Що сьогодні впливає на рішення покупця житла

Ігор Марченко,

директор з продажів Будівельної групи «Синергія»

За 10+ років у продажах я перестав вірити в універсальний портрет покупця новобудови.

Двоє людей можуть обирати абсолютно однакову квартиру, але вирішувати нею зовсім різні завдання. Для однієї сім'ї це можливість нарешті переїхати у власне житло. Для іншого покупця — спосіб зберегти капітал. Для людини, яка втратила дім, — питання швидкого відновлення нормального життя. Для когось — просто наступний етап: було дві кімнати, стало потрібно три.

Тому всередині відділу продажів нам корисніше ділити клієнтів не стільки за віком чи доходом, скільки за мотивом покупки.

Це не соціологічна класифікація всього українського ринку, а наша практична сегментація, сформована з реальних звернень і угод. І вона впливає не тільки на роботу менеджерів. Від того, кого саме компанія бачить перед собою, залежать продукт, рекламне повідомлення, фінансові інструменти і навіть те, які цифри варто показувати людині першими.

1. єОселя: продаємо не квартиру, а посильний фінансовий сценарій

Один із найпомітніших сьогодні типів покупців — люди, які можуть скористатися єОселею. Серед них багато молодих сімей, часто з однією дитиною.

І тут важливо зрозуміти: їхній перший запит часто звучить не як «яку двокімнатну ви можете запропонувати?». Насамперед люди рахують: скільки грошей потрібно мати зараз і який платіж вони зможуть витримувати щомісяця.

Саме тому державна іпотека змінила саму логіку продажу житла. Квартира вартістю кілька мільйонів гривень перестає сприйматися тільки як сума, яку родині необхідно накопичити. Вона перетворюється на перший внесок плюс довгостроковий щомісячний платіж.

Водночас єОселя доступна не кожному покупцеві й не для будь-якої квартири: програма має вимоги і до позичальника, і до житла.

Для відділу продажів із цього випливає простий висновок: недостатньо назвати ціну квадратного метра.

Менеджеру потрібно швидко допомогти людині відповісти на чотири питання: який є перший внесок, який щомісячний платіж комфортний, чи відповідає покупець умовам програми та які квартири реально можна профінансувати.

Тому калькулятор платежу, попередній прорахунок і зрозумілий маршрут оформлення сьогодні стають важливою частиною продажу.

2. Інвестор: головне не знижка, а момент входу і ліквідність

Інша категорія — люди, для яких нерухомість є активом.

Це зовсім інша поведінка. Досвідчений інвестор не починає пошук квартири з рекламного оголошення. Він постійно тримає ринок у полі зору: спілкується з рієлторами й менеджерами забудовників, стежить за новими чергами, знає орієнтовні ціни і хоче отримати інформацію про старт продажів одним із перших.

Чому старт настільки важливий?

Не тільки через ціну. На початку продажів покупець отримує ще один актив — вибір. Можна обрати поверх, планування, орієнтацію квартири, вид та інші характеристики, які згодом впливатимуть на її ліквідність.

Чим далі просувається будівництво, тим вищою зазвичай стає ціна. Найліквідніші квартири при цьому поступово зникають із продажу. Тому інвестор дивиться ширше: за скільки він заходить у проєкт, яку саме квартиру обирає, чи буде на неї попит в оренді або при перепродажі і скільки вона може коштувати через кілька років.

І тут є важливий урок для маркетингу девелопера.

Я б дуже обережно ставився до комунікації на кшталт «25% дохідності на рік» без пояснення математики. Підвищення прайсової ціни забудовника ще не є прибутком інвестора.

Якщо ми говоримо про інвестиційну привабливість, набагато чесніше показати конкретно: коли людина придбала квартиру, за якою ціною, скільки аналогічна пропозиція коштує зараз і що відбулося з асортиментом за цей час. А окремо пояснити: реальний фінансовий результат виникне лише тоді, коли квартиру вдасться продати або здати на відповідних умовах.

Для професійного інвестора така прозорість сильніша за рекламну обіцянку.

Ще один запит, який ми бачимо від цієї категорії, — зрозумілий сценарій виходу з інвестиції. Тому в Синергії ми також впровадили систему викупу житла. Для інвестора важливо ще на вході розуміти не лише, як придбати актив, а й які можливості він матиме, коли вирішить із нього вийти.

