ТРЦ vs online торговля: немного о смарт-потреблении

Наталья Дмитренко

Chief Marketing Officer Arricano Real Estate Plc

Сегодня мы потребляем не так, как совсем недавно, сегодня мы и тратим не так, как тратили раньше. Мне кажется, стратегия смарт-потребления сегодня – это единственный способ для продавца остаться востребованным на просевшем рынке, а для потребителя – получить больше, чем это было возможно раньше. Думаю, смарт-потребление – это как раз и есть оптимальная комбинация онлайн и оффлайн покупок.

Если вернуться на несколько шагов назад и посмотреть на то, как эти направления развивались, то очевидно, что предпочтения и традиции, которые успели сформироваться на протяжении нескольких лет после кризиса 2008 – 2009 годов, сегодня теряют свою актуальность с каждым месяцем, даже с каждым днем. Безусловно, важную роль в этих изменениях играет (мы сейчас не говорим об общей экономической ситуации, политическом кризисе, военных действиях) развитие e-commerce. А на фоне всеобщей тенденции к оптимизации, минимизации и экономии расходов, это негативно влияет, в первую очередь, на розницу. С ростом цен и обесцениванием национальной валюты мы внимательнее относимся к тому, как потратить деньги. Многим кажется, что выгоднее и правильнее сегодня это делать в интернете. А ведь важен еще эмоциональный контакт, важно получить удовольствие от совершения покупки. В основе философии потребления заложена идея получения удовольствия от факта приобретения чего-то нового. Об этом думают все маркетологи, когда разрабатывают очередную кампанию, независимо от того, будет она для аудитории онлайн или оффлайн.  Однако сегодня потребитель сфокусирован на другом – произошла смена ценностей! Сегодня потребитель ищет новые эмоции, которые помогут ему стать увереннее, отвлечься от общей ситуации негатива, обеспечат познавательную составляющую.

Тенденция популяризации Интернета в целом и многих онлайн ресурсов, в частности, укрепляла позиции онлайн-ритейла в сознании потребителя последних лет. В интернете дешевле, в интернете быстрее, в интернете удобнее – все эти посылы работали настолько активно, что потребитель активно включился в использование интернет. Cвою аудиторию смогут удержать те торговые центры, маркетинговая политика которых строится на смарт-коммуникации с потребителем с учетом негативной волны кризиса. Более того, ТРК смогут завоевать новые аудитории, закрепиться в сознании потребителя, не только как место покупок, но и как место встречи, и не только.

В Украине онлайн и оффлайн розница развиваются по-разному и, иногда, хаотично. И сейчас не стоит вопрос, кто победит – торговый центр или интернет-торговля. И в первом, и во втором случае популярными и успешными будут те онлайн- и оффлайн-площадки, которые предложат интереснее, больше и выгоднее. Действительно торговые центры разных форматов становятся не просто местом для совершения покупок, но прежде всего - социально-значимой локацией в графике перемещений современного человека. Есть несколько причин, по которым торговый центр будет оставаться сильным якорем притяжения для аудитории:

Эмоциональная составляющая
Торговый центр – это место, где играет музыка, красивый интерьер и приятная атмосфера вне зависимости от погодных и прочих условий. Эмоционально такое окружение дает позитивные ощущения.

Бесплатные развлечения для детей
Многие торговые центры сегодня предлагают достаточно разнообразные программы: иногда это бесплатные мастер-классы, иногда детские кукольные спектакли или другие представления, формы с активным или пассивным участием детей.

Образовательные программы
Все чаще интеллектуально-образовательное мероприятие, арт-выставки, фото-выставки, лекции, привлекают в ТЦ новые аудитории – интеллектуалов и социально-активных граждан. Такие программы, проводимые на бесплатной основе, повышают лояльность потребителя.

Совместные программы лояльности
Когда арендаторы совместно реализуют проект, краткосрочный или долгосрочный, потребитель может получить сразу много плюсов, в том числе - возможность стать обладателем значимого подарка или скидки в товарном или денежном выражении. Магазины street-retail, конечно, не могут предложить такие кампании и программы лояльности, дающие возможность выбора места совершения покупки.

Место проведения праздников
Многие поводы и темы праздников, например, День рождения, корпоративное событие, встреча друзей и многое другое,  отлично реализуется в атмосфере торговых центров. Рестораны и заведения питания, так же, как и развлечения в ТЦ, как правило, предлагают более бюджетные варианты. К тому же, стильные и оригинальные интерьеры торговых центров, в первую очередь, недавно построенных, дают потребителю ощущение «путешествия» в приятную эмоциональную среду. 

 Благотворительность
Многие граждане сегодня чувствуют острую необходимость быть причастными к благотворительности. Наверное, за все годы независимости Украины такой тенденции, чтобы практически каждый человек в том или ином проявлении стал частью большого благотворительного движения, не наблюдалось. Многие ТЦ не только поддерживают эти инициативы, но и инициируют их, организуя централизованные пункты приема помощи, акции и события.

Место встречи
Все чаще и чаще торговые и торгово-развлекательные центры становятся местом встречи для горожан. Почему? Причины часто очень отличаются, и у каждого ТЦ свой план по привлечению потребителя, свой tenant-mix, корректирующий причины посещений, но все чаще мы слышим фразы типа: «увидимся в ТЦ таком-то на фестивале таком-то», «встречаемся на входе в ТЦ такой-то, там отличное место для фотографии», «идем на фильм в ТЦ …»