Property Times Маркетинг

Покоління Z активніше заходить у сегмент житла, маркетинг змінюється не лише через вік аудиторії: сьогодні канали перестають бути просто інструментами продажу й стають частиною довгого циклу прийняття рішення. Девелопери на первинному ринку дедалі менше працюють із «поколіннями» через окремі канали, натомість вони вибудовують омніканальну систему комунікації, у якій довіра формується довше за сам продаж. Детальніше  розповідаємо в матеріалі Property Times.

Омніканальний ринок: де сьогодні знаходиться покупець

Шлях покупця на первинному ринку став непослідовним і багаторівневим. Якщо раніше перший контакт часто відбувався через зовнішню рекламу або відділ продажів, то сьогодні потенційний клієнт може вперше побачити проєкт у TikTok чи Instagram, потім перейти на YouTube, перевірити інформацію на маркетплейсах нерухомості, зайти на сайт девелопера, прочитати інтерв’ю в діловому медіа і лише після цього звернутися у відділ продажу.

Анна Тесляк, бренд-директорка Будівельної групи «Синергія», пояснює, що в роботі з первинною нерухомістю компанія діє омніканально, адже шлях покупця включає кілька етапів — від першого контакту у TikTok чи Instagram до звернення у відділ продажу. За її словами, покупець рухається між платформами, перевіряє та аналізує інформацію, тому завдання девелопера — бути присутнім на кожному з цих етапів.

У практичному аспекті канали дійсно диференціюються за поколіннями, але не ізольовано. Ірина Міхальова, маркетинг Alliance Novobud, пояснює, що міленіали активно споживають інформацію через Instagram, Facebook, YouTube, профільні маркетплейси та Telegram-канали, шукаючи баланс між емоцією та раціональними аргументами. Покоління Z більше реагує на короткий візуальний контент, нативні інтеграції та швидку комунікацію в соцмережах.

Марія Науменко, заступниця керівника відділу маркетингу компанії «Інтергал-Буд», підкреслює, що зміни в комунікації зумовлені не лише війною чи економічною нестабільністю, а й трансформацією структури попиту.

«З 2022 року найбільший попит у нас формують покупці віком 29–45 років — 58%. Люди старші 46 років становлять 28,3%, а покоління до 29 років — 13,7%. Ми працюємо паралельно з цими аудиторіями, кожна з яких має власну логіку споживання інформації та прийняття рішень», — зазначає вона.

Водночас у бізнес- і преміум-сегменті зростає роль візуального та ціннісного контенту. Андрій Воронов, менеджер з комунікацій київського офісу Greenville, зазначає, що для продажу житла цього класу Instagram працює як простір демонстрації стилю життя — архітектури, панорам, дизайнерських рішень. Але навіть у цьому випадку соціальні мережі — лише початкова точка контакту, а не фінальна.

Наразі канали перестали бути окремими «точками продажу» і перетворилися на систему перевірки. Покупець переходить між платформами, зіставляє повідомлення і шукає узгодженість — саме тому омніканальність стає не трендом, а необхідністю.

Покоління чи контекст: що насправді визначає комунікацію

Попри активне використання термінів «міленіали» та «покоління Z», девелопери дедалі обережніше ставляться до спроб вибудувати маркетинг виключно за віковими межами. 

Вікторія Берещак, PhD, радниця зі стратегічних комунікацій бізнесу та держави, зауважує, що канал — це не лише інструмент дистрибуції, а простір формування довіри. Міленіали очікують аргументів, логіки та підтверджень — для них важлива послідовна присутність девелопера в експертному полі, пояснення рішень і причинно-наслідкових зв’язків. Покоління Z інакше входить у комунікацію: воно довше «придивляється», спостерігає за поведінкою бренду, реакціями у складних ситуаціях, співвідношенням слів і дій. Для них має значення не лише повідомлення, а й те, хто і як його озвучує.

Водночас практики ринку наголошують: продажі робить не вік, а життєвий контекст. Ірина Дяченко, керівниця комунікацій SENSAR Development, зазначає, що у фокусі компанії — не різниця між поколіннями, а «біль» і страхи покупця, рівень доходу та життєві обставини. Саме контекст визначає, які меседжі спрацюють, а які залишаться непоміченими.

