Маркетинг и жизненные стадии ТРЦ

Дмитрий Грильберг

директор Департамента недвижимости Vertex United

За последние годы жизненный цикл реновации торговых центров уменьшился. Ранее он мог длиться десять лет. На сегодняшний день — от четырех до пяти.

Управленческая деятельность в ТЦ характеризуется, кроме прочего, чередой изменений, остановить которые невозможно. Можно лишь уметь качественно управлять этим бесконечным процессом. Но все равно, в какой-то момент наступает ощущение, что «уже все отлично». И вот это чувство как раз является признаком необходимости следующих улучшений.

Цикл жизни торгового центра состоит из нескольких стадий. А именно: повышение трафика, формирование лояльности посетителей, затухание популярности и падение уровня посещаемости, реновация. И основные задачи отдела маркетинга зависят от того, в какой стадии на данный момент находится ТЦ.

Первая стадия: аутентификация ТРЦ

Знакомство максимально возможного количества потенциальной аудитории, находящийся в радиусе охвата, а также арендаторов с новым ТЦ. Вот главная цель отдела маркетинга. Но не просто знакомство. Очень важно при этом стимулировать целевую аудиторию не просто узнать о ТЦ, а сделать действие. То есть — посетить торговый центр.

Знакомство максимально возможного количества потенциальной аудитории, находящийся в радиусе охвата, а также арендаторов с новым ТЦ. Вот главная цель отдела маркетинга.

В этом смысле ключевую роль играет праздничное открытие. И здесь важнейшая задача маркетологов — сгенерировать такую механику процесса, результатом которой станет посещение гостями максимально возможного числа магазинов, находящихся внутри ТЦ. Движущими элементами этого механизма могут быть, например, различные шоппинг-квесты, гарантированные подарки посетителям, сделавшим определенное количество покупок, всевозможные распродажи и так далее. А для того, чтоб понять, насколько качественно в итоге сработали маркетологи, необходимо будет оценить два показателя: число посетителей в день открытия и общий объем выручки арендаторов. Однако важно помнить, что торжественное открытие может быть для ТЦ и негативным явлением, в случае, если на момент открытия более 50% магазинов окажутся незапущенными. В подобной ситуации правильным было бы сфокусироваться на создании грамотной дорожной навигации, а также на эффективной рекламе торговых точек, только планирующих начало работы.

Для отдела маркетинга данная стадия – это время крайне активного, иногда даже немного агрессивного информирования целевой аудитории о ТЦ. Успехом можно будет считать создание хорошей узнаваемости брендов собственно самого ТЦ и его арендаторов.

Вторая стадия: увеличение количества посетителей ТЦ

Основа данной стадии — построение диалога с ЦА. На протяжении первого года торговый центр должен сформировать ядро постоянных посетителей. Отдел маркетинга на этом этапе активно работает сразу по нескольким направлениям: увеличение радиуса охвата торгового центра путем работы с аудиторией из вторичной и третичной зон, а также повышение количества визитов в ТЦ постоянных посетителей. Одновременно с этим необходимо прилагать дополнительные усилия, направленные на стимулирование тех людей, которые пока что не заинтересовались ТЦ. Это типично для торговых центров, осуществляющих процесс открытия поэтапно. 

Реализовывая эти функции, маркетологи имеют в своем распоряжении целый ряд возможностей. Разумеется, это особые усилия в области рекламы. Но и кроме того, здесь имеют место быть товарно-ценовые акции, различные ивенты, распродажи, а также активность, направленная на повышение сезонного спроса на товары, имеющиеся в новом ТЦ. Крайне важно в этот момент уделить особое внимание работе с арендаторами с целью повышения уровня сервиса в магазинах. Что можно считать успешным результатом? Как минимум, достижение запланированной суточной посещаемости.

Также отделу маркетинга необходимо быть в контакте с ядром своей целевой аудитории, слышать и понимать желания этих людей. Удовлетворять их спрос, рука об руку с арендаторами используя всевозможные акции, программы лояльности и т.п. Не забывая, в обязательном порядке, о поддержании высокого уровня обслуживания.

Ведь именно на данной стадии развития ТЦ происходит важнейший процесс, когда покупатель принимает решение о том, в какой степени его заинтересовал торговый центр как место неоднократного посещения в будущем.

Третья стадия: формирование лояльности к ТЦ

Итак, ТЦ вышел на хорошие объемы товарооборота у владельцев магазинов. Уже есть узнаваемость бренда, сформировано стабильное ядро постоянных посетителей. Остается только вместе с арендаторами внедрять программы лояльности, кросс-промо акции, направленные на дальнейший рост посещаемости. Кажется, что основные сложности пройдены, и что впереди только комфортное движение к светлому будущему. Однако, это обманчивое ощущение. Как только внутри созреет вот эта мысль о том, что «уже все отлично» — это и есть звоночек о том, что самое время начинать мягкую реконцепцию ТЦ.

Когда торговый центр пользуется хорошей востребованностью у покупателей и, соответственно, у арендаторов, важно сфокусировать внимание в первую очередь на стратегический маркетинг. Анализ потребительского спроса, и, как обязательное следствие, прогноз возможных изменений. Изучение этих же процессов среди конкурентов в контексте кратко- и среднесрочной перспектив. Важно улавливать тренды на рынке, предугадывая будущие события. Не забывать об обновлении пула арендаторов. И постоянно внедрять в ТЦ новые возможности.

Грубо говоря, служба маркетинга на данной стадии обязана качественно работать на опережение, в режиме нон-стоп подкидывая все новые и новые дровишки в огонек интереса покупателей к ТЦ. Эту стадию, когда формируется лояльность, можно поддерживать значительно дольше других стадий жизненного цикла торгового центра.

Служба маркетинга  обязана качественно работать на опережение, в режиме нон-стоп подкидывая все новые и новые дровишки в огонек интереса покупателей к ТЦ.

Ключевая цель в этот момент — уметь предугадать потребности своей аудитории. Не справившись с этой задачей, торговый центр непременно начнет перемещаться на второй план внимания сначала посетителей, а после и арендаторов. И особенность этой цепочки заключается в ее молниеносности. Совсем недавно объект мог похвастаться заполненными магазинами, а сегодня — тут и там серые пятна закрытых витрин, и тоскливое ожидание возможного перерождения.

Четвертая стадия: Реконцепт ТЦ

А вот что действительно сложно — так это возродить былой уровень потребительского интереса к затухающему ТЦ. Впрочем, даже эта тяжелая миссия вполне выполнима. Но для этого необходимо безошибочно отработать правильную последовательность действий, когда маркетологи, закатав рукава, впрягаются в разработку tenant-mix, а брокеры заманивают новые якоря.

На этом этапе бремя принятия ответственных решений придется разделить и собственнику объекта. Необходимо как минимум определиться с масштабами реновации. В частности, будет ли затронут интерьер и общие места внутри здания. Ну и под вопросом будущее фасада. Ведь внешний вид здания имеет неприятное свойство со временем терять свою свежесть. А значит, скорее всего придется обновить фасадные решения.

Колонка взята с разрешения автора. Оригинал.