За останній рік маркетингові витрати забудовників збільшилися майже в 2 рази

08.11.2019   |  Новости

Порівняно з 2018 роком, маркетингові витрати забудовників збільшилися майже в 2 рази. На сьогоднішній день вони становлять до 46% від вартості кв.м.  Про це на III Residential Development Forum розповів технічний директор компанії NOVBUD В’ячеслав Бевза.

Експерт зауважив, що такі зміни в маркетинговому просуванні житлових комплексів пов’язані зі «щільною» конкуренцією забудовників та, відповідно, великою кількістю пропозиції на первинному ринку житла.

«У світовій практиці доля маркетингових витрат в девелопменті житла може сягати 810%. Проте через невисоку маржинальність в сегменті масмаркету, а це близько 80% українського ринку новобудов, подальше зростання маркетингових витрат забудовників є малоймовірним. А будь-яке їхнє збільшення суттєво позначиться на вартості продажу житла»,  зауважив В’ячеслав Бевза.

На його погляд у 20202022 роках одними із найбільш ефективних маркетингових інструментів на первинному ринку нерухомості стануть впроваджувані діджитал-технології.

«Забудовники налаштовані дедалі більше використовувати діджитал-інструменти в просуванні власних ЖК, але в кожного будуть власні стратегії і тактики, як перемогти на полі діджиталу, які ніші і інструменти використовувати. Це буде нова епоха експериментів, перевірки наявних гіпотез та нових неочікуваних відкриттів»,  вважає експерт.

Окрім цифровізації ринку, на його погляд, одними з основних маркетингових драйверів у найближчі 23 роки стануть PR та репутаційний маркетинг, вплив яких досі недооцінений гравцями ринку.

«Хто матиме максимальну автоматизацію діджитал-процесів разом з моніторингом всіх KPI, той зможе досягти ефективних продажів. А якщо це супроводжуватиметься якісним репутаційним PR та солодким креативом прямо в кишенях потенційних покупців  це будуть геніальні компанії. Ті ж, хто зуміє керувати собівартістю і дохідністю девелоперського бізнесу зі свого смартфону, стануть недосяжними лідерами»,  підсумував В’ячеслав Бевза.

Для реалізації проєкту житлового будівництва залежно від класу та обсягів будівництва девелоперській компанії потрібно вкласти щонайменше 30–60% від собівартості будівництва. Про це повідомила керуюча партнерка бізнес-асоціації RED Community Тетяна Шульга-Забєльська.

На її погляд, часи, коли забудовники могли вийти на майданчик і будувати лише за рахунок залучених коштів інвесторів, минули.

«На даний час для стабільного девелопменту та запобігання будь-яких кризових явищ, забудовник повинен мати власну фінансову базу („фінансове плече“) для вкладання в проєкт», — зазначила вона.

За її даними, наразі в Україні будується понад 2000 житлових комплексів. Лідером за кількістю ЖК є Київ та Київська область — близько 330 об’єктів будівництва, У Львові зводиться майже 290, Харкові — 121, в Івано-Франківську — 105, Хмельницькому — 101 і Дніпрі — 86.

При цьому, на думку Тетяни Шульги-Забєльської, попит на таку кількість житла сьогодні складає лише близько 60–75%.

«Звісно, що такий обсяг будівництва при наявному попит є причиною високої конкуренції забудовників і не лише за ціновими характеристиками. Попит розподілений на ЖК з більш комфортною і функціональною інфраструктурою, технічним наповненням та архітектурними особливостями. Саме тому, знання потреб свого покупця, вміння швидко реагувати на його потреби, культура комунікації з покупцем стають ключовими для успішної реалізації проєкта», — сказала експертка.

Вона акцентувала увагу, що окрім суто маркетингової стратегії, на забудовника суттєво впливає політико-економічна ситуація в країні.

«Політичні процеси, немотивоване зміцнення гривні на 8–10% по відношенню до долара, призвели до того, що в 2019 році середні показники продажів нового житла знизилися на 20–50% залежно від якості та класу самого об’єкту, його характеристик», — розповіла Тетяна Шульга-Забєльська.

За її прогнозом, в 2020 році триватиме процес перерозподілу існуючого попиту на первинне житло, а також його ймовірне збільшення за рахунок впровадження більш лояльних умов розтермінування — збільшення тривалості безвідсоткового періоду в середньому з 1 до 1,5 років, та терміну кінцевого погашення до 40–42 місяців.

«За умови політичної та економічної стабільності, у 2020 році ключовими при реалізації того чи іншого проєкту, разом з лояльними умовами придбання, стануть якісні характеристики майбутнього ЖК: створювані об’єкти інфраструктури, сучасні планування, наявність рекреаційних зон тощо», — підсумувала Тетяна Шульга-Забєльська.

Майбутнє маркетингу в будівництві житла — це перехід на «персоналізацію» контакту з потенційним покупцем.
Про це розповів співвласник та директор ЖК «Гостомель Residence» Андрій Гарбузюк.

Він зазначив, що згідно з проведеним дослідженням, в якому були опитані 100 осіб, понад 90% відзначили, що їм подобається персоналізація.

«Важливішим є той факт, що 80% визнали, що з більшою ймовірністю співпрацюватимуть з компанією, яка запропонує їм саме індивідуальний підхід», — сказав він.

Окрім цього, Андрій Гарбузюк наголосив, що особливості майбутнього ефективного маркетингу також полягатимуть у застосуванні контенту, призначеного для користувача, і «маркетингу емоцій».

«Маркетологи все частіше використовують персоналізованій контент, щоб залучити міленіалів і покоління Z. Заохочуючи аудиторію створювати власний контент, при цьому пропонуючи певні стимули, можна збільшити рівень залученості та суттєво збільшити конверсію. Адже люди схильні довіряти людям, аніж брендам», — підкреслив експерт.

Андрій Гарбузюк зауважив, що проведене опитування показало, що 90% покупців повідомили, що UGC (user generated content) вплинули на їх рішення придбати квартиру, більше, ніж будь-яка інша форма реклами, причому 97% підлітків у віці від 18 до 29 років констатували надзвичайний вплив на них.

«UGC може бути таким же базовим, як коментарі та відгуки в блозі, або набувати форми повідомлень в блозі, зображень і відео, створених користувачами. Це про огляди новобудов, які знімають самі мешканці», — сказав він.
Щодо «маркетингу емоцій», то експерт закцентував увагу на тому, люди купують не квартиру, а виконують мрію.
«Звісно, купівля квартири — це продумане логічне рішення, але найчастіше надаватимуть перевагу тому ЖК, з яким є теплий емоційний зв’язок. Це і створені клуби для сусідів, і соціальні проекти тощо», — розповів експерт.

На його погляд, у найближчій перспективі маркетингові витрати на просування проєкту тільки зростатимуть, через те, що будівництво житла дуже конкурентне.

«Покупець, розуміючи, що пропозицій більш ніж достатньо, довше зважується на купівлю, детально аналізує конкурентів, шукаючи оптимальну пропозицію. Більшість маркетингових інструментів, які раніше були новинкою і давали революційний результат, зараз стають „маст хев“ арсеналу забудовника. Деякі житлові комплекси додають на сайт віртуальні тури по вже збудованих об’єктах, демонструючи, який відкриватиметься вид з вікна, як виглядають квартири за допомогою VR і AR-технологій. Така візуалізація допомагає потенційному покупцеві швидше прийняти рішення, а також здатна спонукати до обрання житла більшої вартості», — підсумував Андрій Гарбузюк.