Миллениалы: новые драйверы рынка недвижимости

10.10.2018   |  Блоги
  372

Евгения Баглай

концептолог, основатель SQM Experts

Кто такие миллениалы?

Изначально термин «миллениал» использовался для обозначения поколения, родившегося в 1980-х и в 2000-х (миллениум) окончивших колледж. Влияние миллениалов, которых еще называют «поколением Y», на торговые рынки должно было начаться аккурат к тому моменту, когда они станут зарабатывать и, соответственно, тратить собственные деньги. Ведь, как известно, до момента взросления детей, решения об их покупках принимают родители. «Встав на ноги» после 2000-х, поколение миллениалов приступило к изменению мира, «голосуя кошельком».

Так исторически сложилось, что все, связанное с профессиональной торговой недвижимостью, приходит к нам с Запада, из Америки. Термин «миллениалы» родом оттуда же. Важно понимать, что в Штатах — это люди в возрасте от 35 до 40 лет (рожденные в 1982 — сегодня 35-летние). В постсоветском пространстве родившиеся в 1982 стали первым поколением школьников, избежавшим пионерских галстуков. Ровесники американских миллениалов в постсоветском пространстве застали эпоху жесткого дефицита, развал Союза, непростые перестроечные 90-е. Это дети родителей, переживших серьезные перемены, и часто так и не сумевших приспособиться к жизни, а родители, безусловно, влияют на ментальность. Более того, смутные времена и неуверенность в завтрашнем дне вряд ли способствовали готовности свободно тратить деньги на развитие и путешествия, пренебрегая материальными ценностями.

Страны постсоветского пространства успели существенно отстать от Запада. Слишком свежи в памяти воспоминания о том, как продукты родители добывали из-под полы, джинсы доставали у «фарцовщиков», а мебель и бытовую технику — «по большому блату». Нынешних украинцев, возрастом «около сорока», невозможно сравнить с их американскими сверстниками. В то время как поколение сегодняшних 25–30-летних действительно ментально близко американскому поколению Y.

Именно они сегодня заканчивают вузы, устраиваются на работу, начинают зарабатывать и — внимание! — тратить деньги по своему усмотрению. Мы (украинские эксперты) должны строить прогнозы, анализируя изменения, происходящие на более развитых рынках в течение последнего 10-тилетия.

Изменение форматов торговых центров. Эмоциональный шопинг

Говоря об изменениях форматов торговых центров, основанных на изменениях потребительских предпочтений, мы зачастую имеем в виду именно перенос вектора с материального на эмоциональное. Пресыщенность вещами (одеждой, предметами быта) ведет к завершению эпохи консьюмеризма. Стремление обладать очередной новой вещью обесценивается — их много, и с каждым годом становится все больше. Массмаркет создает предложение, превышающее спрос. Трендовые вещи доступны. Даже радость обладания вещами люксовых марок — относительна, а многим просто непонятна. На первые роли выходит эмоция от совершения покупки. Сегодня мы наблюдаем развитие тренда «эмоциональный шоппинг» или «шоппинг эмоций».

Сегодня девелоперы отдают предпочтение лидерам рынка — ритейлерам, которые детально анализируют и понимают важность новых веяний. Тем кто уделяет огромное внимание созданию атмосферы покупок, постоянно улучшая сервис, делая интересные маркетинговые активности, формируя пространства.
Девелоперы понимают, что именно такие ритейлеры генерируют стабильный и более качественный пул посетителей.

Так ритейлер привлекает вполне определенную целевую аудиторию — не просто отдающих предпочтение качественному товару и хорошему сервису, но готовых платить также и за эмоцию, как одну из составляющих себестоимости всего вышеперечисленного. Торговый центр, заполучивший такого ритейлера в качестве арендатора, будет гарантированно обеспечен трафиком не просто посетителей, но посетителей платежеспособных.

Освоение онлайна и омниканальность. За чем будущее?

Создание интересных и атмосферных оффлайн-форматов — это также и конкуренция с интернет-шоппингом. Эмоциональность становится дополнительным сервисом, который предлагается покупателю в магазине. Возможность рассмотреть, пощупать вещь, примерить через покупку — эти эмоции невозможны либо почти невозможны при покупке онлайн. Сегодня одно из наиболее часто употребляемых слов в ритейле — омниканальность. Несмотря на увеличение объемов интернет-продаж, покупатель не готов массово отказаться от физического шоппинга, наоборот, недавно мы стали свидетелями, как известный интернет-магазин открыл первый оффлайн-супермаркет, который предлагает новый опыт выбора товара и совершения покупки, а также несет функции центра выдачи заказанного товара. 

Стоит отдельно отметить компании, которым удается перенести приятную эмоцию из оффлайн-магазина в онлайн-продажи. Так, например, известный мультибрендовый магазин одежды, обуви и аксессуаров premium-категории пришел к практике доставки заказанных в интернет-магазине товаров продавцами-консультантами, достаточно хорошо обученными, чтобы обеспечить уровень сервиса, а также выстроить отношения с покупателем, играя роль персонального шоппинг-консультанта. Таким образом, компания не только удерживает свою же высокую планку на уровне оффлайн-магазинов, но и повышает уровень лояльности к бренду, а соответственно — объем продаж.

На сегодняшний день омниканальность помогает ритейлу преодолеть неизбежный разрыв между онлайном и оффлайном, выстроив каналы продаж таким образом, чтобы они создавали комплексное восприятие у потребителя и дополняли друг друга. Можно предположить, что именно за данным подходом будущее.