Property Times Технології

Автор: Ирина Настыч

Развитие современного ритейла напрямую связано с цифровыми технологиями, в маркетинге и PR активно используются социальные сети, сайты и специальные приложения. Исследовательская Группа Международного Совета Торговых Центров (ICSC) в Украине провела исследование, чтобы продемонстрировать, насколько глубоко украинские торговые центры вовлечены в цифровой мир и как они используют возможности Интернета.

Property Times узнал, насколько активны ТЦ в социальных сетях, какие площадки наиболее популярны и почему специальные приложения пока не нашли повсеместного применения в украинском ритейле.

Сайты или соцсети?

Развитие ритейла в Украине совпало с эрой компьютеризации, и большинство торговых центров еще на этапе запуска обзаводились собственными сайтами.

На начало 2017 г. по показателю обеспеченности сайтами лидировали столичные ТЦ – 86% от общего количества объектов. В регионах ситуация обстояла хуже, к примеру, только 37% торговых центров восточной Украины имели собственный сайт.

Значимость сайта как площадки коммуникации постепенно уступает место социальным сетям, поскольку SMM-инструменты позволяют коммуницировать в реальном времени, оперативно корректировать имиджевые риски, эффективно продвигать бренд среди целевой аудитории. Исследование показало, что социальные сети стали главной информационной площадкой для украинских ТЦ, опередив сайты: 67% торговых центров Украины зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети, при этом только 64% ТЦ имеют собственные веб-сайты.

67% торговых центров Украины зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети

«С тотальным наступлением эпохи смартфонов люди все больше вовлекаются в социальные сети. Кроме того, это практически бесплатная реклама для целевой аудитории. Размер группы подписчиков стал одним из основных критериев оценки эффективности продвижения торгового центра. Теперь уже онлайн визитной карточкой торгового центра является не сайт, а аккаунт в социальной сети», – комментирует результаты исследования Максим Гаврюшин, председатель Национального Комитета ICSC в Украине.

Вовлеченность в SMM-маркетинг зависит от масштаба торгового центра, в социальных сетях наиболее представлены большие торговые центры – 95% из них имеют свои аккаунты. Зависимость между размером ТЦ и его представленностью в социальных сетях, согласно данным исследования, прямо пропорциональна: ТЦ категории «Большой+» имеют большее количество аккаунтов, постов, а также более обширную аудиторию в различных соцсетях, чем малые ТЦ.  Исследователи объясняют это тем, что крупные ТЦ обычно имеют более успешную маркетинговую стратегию.

Согласно исследованию, самые большие аудитории в социальных сетях принадлежат торговым центрам Ocean Plaza (Киев) – 114,4 тыс. чел. и Forum Lviv (Львов) – 103,7 тыс. чел. Однако, если учитывать размер города, в котором расположен ТРЦ, самую большую аудиторию в Украине в социальных сетях имеет торговый центр Fabrika (Херсон) – 19 человек на 100 жителей города.

Facebook vs ВКонтакте

Исследование проводилось в начале 2017 года, до запрета в Украине российской социальной сети ВКонтакте, поэтому она также была включена в анализ. На момент проведения исследования по присутствию украинской аудитории лидировали 3 плошадки: в ВКонтакте – было зарегистрировано 58% всех ТЦ, в Facebook – 55% и в Instagram – 27%.

«Facebook и ВКонтакте все-таки разные социальные сети с различной целевой аудиторией. Если торговый центр ведет группы и в Facebook, и в ВКонтакте, то отчасти посты могут дублироваться, однако они не идентичны полностью», – комментирует Дмитрий Топольсков, глава Исследовательской Группы ICSC в Украине.

