Как продавать недвижимость в 2021-м?

Георгий Курбанов

СЕО Svitsoft, AdSaver

Размер рынка рекламы недвижимости в 2019 году составлял около $71,3 миллиона, и это почти на 40% больше, чем годом ранее. Из года в год рынок растет, а вместе с ним растут и бюджеты на диджитал. Одним из главных трендов 2020-го стал рост присутствия застройщиков в онлайн за счет сокращение оффлайн рекламы. А что будет работать в 2021-м?

Решение о покупке недвижимости в среднем принимаются от 3 до 6 месяцев, в течении которых покупатель совершает 5-8 касаний с застройщиком. В эконом-классе жилья этот процесс происходит быстрее, чем в бизнес. Но всегда огромное значение играет доверие. Продаж без доверия к застройщику практически не бывает, а если человек доверяет девелоперу, он может купить у него и повторно. Поэтому самым грамотным прогреванием аудитории является продвижение бренда застройщика. 

Любому кризисному рынку характерны быстрые решения и их апробация, но рынок недвижимости оставался взвешенным, консервативным и во многом постоянным даже в кризисный 2020-й. Топ-3 канала привлечения клиентов в интернет-маркетинге останутся неизменны: 

— контекстная реклама,
— социальные сети,
— агрегаторы и порталы недвижимости.

Помимо этого, я бы назвал еще брендированные вайбер-рассылки, имейл рассылки, нативную рекламу и прочие инструменты утепления воронки. 

Какие тренды в продаже недвижимости актуальны для 2021-го? 

1. Доступность информации

Нередко застройщики прибегают к стратегии подачи минимума информации о ЖК на сайте для того, чтоб человек позвонил в отдел продаж. Это выглядит довольно странно, учитывая, что на порталах-агрегаторах о недвижимости вся необходимая информация зачастую всегда есть. Кроме того, открытость информации сильно упрощает жизнь отдела маркетинга — имея релевантную информацию о лиде (заявке от потенциального покупателя), можно анализировать что он сделал, какие страницы сайта посещал, сколько времени проводил на них, где еще его можно найти, а после выстроить автоматическую стратегию Google и масштабировать именно такую целевую.

Это позволяет работать с оптимизацией честной воронки продаж, а не с инфо-запросами. Инфо-запросы никто не любит. К тому же так нивелируются претензии продажников к маркетологам о том, что лиды не целевые. 

2. Человеческий подход

Акции всегда должны быть ограничены во времени, а заученные, заготовленные фразы в отделах продаж остаться в прошлом. По запросу «скрипт для отдела продаж» Google выдаст около 11,3 миллиона страниц. Но суть в том, что повторить чужой успех мало кому удается. 

Во время кризисов стандартно все сразу начинают ошибочно сокращать бюджеты на маркетинг. Цены падают на 10%, а маркетинг бюджеты обрезаются на 70%. То есть было 100% лидов, осталось 30%. Поэтому оставшиеся лиды перераспределяются на тех, кто бюджеты не срезал. Доказательством этому может служить то, что с августа по октябрь у многих застройщиков продажи были не просто хорошие, а очень хорошие. А те, кто просто механически сокращали до минимума свои рекламные бюджеты, увы, проиграли. Ведь если человек находится в поиске недвижимости, то кризис просто удлиняет временные рамки воронки продаж и создает дополнительные касание. Человек сомневается — еще раз ищет — еще раз смотрит — и еще раз— и еще раз— но в итоге все-равно на чем-то останавливается и покупает. 

Исследование Kantar показало, что урезание рекламных бюджетов из-за пандемии влечет за собой снижение узнаваемости бренда на 39%.

Отмечу, что, исходя из нашего опыта и исследований, если компания недвижимости тратит стоимость своего 1 квадратного метра на привлечение одного покупателя, то маркетинг этой компании работает правильно.

В 2020-м году нашей стратегией стало удержание аудитории, ведь денег у населения на нашем рынке больше не становится. Нам нужно было постоянно доказывать, что мы даем топовое ценовое предложение в своем классе — рацио работает намного лучше эмоций, особенно при продажах в эконом-классе и комфорт. 

Но никаких глобальных акций и скидок от застройщиков не наблюдалось.

3. Качественный микс каналов продаж

Смс-рассылки за последний год уверенно победили билборды, но абсолютным чемпионом был и останется интернет. Для максимальной отдачи от каналов продаж их цели нужно разделять на:

— узнаваемость,
— конверсионность,
— рекомендательный маркетинг.

Вариации этого микса по большей части зависят от размеров, а значит и от бюджетов компании-застройщика и напрямую влияет на то, насколько дешевый трафик она может себе позволить привлечь. Более мелкие компании сегодня все больше ориентируются на порталы-агрегаторы, так как могут там себе позволить быть представлены наравне с крупными игроками.

Качественный микс каналов дает и качественные лиды. Их характеризует то, что человек уже интересуется ценой и сроком сдачи, а если он еще и понимает, где находится недвижимость, то лид практически идеальный. Этого вполне уже достаточно потому, что мы, как маркетологи, впоследствии еще прогреем его огромным количеством инструментом — реферальным маркетингом, рассылками, пуш-уведомлениями — и будем снова и снова возвращать в воронку.

