Как установить KPI для соцсетей застройщика

Оксана Лихожон

Chief Communications Officer в Soda Communications

В Киеве почти не осталось застройщиков, которые не ведут соцсетей. Кажется, отсутствие страницы в Facebook — это дурной тон. Но при первом взгляде на эти сообщества очень редко можно ответить на вопрос, какую цель преследует девелопер.

Именно, отсутствие изначального целеполагания и является проблемой при установке KPI для внутреннего отдела SMM или агентства.

Но в данной статье мы попробовали определить универсальные показатели эффективности, которые помогут перейти к цифровому управлению SMM.

Один из самых универсальных КРІ — это стоимость рекламного охвата 1000 пользователей.

Что он показывает?

#1. Качество контента

Чем лучше люди реагируют на контент, тем чаще Facebook или Instagram показывают объявления большему количеству людей за меньшие деньги. Это происходит потому, что соцсети борются за релевантный контент.

#2. Качество настройки рекламы: цели и аудитория

Чем лучше настройки, тем дешевле охват 1000 пользователей.

Как установить этот КРI?

Для начала измерить стартовые показатели по состоянию на сейчас. Проанализировать средние показатели рекламных кампаний за последний месяц, вывести средний показатель и совместно со специалистами разработать план по уменьшению этой стоимости.

Но следует помнить, что если у вас очень узкая целевая аудитория, то, соответственно, она не может дешево стоить.

Поэтому очень важно учитывать другой КРI — количество целевых действий.

Целевые действия, как раз формируются, исходя из ваших целей.

Если для вас важен HR, то целевым действием будет считаться обращение по поводу вакансий.

Если для вас важен PR, то это могут быть партнерские обращения от медиа или лидеров мнений или количество репостов.

Если ваши соцсети заточены под продажи, то целевые обращения (сообщения, комментарии, звонки, заявки на сайте) — это вопросы по поводу продукта: цена, сроки ввода в эксплуатацию, характеристики квартир и т.д.

Как установить этот КРI?

Конечно, стоит замерять первичное количество обращений и стоимость одного обращения. Это нужно для того, чтобы понимать, как будут меняться показатели при увеличении/ уменьшении рекламного бюджета.

Еще один универсальный КРI, который показывает качество контента — это ER (engagement rate).

Существует несколько вариантов расчета ER. Но в современных реалиях сведения органических охватов до минимума, самым актуальным является расчет от реального охвата.

Сумма всех взаимодействий (комментарии, сохранения, репосты, открытия фото и т.д.) делится на реальный охват публикации (органический и рекламный). И таким образом получаем процент — какое количество людей из всех охваченных отреагировали на публикацию.

Как установить этот КРI?

Этот показатель демонстрирует качество контента и настроек таргетинга на целевую аудиторию.

Его можно рассчитывать, как для каждой отдельной публикации и ее эффективности, так и среднемесячный показатель. И пытаться его повышать, внося изменения в контент. И отдельно, изменяя настройки РК.

Иногда отдельным КРI выделяют увеличение количества подписчиков.

Но именно к этому показателю стоит подходить с осторожностью.

Потому как количество ваших подписчиков, которые органически видят ваши публикации в Facebook колеблются от 0.5 до 1%, в Instagram от 20 до 30%. И для того, чтобы ваши же подписчики видели ваши публикации, все равно придется запускать рекламные кампании на них.

Поэтому, конечно, необходимо вести учет людей, которые добавляются на ваши страницы, но ни в коем случае не стоит выделять (особенно в Facebook) отдельный бюджет на получение лайков страницы.

В Instagram ситуация несколько другая, количество подписчиков является некой социальной валютой. Но этот показатель не может быть самоцелью.

При учете количества подписчиков также стоит учитывать цену добавления одного.

Конечно, под каждые задачи бизнеса стоит применять свои KPI, мы лишь описали самые универсальные.

Главное помнить, что не стоит уделять внимание только одному показателю, они должны работать в комплексе.