На начало 2017 г. в ВКонтакте – было зарегистрировано 58% всех ТЦ, в Facebook – 55% и в Instagram – 27%

Примечательно, что приоритеты в выборе соцсети зависели от размера ТЦ. Согласно данным исследования, только для малых ТЦ была характерна большая популярность присутствия ВКонтакте, чем в Facebook. Но если учесть, что малые ТЦ составляют 2/3 всех ТЦ Украины, то эта тенденция доминировала на рынке страны. Киев – единственный макрорегион, в котором среднее количество аудитории Facebook (10,5 тыс. человек) превышало численность аудитории ВКонтакте (4,7 тыс. человек), отмечает Кира Пругло, руководитель направления аналитики компании CBRE Ukraine.

В компании CBRE Ukraine отмечают, что после того как на территории Украины доступ к сети ВКонтакте был заблокирован, внимание ТЦ сосредотачивается на Facebook, Instagram и на развитии собственных видео-каналов в Youtube. Это связано с уменьшением активности пользователей ВКонтакте. Поводом для отказа от него обычно становится не блокировка – большинство пользователей знают, как ее обойти – а уменьшение активности групп, в которых зарегистрированы пользователи, значительное увеличение трафика при использовании анонимайзеров (что критично для мобильного ЗG-интернета), и возникновение технических проблем, особенно при прослушивании музыки. «Учитывая то, что с октября 2017 г. ВКонтакте наложила ограничение на прослушивание музыкального контента, количество активных пользователей сети в Украине в дальнейшем продолжит снижение», – считает Дмитрий Топольсков.

По данным watcher.com.ua, в июне 2017 впервые аудитория пользователей Facebook за месяц достигла такой же отметки, что и ВКонтакте. Как свидетельствуют данные Facebook, общая уникальная аудитория Facebook и Instagram в Украине составила 11 млн. человек по состоянию на июнь 2017 года. «Если раньше было принято считать, что целевая аудитория ВКонтакте – это милениалы до 25 лет, а в Facebook это люди возрастной группы 30+, то после введения санкций и блокировании Вконтакте, украинские миллениалы все чаще посещают Facebook», – комментирует Кира Пругло.

Перспективы мобильных приложений

Разработка и использование специальных приложений для повышения лояльности к ТЦ, изучения потребительского спроса, сбора данных о посетителях – один из последних актуальных трендов в ритейле. В Украину он пришел не так давно и пока внедряется отдельными торговыми центрами. «Изменение потребительского поведения вынуждает владельцев торговых центров все больше применять в своей работе современные цифровые технологии, в том числе, мобильные приложения», – отмечает еще один участник исследовательской группы ICSC в Украине Виктория Власова, старший аналитик Cushman & Wakefield.

Мобильные приложения сегодня разрабатывают преимущественно большие ТЦ: в категории «Большой+» этот показатель составляет 29% ТЦ, в категории «Малый» – 1%. Эксперты связывают такую ситуацию с тем, что объекты большого размера имеют больше возможностей финансировать разработку программного обеспечения. Кроме того, мобильное приложение в ТЦ крупного формата может быть более полезным для посетителя, чем в малом ТЦ (например, карта ТЦ).

Для ТЦ крупного формата актуальна разработка карт для посетителей

«В вопросе мобильных приложений для ТЦ именно предложение рождает спрос, а не наоборот. Инициатива в этом вопросе однозначно исходит от торговых центров – они действуют на опережение. Поделюсь своим наблюдением при проведении фокус-групп в рамках другого проекта. Мы предлагали посетителям торговых центров, которые пользуются мобильными устройствами, разработать приложение, которое полностью отвечало бы их запросам. На этапе обсуждения идеи посетители не смогли четко сформулировать, чем мобильное приложение в принципе для них было бы полезным при посещении торгового центра, что бы они хотели в нем видеть. Тем не менее, при тестировании и сравнении конкретных мобильных приложений, а также обсуждении предложений по их доработке эффективность такого обсуждения значительно вырастает», – делится наблюдениями Дмитрий Топольсков.

На момент исследования, только 6% ТРЦ Украины имели собственное мобильное приложение. ICSC прогнозирует стремительный рост мобильных приложений, предлагаемых торговыми центрами. Повысятся и качественные характеристики приложений: они станут более функциональными и полезными для посетителей.