Property Times Інтерв'ю

В этом году исполнилось 15 лет уникальному для украинского рынка торговой недвижимости проекту – маркет моллу «Дарынок». О том, как за это время изменился проект, стратегия работы с арендаторами и посетителями, а также о последних трендах на рынке ритейла Property Times побеседовал с членом совета директоров девелопера «Дарынка» City Capital Group Марией Казанцевой.

- Мария, недавно маркет моллу «Дарынок» исполнилось 15 лет. Как изменились вкусы и поведение вашего покупателя за это время?

- Вкусы и поведение покупателей меняются в зависимости от множества факторов: валютных колебаний, экономической ситуации в стране в целом, определенных тенденций на рынке ритейла.

Например, в 2014 году на фоне роста национального самосознания мы отметили существенно выросший спрос на товары Made in Ukraine. 80 % респондентов в тот период времени при выборе продуктов питания доверяли украинскому производителю, 14 % выбирали отечественный нон-фуд, 68 % респондентов считали, что, покупая товары отечественного производства, они тем самым помогают национальной экономике.

По данным наших последних исследований, покупатель 2017 рационален, тщательно планирует свой семейный бюджет, ищет менее дорогие товары. Около 58% нашей аудитории руководствуется при покупке ценой, еще 34% обращают внимание на качество. На товарах для детей практически не экономят.

Продукцией Made in Ukraine сегодня интересуются уже в гораздо меньшей степени, чем это было ранее. Согласно исследованиям, которые мы проводили в декабре 2016 года, только 15% покупателей в 2016 году стали больше приобретать непродовольственных товаров украинских брендов.

В целом, несмотря на общее снижение потребительских настроений, наша целевая аудитория по-прежнему активно покупает одежду и обувь – спрос на эти группы товаров стабилен.

Сегодня в торговые центры приходят всей семьей уже не только за покупками, но и за яркими эмоциями, позитивными впечатлениями и приятным времяпрепровождением.

- Как в связи с этим вы меняете стратегию привлечения покупателей? Какие инструменты работали 10-15 лет назад, а какие эффективны сегодня?

- Наша главная стратегия – не быть похожими на другие торгово-развлекательные центры. «Дарынок» развивается как симбиоз традиционного рынка и шопинг-молла. Такой подход дает возможность охватить очень широкую аудиторию.

У нас около 3,5 тыс арендаторов. «Дарынок» привлекает к сотрудничеству, как частных предпринимателей, так и крупных сетевых ритейлеров. Маркет молл состоит из 13 торговых залов и 2-х пассажей, где представлен широкий ассортимент по каждой товарной категории. В частности, на «Дарынке» находится самый большой в столице сектор обуви, меха и кожи, в секторе мебели представлены товары от более чем 120 украинских производителей.

В 2016 году мы подписали около 40 новых договоров аренды и привлекли к сотрудничеству ритейлеров, которые соответствуют интересам молодой аудитории. На торговой площадке ЦЕХ#7 у нас представлены аутлеты Colin’s, Orange Club, уникальный concept store Camden Town, брендовые магазины English Home, SAB, Northland Professional и другие.

Мы стараемся разработать максимально широкую развлекательную программу для всей семьи. Наша стратегия в этом направлении укладывается в сочетание двух ключевых понятий — retail + entertainment. У 59% аудитории «Дарынка» есть дети, почти половина посетителей  посещает маркет молл вместе с ребенком. Формат retail + entertainment очень удобен для посетителя: родителям есть чем занять ребенка на время покупок, да и сами взрослые имеют возможность совместить шопинг и отдых.

- В классических ТРЦ развлекательная составляющая сегодня становится ключевой. Какие развлекательные направления вы уже реализуете? Какие планируете?

- В 2011 году «Дарынок» первым запустил аттракционы для самых маленьких посетителей маркет молла. С тех пор у нас каждое лето открывается сезонный парк развлечений Summer Park.  В 2016 году его площадь составила около 2000 кв. м, количество посетителей превысило 100 000 человек.

