Мировые тенденции в маркетинге коммерческой недвижимости. Примеры

20.09.2019   |  Блоги

Анна Корягина

коммерческий директор Ceetrus Ukraine

В предыдущей колонке мы говорили о наборе инструментов для продвижения ТРЦ, сегодня речь пойдет о мировых тенденциях в маркетинге коммерческой недвижимости и их эффективности.

Социальная интеграция

Слоган и одновременно миссия компании Ceetrus звучит как with citizens. for citizens (c гражданами и для граждан). Это значит, что наши приоритетные задачи заключаются в создании связей между клиентами и их любимыми магазинами, трансформации ТРЦ в платформы современных услуг, содействие совершению покупок и предоставление полезных услуг гражданам, такое «встраивание» объекта недвижимости в локальное сообщество. В эпоху роста интернет-торговли, когда совершать покупки стало возможным где угодно и когда угодно, объекты торговой недвижимости должны каждый день доказывать потребителям, гражданам, пользователям свою ценность и важность в жизни сообщества. Именно поэтому в современных ТЦ часто можно встретить не только привычный набор магазинов, но и операторов социальных услуг таких, как coworking, библиотеки, муниципальные сервисы, медицинские центры. Торговые центры помогают строить социальные связи и это серьезный европейский тренд в развитии и управлении объектов, кроме увеличения развлекательной (для всех возрастов) составляющей и сегмента F&B.

Концепция live, work, shop, play становится все более популярной. Так, например, более половины (56%) взрослого населения США и Европы в опросах, проводимых ICSC и другими специализированными организациями, отмечают, что им очень важно иметь поблизости от дома пространства для ежедневного посещения (daily destinations). И эта тенденция, кстати, является глобальной и набирает популярность в том числе и в Центральной и Восточной Европе. У компании Ceetrus в Румынии есть проект Coresi Shopping Resort, который по своему формату является торгово-социальным «хабом» и объединяет на одной территории торговый центр, ритейл парк, жилые кварталы, бизнес-центр, а также в составе проекта строится отель и культурно-спортивный комплекс.

Клиент — во главе всего (customer-centric)

Клиент является ключевым звеном стратегии любого современного конкурентоспособного бренда. Понимание потребностей людей, создание связей между ними и торговой маркой, возможность удивлять лучшим предложением или сервисом — вот ключевые задачи управляющих торговыми объектами сегодня. Позиционирование торгового центра, маркетинговая программа обязательно должны учитывать специфику клиента, его ценности и приоритеты, особенности потребления и жизненного цикла в динамике, поэтому торговым центрам жизненно необходимо изучать своих покупателей, проводя исследования аудитории и рынка системно, формируя портреты ключевых посетителей объекта (метод «персона-модели») и сегментируя их в зависимости от влияния на посещаемость и товарообороты.

Digital & Physical

Если раньше мы говорили о тенденции миграции покупателей из offline в online, то теперь все большую актуальность приобретает утверждение, что с помощью создания качественного эмоционального опыта, атмосферы и отличного сервиса можно добиться обратного эффекта и привести потребителя из online в offline, причем с более высоким уровнем лояльности, конверсии и чека. Физические пространства торговых центров дают возможность реализации разноформатных маркетинговых проектов.

Устойчивое развитие

77% представителей поколения миллениума (Y) предпочитают покупать экологически чистые продукты. Перепродажа является одним из самых быстрорастущих видов розничной торговли. Все большее количество людей принимают решение, исходя из ценностей и инновации продукта, каковым является и объект недвижимости. «История» устойчивого развития, стоящая за брендом, может стать фактором принятия решения при посещении того или иного объекта недвижимости просто потому, что бизнес разделяет те же ценности и идеи, что и конкретный человек.

Тенденции будущего

Тенденции, которые коснутся маркетингового направления, безусловно, связаны с трендами трансформации коммерческой недвижимости в целом. Среди них, неоднократно назывались такие, как развитие mixed-use проектов с целью предоставления возможности клиенту решить максимальное количество своих вопросов в минимальные сроки, увеличение площадей общего пользования, социальных зон, зон отдыха, увеличение доли неклассических операторов (медицинские, образовательные учреждения и т.д.).

Когда это произойдет, использование этих новых расширенных общественных пространств нужно будет планировать и программировать в течение года, как на выставке. При таком управлении уже недостаточно будет создания маркетингового плана на год. В данном случае задачей службы маркетинга будет построение восприятия коммерческого объекта не как торгового центра, а пространства для получения уникальных эмоций, социализации, решения различных вопросов, в том числе и комфортного шоппинга, а также создание положительного имиджа объекта с точки зрения его экологичности.

Устойчивое развитие — это вторая тенденция, которую хотелось отметить. Ее отражение можно найти не только уже в стандартной для европейских девелоперов процедуре экологической сертификации (например, стратегия Ceetrus предусматривает сертификацию всех объектов по системе BREEAM), но и развитие second-hand форматов таких, как проект ReTuna — проект эко-молла в Швеции. По его примеру планируется открытие подобного объекта в Норвегии в начале следующего года, а местные власти из Германии, Японии и Швейцарии в течение последних 18 месяцев направили в ReTuna своих представителей, чтобы рассмотреть возможность реализации подобных проектов. Другим примером является объект Yuman Village (Брюссель) — торговый центр, объединивший операторов, предлагающих и создающих товары по принципу экономики замкнутого цикла.

Тем не менее, не следует забывать о необходимости увеличения не только трафика, но и оборотов операторов объекта, в связи с чем еще одной тенденцией, которую хотелось бы выделить, является улучшение качества данных о клиентах и не клиентах с помощью новых цифровых инструментов, необходимость полного понимания ожиданий посетителей, а иногда и их предугадывание. В ближайшем будущем управляющий торговым центром должен будет знать все о своем клиенте, начиная от частоты его посещений, заканчивая показателями сердечного ритма при взгляде на долгожданную новинку.