Client’s experience в ритейле Шанхая

Анна Корягина

коммерческий директор Ceetrus Ukraine

В эпоху стремительного развития e-commerce, в частности такой страны как Китай, где 57,7% населения являются активными интернет-пользователями, а 40% населения проводят платежи посредством мобильных телефонов, возможность обеспечить посетителям эмоциональное удовольствие является неотъемлемой частью стратегии. Зачастую решением данной задачи становится развитие в формате online-to-offline (О2О). К примеру, глава Alibaba Group Джек Ма считает, что чистая электронная коммерция превратится в традиционную модель бизнеса и будет заменена концепцией «новых форматов розничной торговли», интегрирующей онлайн, оффлайн, логистику и данные в единую цепочку

В качестве успешных примеров ярких представителей брендов, сумевших не только привлечь посетителей в свои локации, но и действительно впечатлить их, хотелось бы привести следующие:

Starbucks Reserve Roastery

Китай стал вторым рынком по критериям величины и скорости развития для сети Starbuks. Только в Шанхае расположено более 600 кофеен. В соответствии с планами развития сети общее количество заведений должно достигнуть 5000 единиц к 2021 году.

Чем же отличается флагман в Шанхае?

• Прежде всего, внимание привлекает уникальный дизайн локации, в частности, потолок, составленный из 10 000 деревянных плиток гексагональной формы.
• Компания Alibaba специально разработала возможность рассмотреть все процессы приготовления кофе с эффектом augmented reality после сканирования QR-кода.
• Адаптация к местным традициям — широкое предложение чая — Teavana tea, наличие Teavana-бара и дегустационной стойки.
• Широкий ассортимент, который не повторяется в других заведениях сети (станция по изготовлению и выпечке пиццы) как по продуктам питания, так и по представленным напиткам.
• Third place to be — несмотря на отсутствие «культуры кофе», Starbucks смог достаточно быстро завоевать сердца местного населения и превратиться в настоящее место встреч, а также популярной локацией для того, чтобы фотографироваться с обязательным указанием локации.

Sephora

Флагманский магазин Sephora в Шанхае работает под официальным слоганом My beauty power turn it on. Sephora уже обеспечивает своим клиентам наличие омниканальной системы, состоящей из таких каналов, как мобильное приложение, официальный веб-сайт, Tmall flagship store, JD flagship store. В магазине представлены зеркала, позволяющие клиенту самостоятельно подобрать полную гамму макияжа, посредством выбора соответствующих оттенков, типов продуктов на цифровом экране зеркала.

Ритейлер также отдает дань местным традициям, представив лимитированную серию декоративного макияжа собственной марки, оформленную с учетом традиционных символов и цветовых сочетаний Китая.

Nike House of Innovation

Флагман Nike площадью около 4000 кв. м в Шанхае является настоящим воплощением формулировки client’s experience. Основные особенности, которые можно увидеть в магазине:

• Возможность кастомизации продукции — в магазине работает отдельное ателье, которое принимает любые заказы для создания индивидуального предложения (цветовая палитра, нанесение изображений, роспись и т.д.).
• Эксклюзивное предложение, которое не представлено в других магазинах.
• Наличие phygital спортивной площадки Nike Arena, которая с одной стороны позволяет пользователям протестировать технические характеристики продукта, а с другой стороны вовлекает их в соревновательной процесс, максимизируя тем самым время пребывания в локации.
• Проведение expert session (возможность получить руководство по правильному выбору продукта).
• Возможность посещения Nike expert Studio.
• Ознакомление клиентов с производственным процессом.

M&M’s World

Флагманский магазин M&Ms площадью около 1 700 кв. м также расположен в одной из топовых локаций города Шанхая, представляет двухуровневое пространство, наполненное, на удивление, в основном клиентами далеко не детского возраста. В магазине также предложена возможность разработки индивидуального предложения (услуга Let’s get personal), а именно — нанесение фото на конфеты. Кроме этого клиентам предложена полная цветовая и вкусовая палитра, а также возможность приобретения эксклюзивных для данной локации вкусовых сочетаний (услуга Signature Mix), в частности, микс, подготовленный специально в рамках празднования Китайского нового года.

Lego

Если говорить об основной ценности, предложенной брендом клиенту, то ее определяют, как возможность обучаться посредством игрового процесса. Двухуровневый флагман площадью около 600 кв. м также вмещает многочисленные игровые станции, пользователями которых являются как дети, так и взрослые. Опять же есть возможность разработки индивидуального под каждого клиента предложения, а именно нанесения мозаики (услуга Mosaic Maker). Стоимость подобной услуги составляет около 145 долл. США.

Auchan Minute

Данный формат, являющийся воплощением понятия phygital, представляет собой полностью автоматизированное пространство площадью 18 кв. м. Возможности оплаты — WeChat, AliPay. Основной принцип подбора продукции — одна единица товара для удовлетворения определенной потребности клиента.