури, яка в Києві та регіоні знаходиться в дефіциті. Також, це відповідає глобальній тенденції, коли надлишкова роздрібна площа отримує нове «життя» в іншій ролі.