Property Times Маркетинг

Автори: Ольга Єрошенко, Ірина Настич

Через війну в країні знизилися обсяги будівництва, скоротилася кількість нових проєктів та, власне, і кількість забудовників. Як девелоперам первинної нерухомості працювати на ринку, де панує покупець, як завойовувати увагу в ситуації різкого скорочення попиту?  Property Times розмірковував разом з експертами про цінність репутації та основні ризики, адже до існуючих додаються і нові аспекти, сформовані чутливістю потенційних інвесторів до громадянської позиції девелопера. 

Основні репутаційні ризики

До основних репутаційних ризиків наші експерти відносять: 

Невиконання зобов'язань. Тетяна Шульга-Забєльська, керуючий партнер спільноти девелоперів житла RED від ЛУН, зазначає, що питання якості будівництва та виконання обіцянок щодо підключення мереж залишаються актуальними. Хоча ці проблеми можуть впливати на репутацію забудовників, вони зазвичай проявляються лише у тих, хто вже купив житло. Однак, загроза невиконання зобов'язань може призвести до негативних відгуків і зниження довіри до компанії в цілому.

Зв'язки з країною-агресором. Зростаюча чутливість суспільства до зв'язків українського бізнесу з росією є ще одним вагомим ризиком. Будь-які підозри щодо таких зв'язків можуть призвести до бойкотування компанії, що суттєво вплине на її репутацію. Експерти підкреслюють, що в умовах війни важливо уникати будь-яких асоціацій з країною-агресором.

Непередбачуваність зовнішніх чинників. Олена Дерев’янко, со-founder і партнер Агенції PR-Service, віце-президент Української PR-Ліги, голова комітету кризових комунікацій АПКБУ, д-р екон. наук, проф., вказує на те, що кількість не залежних від компанії чинників, які впливають на репутацію, значно зросла. Це робить процес формування корпоративної репутації набагато більш непередбачуваним. Зокрема, загроза фізичного знищення об'єктів, розташованих на території України, ставить під сумнів фінансову стійкість забудовників.

Невідповідність дій меседжам, що транслюються. Вікторія Берещак, радниця/експертка зі стратегічних комунікацій, зазначає, що доволі поширеним стало свідоме прибрехування, замовчування або роздуття фактів об’єктивної дійсності, коли імітують брухливу діяльність на майданчиках для фотозвітів і не більше.

Ризики недобудови та конфлікти з клієнтами. Ігор Дармостук, медіаменеджер, співлассник і шеф-редактор видання «КиївВлада», підкреслює, що проблеми з недобудовами та простроченням термінів здачі залишаються глобальними ризиками для девелоперів. В умовах війни зміни у фінансових умовах, такі як перегляд відсотків по розстрочках, можуть викликати обурення серед клієнтів, що також негативно вплине на репутацію.

Окрім того, експерт зазначає, що конфлікти між менеджерами компаній і клієнтами стали більш гострими. У ситуації війни навіть незначні непорозуміння можуть призвести до серйозних репутаційних втрат. Наприклад, випадки ігнорування ветеранів або незадоволення умовами для переселенців можуть швидко стати предметом обговорення в соціальних мережах, що негативно вплине на імідж компанії.

Помилки в комунікаціях

Один з головних  викликів, з точки зору репутаційних ризиків, – це пришвидшення обігу інформації і здешевлення її розповсюдження. За наявності вагомих доказів асоціальної і недоброчесної поведінки девелопера, можна її «посіяти» дуже широко за невеликі гроші, звертає увагу Олена Дерев'янко.

PR-команди девелоперів житлової нерухомості часто припускаються низки помилок у комунікаціях з основними стейкхолдерами, що може негативно вплинути на їх репутацію. Управління репутацією вимагає уважності до деталей. Уникнення помилок, таких як недостатня комунікація про досягнення, плутанина між PR та стратегічними комунікаціями, відсутність антикризового штабу та «імітація нормальності», може суттєво покращити імідж компанії та сприяти її успіху на ринку.

Тетяна Шульга-Забєльська зазначає, що девелопери часто «не допоказують»  свої досягнення, які можуть бути важливими для потенційних покупців. Наприклад, інформація про купівлю генератора для будинку або наявність системи знижок для військових може бути відома лише мешканцям, а не ширшій аудиторії. Це свідчить про недостатню структурованість інформації на сайті та відсутність її поширення через різні канали. Уникнути цієї помилки можна, створюючи інфографіку та регулярно поширюючи інформацію про важливі ініціативи.