Анна Тесляк додає, що квартиру купує не «зумер» чи «міленіал», а людина, яка перебуває на певному етапі життя, має конкретний рівень доходу і прагне закрити свою потребу — переїхати з орендованого житла, інвестувати, забезпечити родину безпечним середовищем. Теорія поколінь може допомогти зайти в інфополе: через меми, динаміку чи сенси. Проте остаточне рішення завжди пов’язане з раціональними та емоційними тригерами конкретної людини.

Покоління скоріше задають темп і форму взаємодії — швидкість споживання контенту, формат подачі, тип візуалу. Проте глибина комунікації, аргументація та довіра будуються навколо універсальних речей: прозорості, логіки рішень і відповідальності бренду.

Чому класичної реклами вже недостатньо

Класична реклама (банерна чи іміджева) — більше не працює автономно. Усі опитані експерти сходяться на тому, що для сучасного покупця її недостатньо, особливо якщо йдеться про молодшу аудиторію. Контент перестає бути супровідним інструментом і стає основним механізмом формування довіри.

«Покоління Z не довіряє безособовим обіцянкам — вони довіряють суб’єктам», — зазначає Вікторія Берещак.

Саме тому зростає роль особистих брендів керівників, відкритих коментарів, публічної позиції компанії, а також інфлюенсерів, які виконують не рекламну, а пояснювальну функцію. Вони «перекладають» складну тему нерухомості простою мовою та фактично стають додатковим інструментом верифікації.

За словами Ірини Міхальової, молодші покупці хочуть розуміти логіку продукту: як працює інвестиційна модель, які ризики існують, як формується ціна. Саме тому набирають ваги роз’яснювальні відео, аналітичні огляди, гайди з купівлі житла за державними програмами, кейси інвесторів. Девелопер дедалі частіше виступає не лише як продавець квадратних метрів, а як експерт і провідник.

Марія Науменко доповнює: «Якщо раніше перший контакт із ЖК у 90% випадків відбувався через рекламу та дзвінок, то сьогодні він починається з якісного контенту». Вона також зазначає, що комунікація залежить від класу житла:

«У комфорт-класі працюють масові цифрові канали — соцмережі, Google-реклама, агрегатори. У бізнес-класі більший акцент робимо на концепції, якості будівництва, інвестиційній привабливості. У преміум-сегменті ключову роль відіграє персоналізована комунікація — індивідуальні покази, закриті заходи, адже тут продається не просто квартира, а стиль життя», — пояснює Марія Науменко.

Подібної логіки дотримується й Андрій Воронов: нативні матеріали, покрокові пояснення складних процесів — від іпотеки до юридичних аспектів — працюють ефективніше за традиційні рекламні статті з переліком «10 переваг ЖК». Користь і конкретика запам’ятовуються краще, ніж приваблива, але узагальнена обіцянка.

Як висновок, контент працює не на швидке залучення заявки, а на поступове формування довіри — особливо в сегменті, де рішення про купівлю пов’язане з високими ризиками і значними фінансовими витратами.

Що сьогодні формує довіру до девелопера

На первинному ринку житла довіра не формується через окрему рекламну активність. Вона накопичується через повторюваність дій і узгодженість повідомлень у різних каналах. Саме це сьогодні відрізняє стратегічну комунікацію від класичного просування.

За словами Вікторії Берещак, у публічному полі важлива не лише тональність, а рівень відповідальності, який на себе бере девелопер. Люди довіряють не абстрактним брендам, а конкретним суб’єктам — тим, хто публічно пояснює рішення, реагує на критику і зберігає послідовність навіть у кризових ситуаціях. Канали в цьому випадку стають середовищем перевірки, а не просто майданчиками для розміщення реклами.

У практиці девелоперів ключовими інструментами довіри залишаються прозорість і регулярність.

Йдеться про відкриті фото- та відеозвіти з будівництва, публікацію документів, відкриті зустрічі з інвесторами, коментарі керівництва компанії. Для частини покупців — особливо міленіалів — важливими залишаються підтверджені введені в експлуатацію об’єкти та репутація компанії. Для молодшої аудиторії критичною стає цифрова присутність і чесна комунікація в онлайні, включно з відповідями на незручні запитання.