3. Людина, яка втратила житло: головний продукт — передбачуваність процесу

Третя категорія принципово відрізняється від двох попередніх.

Це люди, які втратили житло через війну та використовують державні механізми компенсації.

І тут дуже легко припуститися помилки, якщо продавати їм квартиру так само, як усім іншим.

Для такого покупця на першому місці часто не додаткові квадратні метри чи акційна пропозиція. Людині потрібно якомога швидше повернути визначеність: де вона житиме, куди ходитиме дитина, скільки часу займе оформлення і які документи ще потрібні.

При цьому самі державні механізми різні. Наприклад, житловий сертифікат єВідновлення і житловий ваучер — різні інструменти, зі своїми умовами. Відділ продажів має добре розуміти цю різницю й одразу пояснювати її клієнту.

Тут, на мою думку, перемагає не той забудовник, який голосніше говорить про продукт, а той, хто знімає невизначеність.

Чіткий перелік документів. Розуміння, який об'єкт підходить під конкретний механізм. Людина, яка супроводжує клієнта. Зрозумілий порядок дій без необхідності самостійно ходити між кількома спеціалістами й щоразу пояснювати свою ситуацію заново.

Для цього сегмента сервіс фактично стає частиною продукту.

4. Покупець другого або третього житла: продаємо наступний етап життя

Четверта велика група — люди, у яких уже є квартира.

Їм не потрібно пояснювати, навіщо взагалі потрібне власне житло. Вони дуже добре знають, що їх не влаштовує в тому, яке мають зараз.

Комусь стало мало двох кімнат після народження другої дитини. Хтось хоче роз'їхатися з дорослими дітьми. Хтось переїжджає з будинку без сучасної інфраструктури. Інший покупець, навпаки, хоче меншу квартиру, тому що діти вже живуть окремо.

Тому питання менеджера «яку площу ви шукаєте?» тут часто менш корисне, ніж просте «що ви хочете змінити порівняно з вашим нинішнім житлом?»

Відповідь одразу показує реальний мотив.

Для забудовника цей сегмент важливий ще з однієї причини — він показує цінність довгострокових відносин із клієнтом.

У Синергії є родини, перше знайомство яких із компанією почалося ще з ранніх наших проєктів близько 15 років тому. Через роки вони повертаються по більшу квартиру, купують житло дітям або рекомендують компанію знайомим.

Саме для таких ситуацій у нас є система переходу на інше житло через відділ продажів. Людина може прийти зі своїм нинішнім житлом і запитом на нове та пройти цей шлях в одному місці. Для постійного клієнта це значно простіше, ніж самостійно спочатку вирішувати питання зі старою квартирою, а потім окремо шукати нову.

Для мене це хороший аргумент на користь того, що CRM девелопера не повинна закінчуватися в день підписання договору.

Людина змінюється, її сім'я змінюється, житлові потреби теж. Сьогоднішній покупець однокімнатної квартири через сім або десять років може стати покупцем трикімнатної.

Один продукт — чотири різні продажі

За останні роки покупець став значно раціональнішим.

Люди більше рахують, порівнюють забудовників, аналізують програми фінансування, дивляться на готові проєкти й темпи будівництва. Але це не означає, що емоція перестала мати значення.

Просто тепер вона рідко працює сама.

Спочатку людина хоче отримати відповіді на свої раціональні питання. Чи вистачить грошей на перший внесок? Який буде платіж? Чи можна буде продати цю квартиру через кілька років? Чи підходить вона під державну програму? Чи стане родині тут зручніше?

І вже після цього вона починає уявляти своє життя в конкретному місці.

Тому головний висновок, який я зробив за роки роботи в продажах, простий: не існує одного аргументу, який продає квартиру всім.

Покупець за єОселею насамперед шукає посильний фінансовий сценарій.
Інвестор — момент входу, ліквідність і зрозумілий вихід з інвестиції.
Людина після втрати житла — швидкість і передбачуваність.
Постійний клієнт — кращий сценарій для нового етапу життя.

І якщо девелопер розуміє це ще до того, як людина зайшла у відділ продажів, змінюється все: реклама, контент, робота менеджера, фінансові продукти і зрештою сама конверсія.

Партнерський контент