4. Анализ работы отдела продаж с помощью коллтрекинга

Перед тем, как определится с покупкой недвижимости, человек делает, как минимум, 11 поисковых запросов и посещая 3 сайта по недвижимости. Поэтому крайне важно понимать, не только откуда пришел лид, но и сколько он стоит. Без использования коллтрекинга и Google Analytics определить это было бы крайне проблематично.

Роль входящих звонков в сфере недвижимости тяжело переоценить, ведь любой человек будет искать возможность личного контакта с бизнесом, которому собирается доверить деньги.

По данным отчета CCW Digital Executive Report: Customer Experience 

Виджет обратного звонка на сайте застройщика и коллтрекинг уже давно стали данностью. Для клиента это удобно и бесплатно, а продажникам позволяет обрабатывать до 92% пропущенных звонков и генерировать около 20% дополнительных. Это повышает вероятность сделки, благодаря контакту с пользователем в момент его пиковой заинтересованности, дает возможность анализировать спорные вопросы, возражения, портрет реального покупателя и прочие архи-полезные опции. По опросам, 50% застройщиков анализируют стоимость целевых звонков ежемесячно, 16% — еженедельно и 9% — ежедневно. 

Есть системы коллтрекинга, которые автоматически относят звонящего к целевой или нецелевой категории, только на основе длительности звонка. Например, разговор длился 10 минут, и система определяет звонящего как очень заинтересованного. А ведь это могли просто позвонить конкуренты. Поэтому, мы никогда не делаем каких-то выводов, основываясь лишь на длительности разговора. Автоматизация — это, конечно, хорошо, но есть еще вещи в мире, которые лучше делать руками. 

5. Ориентация на СРА — модель 

Европейские девелоперы довольно давно перешли к модели СРА-маркетинга (Cost per Action), то есть платят только за действие. Это хорошо работает для мелких компаний с небольшими бюджетами, так как позволяет им получить хоть и меньше трафика, но более качественного, чем если бы они закупили его где-то и конвертировали через свои сайты. 

Перейдем к самому интересному — сколько может стоит лид? Стоимость качественного лида зависит от массы факторов, начиная от расположения ЖК и заканчивая обстановкой в стране. Но есть из них четыре основных:

— узнаваемость бренда,
— состояние стройки,
— количество ЖК в портфеле застройщика,
— амбиции и ширина воронки. Большая воронка всегда обходится дороже, так как вместе с количеством лидов будут расти и затраты на их обработку (отдел продаж) 

По каналу Google в эконом-классе лид может стоить 200-300 гривен в удачной локации, 500 гривен — на отшибе. Но эконом в Киеве сейчас почти не строят. Для комфорт-класса это разброс от 300 до 900 гривен. Премиум варьируется от 1200 до 1500-2000 гривен в зависимости от канала. Когда стройка на стадии пустыря, лиды могут стоить и 1500 гривен. Чем быстрее строить, тем дешевле будет становится лид.

Для примера вот минимальная, максимальная и медианная стоимость обращений в 2020-м году по разным каналам, согласно нашим данным: 

Учитывает данные по 71-му ЖК Киева

6. Удаленный отдел маркетинга на аутсорсе

Эта тенденция сформировалась летом 2020-го и точно останется в будущем. Удаленный отдел маркетинга способен стать спасением для тех застройщиков, у которых служба маркетинга еще не сформирована. К тому же, есть львиная доля девелоперов, которые не понимают, как продать, но понимают, как построить. Например, за прошедшие полгода мы создали уже 7 подобных проектов, подняв продажи в каждом ЖК в три раза. 

Дело в том, что на рынке недвижимости дефицит хороших маркетологов. Отчасти это объясняется тем, что сам рынок не из легких и продажи здесь тяжелые. Уровень ответственности колоссальный, а потолок зарплат не самый высокий. Те топовые специалисты, которые есть, стоят соответствующих денег, и немногие из застройщиков могут себе позволить сформировать из них штат. Поэтому, служба маркетинга на аутсорсе — это вин-вин ситуация для обеих сторон: девелопер получает целый отдел первоклассных специалистов, которых бы он никогда не собрал за этот бюджет, а исполнители получают проекты. 

Технически первый месяц такой работы обычно посвящен аудиту, процессам внедрения, изучения и наведения порядка в базовых вещах. На второй месяц уже появляются определенные показатели, а реальный результат обычно достигается к третьему месяцу работы. Минимально целесообразный срок сотрудничества составляет полгода. Со стороны исполнителя нет смысла заходить в проект на месяц-два, так как самое сложное и трудозатратное — это именно запуск. 

Отдел маркетинга на аутсорсе, как и инхаус, всегда действует исключительно в интересах застройщика, лоббируя и диктуя свое видение всем подрядчикам. И, как показывает практика, чем лучше начинают идти дела, тем меньше застройщик хочет вникать в то, что делает маркетинг.