Анна Тесляк підкреслює роль системності: довіру формує не один формат — будь то інтерв’ю, відео чи офлайн-захід, а регулярна та послідовна присутність бренду. Якщо девелопер з’являється в інформаційному полі лише тоді, коли потрібно стимулювати продажі, це не працює на довгострокову лояльність.

У бізнес- та преміум-сегменті до цього додається ще й питання позиції бренду та його ролі в міському середовищі. Тут комунікація часто стосується не лише конкретного проєкту, а філософії компанії, підходу до міського середовища, відповідальності перед громадою. Саме тому довіра в цих сегментах будується повільніше, але є більш стабільною.

У підсумку довіра на первинному ринку формується через поєднання кількох факторів: регулярні звіти, публічність керівництва, відкриту позицію компанії та послідовність у різних каналах комунікації. Саме ця сукупність дій визначає, чи переросте перший контакт у реальну зацікавленість.

Довгий цикл замість швидкого продажу

Зміни в каналах і форматах комунікації безпосередньо вплинули на цикл прийняття рішення. Якщо раніше ключова роль належала відділу продажів і особистій консультації, то сьогодні значна частина рішення визріває ще до першого контакту з компанією.

Вікторія Берещак описує цей процес як накопичувальний. Покоління Z спочатку довго спостерігає — за контентом, реакціями компанії в кризах, публічними коментарями, співпрацею з інфлюенсерами. Рішення формується не в момент дзвінка менеджеру, а в результаті багатьох контактів у публічному полі. Кожен із них або додає бал довіри, або знімає його.

Практика девелоперів підтверджує цю логіку, хоча оцінки динаміки різняться. Ірина Міхальова зазначає, що покоління Z значно довше досліджує інформацію онлайн перед першим зверненням, порівнює кілька об’єктів і ретельно перевіряє репутацію компанії. Водночас після формування довіри рішення може прийматися досить швидко. Додатковим фактором виступає і те, що фінальне слово нерідко залишається за батьками — представниками старших поколінь, що подовжує процес узгодження.

У компанії Sensar наголошують на відмінності поведінкової моделі: молодша аудиторія довше перебуває в режимі самостійного аналізу, але вступає в активну комунікацію вже з підготовленими запитаннями і сформованою позицією. Міленіали ж можуть раніше почати діалог із відділом продажів, але ухвалюють остаточне рішення довше.

Водночас у компанії «Синергія» обережно ставляться до спрощених вікових пояснень: на їхню думку, швидкість рішення визначає не покоління, а потреба — переїзд, інвестиція, зміна умов безпеки. Доступ до великої кількості інформації іноді навіть подовжує стадію сумнівів, незалежно від віку покупця.

Тому ключова трансформація полягає не в тому, що молодші покоління купують швидше чи повільніше. Вона в тому, що маркетинг перестав бути етапом перед продажем — він став частиною самого рішення. Комунікація сьогодні працює на майбутній вибір, який визріває поступово і часто задовго до фінальної зустрічі у відділі продажів.

Новий маркетинг первинної нерухомості

Комунікація девелоперів більше не зводиться до вибору платформи для конкретного покоління. Instagram, TikTok, маркетплейси чи ділові медіа — це лише окремі елементи складнішої системи довіри. Вік аудиторії впливає на форму споживання контенту, але не визначає логіку покупки.

Сьогодні вирішальною стає узгодженість: чи співпадають меседжі в різних каналах, чи послідовна поведінка бренду, чи готова компанія публічно пояснювати свої рішення й брати відповідальність. Багатоканальна присутність уже не є опцією — це обов’язкова умова роботи на ринку, де кожен контакт із потенційним покупцем може вплинути на фінальне рішення.

У сегменті первинної нерухомості комунікація вже не працює на миттєвий продаж. Вона працює на вибір, який формується поступово — через контент, перевірку, репутацію і особисту присутність девелопера в публічному полі. І саме ця системність визначатиме конкурентну перевагу на ринку найближчими роками.