В июне 2018 года стартовали продажи в ЖК Poetica — первом проекте новой девелоперской компании ENSO. О решении выйти на этот высококонкурентный рынок именно сейчас, о его «экосистеме», «перекосах» спроса и предложения, аналитике в сегменте и его перспективах в интервью Property Times рассказал Рамиль Мехтиев, исполнительный директор компании ENSO.

— Как принималось решение о выходе нового бренда на этот довольно «плотный» рынок? Какой вы видите его структуру сегодня?

— Команда, которая собрана в ENSO, — не новички, это люди, работавшие в этой сфере и видевшие становление рынка жилой недвижимости в его сегодняшнем понимании. И «в зародыше» (в 2003-2004 гг.), и в период, когда цены менялись чуть ли не ежедневно (бум 2005-2006 гг.), и в кризис (в классическом его понимании, в 2008-2009 гг.).

То есть наша команда — это люди, понимающие все эти модели рынка и сценарии поведения покупателей на нем, искавшие точку приложения силы, реализации своего опыта. Такой «точкой» в итоге стала новая компания ENSO. Сегодня перед нами стоит задача — реализовать накопленные знания и опыт, а также учесть новые тенденции и применить их в своих проектах.

Ко всему, мы становимся свидетелями нового перераспределения рынка. Еще пару лет назад никто не думал, что на рынке появятся новые девелоперы, причем с достаточно четкой философией, с идейными проектами. И это не просто освоение участков, а вывод на рынок качественного продукта, который будет востребован покупателями. Это фактор, отличающий застройщика и девелопера. В этом плане мы — компания-классический девелопер.

— Сегодня чуть ли не главной темой обсуждения на рынке жилой недвижимости остается т.н. «пузырь», превалирование предложения над спросом. Каково ваше мнение по вопросу такого «перекоса»?

— «Перекосы» — это вопрос измерений, подхода к аналитике данных. Измерять предложение просто метражом неправильно. К тому же, как отследить существующий спрос? Сколько денег лежит «под матрасами»? Мы видим, что покупаются машины, сейчас пик авиаперевозок… То есть очень много средств находится в тени, и оценить их объем достаточно сложно. Также не совсем понятно, чем руководствуются исследователи, потому что достоверных данных у нас нет, официальные цифры не отражают действительности. А ко всему, спрос достаточно гибок, к его увеличению можно подтолкнуть, особенно, если это спрос инвестиционный.

Сегодня мы закладываем проекты, которые будут поглощаться в течение следующих 3-4 лет, соответственно замерять чисто математически то, что готовы потребить сегодня, — неправильно. Когда мы как компания рассматриваем спрос, мы мыслим стратегически, и верим, что те, кто будет потреблять этот продукт, будут тоже на подъеме. Экономическая ситуация циклична, и к новому росту нужно быть готовыми.

— Все же, предложения на рынке действительно много уже сейчас, и на перспективу в те же 3-4 года.

— Мы зашли на рынок, когда «товарной массы» действительно много, но это — просто освоение территорий. Спроса на нее будет все меньше. А, кроме того, по прошествии какого-то времени не так много будет и строек — наличие участков под застройку в Киеве больше не становится. Мы же конкурируем идеями, подходами, тратим деньги на инженерию, эргономику. И делаем проекты, способные быть актуальными через несколько лет.

В жилье, в отличие от товарной массы, спрос на качественные продукты выше, чем предложение.

У киевлянина с точки зрения любой социологии есть большой недооцененный запрос на качественные метры. Поэтому когда я говорю о «перекосе» спроса и предложения, я говорю о продукте, а не просто количестве метров. Нам не интересно считать «квадраты» и делать предположения, какая-то сумма денег может их поглотить. Это математика. Важнее социология, еще точнее — постановка вопроса. Мы ставим вопрос так, что ответ нас удовлетворяет: спрос на качественный продукт есть, и он больше чем предложение.

— Вопрос оценки спроса, постановки вопросов и математики напрямую связан с экспертизой и аналитикой на этом рынке. Но как раз на отсутствие такой экспертизы и ссылаются многие компании в сегменте. Как вы решаете эту задачу?

— Консультантов, в понимании сегмента жилой недвижимости, на этом рынке, наверное, нет. Есть разного рода специалисты и компании, предоставляющие часть информации, которую уже внутренняя экспертиза может обработать, правильно считать и в разрезе одного отдельно взятого проекта проверить, верны ли прогнозы.

Здесь работает именно внутренняя экспертиза, потому что ответственность лежит не на консультанте, по сути предоставляющем просто коммерческую услугу. При этом большой вопрос в достоверности, открытости данных, которыми оперирует тот или иной аналитик. Дело как раз в том, как считать полученную информацию, какой анализ провести внутри компании.

Внутренние эксперты меряют рынок не количественно: они изучают, насколько это возможно, досуг потенциальных клиентов, их страницы в соцсетях, туристические маршруты и т.д. По их интересам мы можем определить психотипы целевой аудитории и предположить: где, в каких домах они живут сейчас. Далее — изучаем ситуацию по сервисам, которые расположены в этих локациях, миграцию этих людей.

