Торговые центры Европы: о тренде «food is a new fashion»

05.05.2018   |  Блоги
  1350

Наталья Дмитренко

Chief Marketing Officer Arricano Real Estate Plc

Сегодня еда не имеет ничего общего с необходимостью пополнить запасы энергии в организме. Нам больше не надо убегать от мамонтов или спасаться от холода. Еда в наше время – это о другом. Например, о здоровом образе жизни и правильном питании, или даже о причастности к этим трендам. Или о деловых переговорах: попробуйте, насколько легче договариваться за обеденным столом. Еда – это о том, как приятно провести время с близкими людьми, оказать поддержку и обсудить семейные дела. Еда – это еще и о социокультурном обмене, проявлении интереса и уважения к другим нациям и их традициям через гастрономические маркеры. Одним словом, еда в наш век – это о чем угодно, но не о банальной победе над голодом.

Такое масштабное присутствие еды в нашей жизни и, в частности, в торговых центрах объясняется несколькими причинами, главная из которых – острая необходимость социализировать коммерческие проекты. Глобальная социализация недвижимости сегодня в тренде. Европейские торговые центры в течение нескольких последних лет тяготеют к увеличению доли заведений питания в показателе общей сдаваемой площади. Многие специалисты отмечают, что этот тренд и дальше будет актуален, а прозвучавший на ежегодной конференции Международного Совета Торговых Центров тезис от девелоперской компании ЕСЕ о том, что «food is a new fashion», имеет отличную доказательную базу.

Так почему кафе и рестораны в большом количестве важны для торгового центра, и какие преимущества можно получить от такого сотрудничества?

Качественный ресторанный дворик или отдельные кафе и рестораны с большим выбором кухонь и гастрономических направлений позволяют привлечь платежеспособный трафик офисных работников в торговый центр. Это относительно стабильные потоки в прогнозируемое время, что позволяет со временем настроить планирование работы каждого фуд-оператора. «Попадание» в целевую аудиторию по наполнению фудкорта и оригинальность микса – это еще и отличная возможность отстроиться от конкурентов.

Для совместных маркетинговых акций и кампаний фуд-операторы – идеальные партнеры торгового центра, поскольку они дают самый главный компонент активности – эмоцию, настроение и новый опыт. Будь то традиционная дегустация или шоу повара – это всегда привлекает гостя торгового центра. А если речь идет еще и о кухне, ингредиенты или внешний вид блюд которой не очень знакомы и вызывают любопытство, – гость точно попадется на эту гастро-наживку. В этом случае еда переходит в категорию «развлечения», что тоже отлично дополняет любой сценарий посещения торгового центра. И, что очень важно, food & mood продлевает время пребывания.

Фуд-операторы очень динамичны и активно используют все современные ритейл-технологии. Так, кафе и рестораны становятся дижитал в такой же степени, как и их коллеги из модной индустрии. В то время, как fashion-операторы применяют такие новые технологии как виртуальные примерочные, подбор «лука» или онлайн-консультации стилиста, фуд-операторы используют сервисы онлайн-заказов и бронирования столиков, интерактивные столы, за которыми можно поиграть, и не только. Все эти «фишки» делают фуд-инустрию еще более привлекательной для гостя, усиливая эффект от приятного пребывания. И таким образом операторы дают все те же эмоции, важные для торгового центра, и продлевают часы, проведенные в ТРЦ.

С точки зрения психологии потребления сытый и удовлетворенный своим гастрономическим путешествием гость более склонен к тратам. Все первичные потребности удовлетворены, гастро-шопинг состоялся, а значит – можно расслабиться и обратить внимание на витрины, остановиться возле понравившейся вещи или, даже, ее примерить. Это ли не есть главной задачей всех торговых центров? Уже сам факт прихода гостя в ТРЦ говорит о том, что он «теплый», дальше его можно «раскручивать» на любые шопинг- подвиги. А ведь он мог заказать еду через службу доставки.

Сервис в работе фуд-операторов так же важен, как и в других ритейл-категориях. Постоянная работа с арендаторами и контроль качества их работы на всех этапах позволяет удерживать высокий уровень удовлетворенности потребителей. А это значит – они вернутся сюда снова и снова. В гастрономии масс-маркет сервис 5* становится таким же must have, как и в ресторанах премиум- сегмента. Одной улыбкой персонала удержать гостя и вернуть его сложно. Так, на первый план выходит понятие service design – комплекс мер, проработанных с учетом специфики работы оператора. Фуд-оператор, чтобы завоевать внимание аудитории, использует весь арсенал оружия service design на старте, или потом ему придется бороться с более клиент ориентированными коллегами, которые первыми сделали ставку на сервис.  

Важный аспект эмоционального потребления в торговом центре, о котором стоит сказать пару слов, - дизайн интерьера. У девелопера есть множество требований к операторам в отношении качества и стиля интерьера. И они будут расти, потому что потребление становится все более сложным с точки зрения восприятия целевой аудитории. А поскольку еда становится искусством, то важны детали. Любовь с первого взгляда с гостем торгового центра может произойти только благодаря оригинальному, понятному, запоминающемуся дизайну. И здесь вступает маркетинг и аналитика типологии потребителей: какого гостя должен привлечь дизайн, почему и как изменятся ожидания гостя, под воздействием каких внешних факторов и трендов, как изменится внешний вид оператора.

Удивительная по своей простоте и, в то же время, эмоциональности презентация девелоперской компании ЕСЕ на тему еды как нового опыта для гостей торгового центра натолкнула еще на один тезис, который, возможно, будет интересен нашим коллегам-девелоперам в Украине. На протяжении последних нескольких лет тема «the new food experience» настолько проработана командой ЕСЕ, что эта ниша теперь занята именно этим девелопером. Это прекрасная возможность, которую сильный девелопер использует в полной мере. Концептуальный и профессиональный подход проявляется в мелочах: спикер ЕСЕ выступал в поварском кителе. Забавно, но так эффектно. И так по-другому. Для меня – это маркер отстройки от других девелоперов с точки зрения позиционирования и работа с репутацией бренда компании. Но это уже другая тема.

 По мотивам ежегодной конференции ICSC European Conference: Space, Place and the Future of Retail