Карантинный маркетинг: как сопоставлялся 4Р с 4С

30.12.2020   |  Блоги

Татьяна Шульга-Забельская

управляющий партнер сообщества девелоперов жилья RED Community


Маркетинговая оптимизация во время первого самого жесткого этапа карантина отразилась на маркетинговых подходах на рынке первичной недвижимости. Причем изменились не столько инструменты, сколько доля их использования и качество работы с ними — уровень «скилзов» менеджеров в их использовании.

Можем рассмотреть с классической точки зрения 4Р — product, price, place, promotion.

И сопоставить с классической же концепцией интересов покупателя 4С — customer value, customer costs, customer convenience, customer communication.

Продукт, т.е. ЖК. Потребитель, оценив все «плюшки» 4-х стен, захотел больше рекреации на территории ЖК — прогулочных, зеленых зон, спортивных опций и т.д. Парки, скверы, водоемы рядом или на территории ЖК сейчас очень позитивно влияют на конечный выбор покупателя квартиры. Стали актуальнее безопасность и хорошая логистика в плане правильного перераспределения потоков жильцов и посетителей коммерческих заведений в структуре ЖК. Вырос интерес к загородным многоэтажным ЖК, таунхаусам, коттеджам. И проявился тренд повышенного спроса к квартирам во введенных в эксплуатацию ЖК.

Но так как строительство — это бизнес, который в производстве продукта (ЖК) физически не может моментально реагировать на изменения, девелоперам пришлось нелегко. Выиграли те, кто еще несколько лет назад проектировал комплексы с установкой «максимум комфорта», создавали среду обитания, а не человейники. У кого была возможность, стали пересматривать следующие, более отдаленные очереди строительства и улучшать концепции благоустройства. Если коротко — карантин только подтвердил правильность стратегий продвинутых девелоперов в создании проектов, обеспечивающих максимум сервисов и возможностей для ежедневной комфортной жизни на их территории.

Конечно, этот небольшой кризис продемонстрировал, насколько важна устойчивость проектов компании, самого девелопера к кризисным явлениям, хорошая подтвержденная реальными действиями репутация застройщика.

Цена. Конечно, потребитель хочет получить хороший продукт за меньшую цену. И девелоперы, столкнувшись с падением спроса и валютными колебаниями, фиксировали цены по более низкому курсу. Но тотального падения цен не произошло. Зато ряд девелоперов улучшил условия по рассрочке, к которой покупатель проявил больше интереса. Увеличивали срок рассрочки, снижали размер первого взноса. Рассрочка как инструмент финансовой лояльности, стала активнее и в ЖК бизнес-класса, где ранее была не столь востребованной сравнительно с комфорт-классом и тем более, эконом.

Place/customer convenience — скажем так, сбыт. Здесь девелоперы только усилили сервисную составляющую продаж, как-то: помощь с финмониторингом, оформлением сделок, юридическому сопровождению, ремонтам и т.д.

Продвижение/коммуникация с покупателем. Продвижение ЖК 2020 — равно коммуникация с потребителем. В карантин оказалось недостаточно даже самой детальной информации на сайте ЖК и самой яркой рекламы. Мессенджеры, видео в реальном времени («сейлзы» в реальном времени по видеосвязи в мессенджерах проводили показ дома, квартир), быстрое реагирование на заявки, вопросы покупателей — must have отдела продаж успешного девелопера. Более того, сегодня менеджеров по продажам обучают аргументированно отвечать на возражения и опасения покупателей, касающихся экономических рисков в стране, проблем с госструктурами, выдающими разрешения.

На мой взгляд, усилилась эмоциональная составляющая коммуникации, которую у нас несколько недооценивали. В стрессовой ситуации людям нужна уверенность. Менеджеры, которые обучены и умеют прокоммуницировать надежность ЖК, компании не только в цифрах, но и с правильным эмоциональным посылом, сегодня выиграют. Аналогично — в месседжах ПР-и рекламных кампаний.

И, безусловно, лучшей коммуникацией с потребителем стал строящийся проект. Маркетингу и продажам оставалось своевременно, а то и в режиме реального времени демонстрировать динамику строительства.

Все эти меры довольно известны и просты, но даже сейчас есть много компаний, так и не наладивших эту работу на 100%, системно и в комплексе.