В будни и выходные проходят мастер-классы, цирковые шоу-программы, обучающие игры, спектакли. Развлекательную программу формируем максимально разноплановую, чтобы заинтересовать более широкую аудиторию.

Кроме того, «Дарынку» и его гостям очень полюбились различного формата ярмарки: книжные, ярмарки новогодних подарков, подарков к 8 марта. Каждые выходные у нас проходят гастрономические ярмарки «Смакуй світ».

- Есть ли в мире проекты, подобные «Дарынку»? На какие мировые примеры вы ориентируетесь в развитии маркет молла?

- В 2000-ых маркет молл «Дарынок» стал первым образцом нового формата торговли: симбиоза традиционного рынка и молла. Вместе с тем, компания City Capital Group была заинтересована в реализации более масштабных задач. Мы хотели создать инфраструктурный объект, который превратит бывший производственный район столицы в место для культурного досуга, отдыха, работы креативных молодых людей. Подобным образом в свое время получили вторую жизнь районы Camden в Лондоне или SoHo в Нью-Йорке. Развитие маркет молла способствовало преобразованию всего микрорайона. На Лесной появились комфортные кафе, качественные заведения уличной еды, различные сервисы и зоны отдыха. По нашим данным 15% посетителей «Дарынка» приезжает в маркет молл, чтобы приятно провести время.

В рамках данной стратегии девелопер создал еще два крупных проекта: арт-завод «Платформа» и продовольственный рынок «БАZАR на Лісовій», которые работают в синергии с «Дарынком». Более 60% наших посетителей пользуется общественным транспортом, чтобы добраться к маркет моллу. И мы не хотели, чтобы по дороге к «Дарынк»у, они соприкасались со стихийной торговлей возле метро «Лесная». Современный продовольственный рынок «БАZАR на Лісовій» общей площадью 10 400 м², был построен на выходе из метро. Он имеет просторные улицы, 15 точек фаст-фуда и кофеен, парковку, более 200 торговых точек. Компания City Capital Group также реконструировала остановку городского трамвая и полностью заменила дорожное покрытие от метро к улице Попудренко.

- Арт-завод «Платформа» открылся практически в рамках «Дарынка». Как этот проект влияет на посещаемость маркет молла?

- Проект арт-завод «Платформа» был разработан для привлечения молодежной аудитории. Он стал первым культурно-развлекательным кластером на левом берегу столицы и привел огромное количество новых посетителей. Во время фестивалей на арт-заводе трафик маркет молла возрастает с 30 тысяч до 65 тысяч человек за выходной день. Чтобы повысить интерес новой аудитории к «Дарынку», мы начали расширять и усиливать tenant-mix. Летом 2015 года на территории маркет молла впервые появилась торговая площадка с сетевыми аутлетами, брендовыми и концептуальными магазинами. Она получила символическое название ЦЕХ#7, поскольку все торговые площади построены на месте цехов бывшего шелкопрядного комбината. Чтобы направить посетителей арт-завода внутрь маркет молла, во время мероприятий «Платформы» магазины ЦЕХ#7 устанавливают временные скидки, а некоторые арендаторы «Дарынка» представляют свою продукцию в формате pop-up store.

- Можно ли сказать, что с появлением «Платформы» ваша аудитория как-то изменилась?

- Безусловно. Аудитория расширилась. Благодаря «Платформе» мы привлекли более креативную, молодежную целевую аудиторию.

- А как насчет арендаторов? Вы говорили, что в «Дарынке» работает около 3,5 тысяч арендаторов. Как вы их подбираете? Как выстраиваете отношения? Чем привлекаете?

- «Дарынок» открыт к сотрудничеству как с сетевыми, так и несетевыми ритейлерами. Мы всегда стараемся предложить посетителям эксклюзивный ассортимент, поэтому рады работе с украинскими производителями, которые еще не представлены в столичных торговых центрах. Например, в маркет молле можно прибрести пальто от ТМ Vivalon, предприятие которой находится в маленьком городе Смела, изделия из кожи и меха от ТМ AnVi Style, и другие. Подобных нишевых арендаторов у нас десятки.