Есть разные инструменты измерения, кроме того, есть данные отделов продаж, которые помогают оценить, насколько наши исследования оказались верны. Все это позволяет смоделировать и спрогнозировать показатели, которых мы можем ожидать в проекте.

И это не показатель на начало и на конец проекта, это промежуточный срез. Рынок, в котором мы находимся, интересен тем, что находиться в интерактиве необходимо постоянно. Он может качнуться в любую сторону, а такие сигналы нужно правильно считать и отреагировать на них. Держать руку на пульсе позволяет только внутренняя экспертиза.

— Какой вы видите структуру спроса на этом рынке? Кто сегодня является покупателем квартир?

— В нашем отделе продаж мы уже наблюдаем всех, кто характерен для рынка, то есть весь срез покупателей.

Во-первых, это покупатели, выведшие средства из банков — классические инвесторы, их еще достаточно, они настроены купить дешевле и продать дороже. Это спекулятивный спрос, его, конечно, больше в низких ценовых нишах.

Второй сегмент — те, кто улучшает свои жилищные условия. Согласимся, что в массе своей киевлянину есть что улучшать: качество дома, локацию, с точки зрения технической, инженерной составляющей дома, стандартов безопасности и так далее. И таких людей очень много.

Третья категория — чисто демографическая. Люди рождаются, женятся, пересматривают подходы к организации своих пространств, к пониманию минимальной площади для комфортной жизни.

Кроме того, есть категория покупателей, уже обжегшихся, и в проекты на стадии котлована они не верят, не готовы рисковать. Они ищут известные бренды, как будто известный застройщик — это отсутствие рисков («известный достроит»). Но сегодня известность вообще никак не связана с рисками. Эти понятия не соприкасаются. Когда у тебя 20 проектов, ты можешь на 10-ти двигаться по графику, а на остальных нет, но в среднем «математика» будет сходиться.

— Но, тем не менее, с этой категорией инвесторов приходиться работать?

— Конечно, очень сложно, не имея портфолио реализованных проектов, выходить на рынок — это, безусловно, вызов для нас. Убедить покупателя, для которого наличие завершенных проектов — основной критерий, очень сложно. Но я считаю, что совершенно неправильно квартиру, в которой ты будешь жить много лет, выбирать исключительно по параметру «надежный застройщик». Выбирать нужно по совокупности различных факторов. И понимающие это покупатели у нас уже есть.

Впрочем, мы считаем, что те, для кого имеет значение портфолио, — это тоже наш клиент, просто он еще не готов. Ему нужно время, нужно снять свой страх, но, соответственно, и цена для него будет выше. Все очень четко отражается в стоимости, изменяемой по мере того, как мы реализуем проект. В ЖК Poetica, к примеру, мы уже готовимся к первому изменению цены на кв. м, и это вполне доказывает его планомерное развитие.

— Рынок первичной жилой недвижимости становится сложнее?

— Рынок идет к повышению требований со стороны покупателя. И да, он становится сложнее для тех, кто пришел с количественными подходами. Если вы заходите на рынок, чтобы максимально быстро построить и продать, вам будет только сложнее, потому что такая компания неповоротлива в деталях, в нюансах, из множества которых и состоит комплекс.

Сложнее будет тем, кто не сосредоточился на деталях, кто не понимает, как они будут работать через 3-5 лет, будет ли это востребовано покупателем в будущем, а не в момент продажи. Тем, кто декларирует одно, а по факту сдает другое, тем, кто настроен за счет скорости и наличия портфолио выиграть в краткосрочной перспективе. Но сегодня даже построить вовремя — уже не решающий критерий.

Я думаю, что будущее за профессионалами, не боящимися брать на себя ответственность, и думающими, что еще можно сделать в проекте, а не что еще можно не сделать.

— Ваше мнение относительно новых ДБНов, строительных норм, в целом ряда новых инициатив ГАСИ и Минрегионбуда?

— Рынок недвижимости становится цивилизованнее. И власти, на самом деле, двигаются в этом же направлении и пытаются упорядочить рынок, задать понятные правила игры. Потому что без правил у нас получается достаточно хаотичная застройка, при которой понятия градостроительства и урбанистики останутся только в книгах.

Мы сторонники понятных правил игры, необходимости учитывать ожидания города, его развитие. Все, что мы видим сегодня, — это именно наследие прежних беспорядочных процессов. Нам нравится, что сейчас власти заговорили об общих, понятных большинству нормах. Они могут кому-то не подходить, но по крайней мере становится ясно, чего от нас ожидают.

Кто сможет соответствовать этим шаблонам — у того большие перспективы. Это рынок нового продукта, нового качества недвижимости. Если ты не справляешься — ты останешься со своей товарной массой, которую нужно как-то реализовать (например, демпингуя). Но при этом ты будешь лишен права на новые проекты — второй раз при таком подходе тебе не поверят.

То, что никто из моих коллег отрицать не сможет, — это существующий запрос на новое качество возводимого жилья. Критерии повышаются, рынок формирует покупатель, его ожидания подталкивают нас к конкурированию не столько стоимостью, сколько идеями и решениями. И потребитель от этого оказывается только в выигрыше.

Беседовал Сергей Власов

---