Чем привлекаем? Наше главное преимущество – стабильно высокий трафик. В 2016 году посещаемость «Дарынка» составила 11 млн чел. Именно стабильность этого показателя важна для потенциального партнера, ведь он составляет бизнес-план, рассчитывает срок окупаемости объекта, и должен быть уверен, что не потерпит убытки, взяв в аренду торговую площадь.

Дополнительным бонусом в арендных отношениях является техническое состояние помещений. «Дарынок» предоставляет площади с базовым качественным ремонтом и всегда готов помочь с разработкой дизайна магазина.

- Кого вы считаете своими основными конкурентами? Как сказалось на проекте открытие 2 года назад по соседству ТРЦ «Проспект»?

- «Дарынок» – не типичный торговый центр, и в этом наше преимущество перед другими игроками рынка. По каждой товарной категории мы создали для потребителей широкий выбор, который не может предложить ни один столичный молл. Представьте только: в маркет молле находится более 200 магазинов обуви и еще десятки торговых точек, работающих в формате рыночной торговли. Покупатель может выбирать между производителями из Украины, Турции, Польши, Италии и т.д. И это только обувь. Благодаря сильному пулу арендаторов «Дарынок» сохранил лояльность клиентов и даже увеличил посещаемость в то время, когда в столице усиленно возводятся новые ТРЦ, а старые – проводят реконцепцию.

- Недавно вы совместно с Malls Club запустили проект Retail Business School. Как появилась идея этого проекта? Какие цели он преследует?

- Представителям сетевого ритейла не нужно объяснять, как завоевывать лояльность клиента, а вот в случае с несетевым бизнесом – все сложнее. Большинство арендаторов маркет молла – частные предприниматели, которые, к сожалению, не всегда знают, как правильно управлять спросом, какие инструменты использовать в коммуникации с клиентом. Так возникла идея сотрудничества с Retail Business School – первой в Украине образовательной платформой для представителей ритейла, основанной Malls Club Ukraine.

17 октября в маркет молле «Дарынок» стартовали  образовательные курсы, а по сути -бизнес-инкубатор, конечная цель которого - улучшить сервис. Более 200 арендаторов «сели за парты» и получили новые полезные знания: как эффективно управлять ассортиментом, использовать мерчандайзинг, чему нужно обязательно обучить продавца, какие виды рекламы доступны несетевому формату бизнеса. Многие изъявили желание продолжить обучение. Я уверена, что ритейл-грамотность позволит частным предпринимателям быть достойными конкурентами сетевому бизнесу и соответствовать ожиданиям потребителя.

-  Есть ли в ваших планах другие образовательные и, скажем, социальные проекты? На какую аудиторию они ориентированы?

- Мы ежегодно проводим  различные благотворительные акции и КСО-программы. Так, в 2014 году мы совместно с украинскими звездами и нашими посетителями помогали детям-переселенцам: организовали для них масштабный, яркий праздник, собрали для малышей вещи к школе.

Летом 2015 года провели совместное мероприятие с фондом «Таблеточки». Каждый посетитель торгового центра мог сделать пожертвование на социальные проекты фонда. По итогу была собрана значительная сумма средств.

- Расскажите, пожалуйста, о ближайших планах по развитию маркет-молла «Дарынок».

- В 2017 году команда «Дарынка» планирует создать детский развлекательный центр, который предложит гостям еще более разнообразный досуг: множество аттракционов и игровых комплексов, зону для самых маленьких посетителей, рестораны и детские кафе. Сейчас наша команда активно работает над его концепцией. Планируемая площадь объекта - 2200 кв. м, локация – сектор Малеча.

В планах на 2017 год - расширение фуд-корта под открытым небом, который является нашим преимуществом перед другими киевскими ТРЦ. Он работает круглогодично, и своей атмосферой напоминает ресторанные комплексы за городом, где можно насладиться едой на свежем воздухе. Отдых в зоне фуд-корта особо полюбился нашей семейной аудитории.

Что касается пула арендаторов, мы намерены разместить новые форматы магазинов, усиливая компонент «молла» в концепции «Дарынка». Хотим привлечь ритейлеров, которые предложат посетителям брендовые вещи по самым доступным ценам.