Вікторія Берещак підкреслює, що багато компаній не мають чітко прописаної комунікаційної політики, що включає ключові меседжі, вивчення аудиторії та вибір каналів комунікації. Це може призвести до неефективності в комунікаціях. Уникнути цієї помилки допоможе розробка детальної комунікаційної стратегії, яка враховує всі аспекти взаємодії з аудиторією. Експертка також зазначає, що відсутність антикризового штабу та розробленої стратегії може призвести до непередбачуваних ситуацій. Компанії повинні знати свої слабкі сторони та потенційні загрози, щоб бути готовими до можливих криз. Для уникнення цієї помилки важливо створити антикризовий план, що включає чіткі дії в разі виникнення проблем.

Ігор Дармостук звертає увагу на те, що деякі компанії намагаються комунікувати свою діяльність так, ніби війни не існує. Це може викликати негативну реакцію з боку клієнтів, які шукають нормальність у складних умовах. Уникнути цієї помилки можна, адаптуючи комунікаційні стратегії до реалій війни, без надмірної мілітаризації інфопосилів.

Основними факторами, які найчастіше стають причинами негативних інформаційних кампаній проти девелоперів, є:

• Сумнівні земельні ділянки. Тетяна Шульга-Забєльська зазначає, що девелопери, які забудовують історичні або зелені зони, набагато частіше стикаються з негативними кампаніями. Забудова таких ділянок часто викликає обурення громадськості та активістів.

• Обман інвесторів. Коли девелопер бере гроші у інвесторів, але не веде будівництво, це призводить до появи ошуканих вкладників. Такі ситуації часто стають причиною негативу в медіа.

• Затримки з введенням в експлуатацію та додаткові платежі. Меншою мірою негативні кампанії можуть виникати через вимоги девелоперів про доплату або затримки із здачею об'єктів в експлуатацію. Такі ситуації частіше стосуються конкретних інвесторів.

Олена Дерев'янко виділяє два основні типи рушіїв негативних інформаційних кампаній:

1. Особи, зацікавлені в підриві економічної стабільності девелоперських компаній — конкуренти, рейдери, корпоративні шантажисти. Вони можуть фінансово стимулювати поширення негативу навіть при відсутності реальних підстав.

2. Лідери громадської думки, які вважають певні аспекти діяльності девелопера такими, що заслуговують на осуд. Наприклад, активісти можуть ініціювати масштабну негативну кампанію проти забудовника, який порушив права громади чи пошкодив історичну спадщину.

Вплив прозорості та відкритості на медіарепутацію

Прозорість і відкритість забудовників житлової нерухомості мають значний вплив на їх медіарепутацію. В умовах сучасного ринку, де інформація поширюється швидко, а громадськість стає все більш вимогливою, ці фактори можуть стати вирішальними у формуванні довіри до девелоперів. Тетяна Шульга-Забєльська  підкреслює, що медіарепутація забудовників в Україні загалом є сумною, зокрема через негативні асоціації, пов'язані з недобросовісними практиками. Вона зазначає, що забудовники, які не завдають шкоди громадам, мають менше проблем із репутацією. Прозорість у комунікаціях з інвесторами та готовність до відкритого реагування на конфлікти можуть суттєво покращити імідж компанії. Відкритість у спілкуванні, зокрема готовність до компромісів, стає важливим фактором у формуванні позитивного іміджу.

Також читайте: Чи працює інститут репутації в українському девелопменті

Реакція на критику.  Олена Дерев'янко підкреслює, що репутаційний ризик заслуговує на антикризові комунікації тільки у разі виконання двох умов:

-  Необхідна умова – підірвані довірчі відносини з ключовими стейкхолдерами, які можуть нанести шкоду в довгостроковій перспективі;

-   Достатня умова – економічна шкода від псування цих довірчих відносин.

Виходячи з цього, точковий негатив, звичайно потребує засобів лайт-корекції, але не треба палити з пушки по горобцях, говорить експертка.

Тетяна Шульга-Забєльська також вважає, що важливо правильно реагувати на критику. Вона радить спочатку визначити, чи є критика конструктивною, навіть якщо вона емоційно забарвлена. Якщо так, то потрібно реагувати спокійно, з повагою, надаючи конструктивні відповіді. Вибачення за помилки та визнання проблеми можуть позитивно вплинути на репутацію. 

Якщо ж інформація є неправдивою або агресивною, слід публічно спростувати її, надаючи докази правдивості. Однак така реакція буде ефективною лише в тому випадку, якщо забудовник має чисту репутацію і не залишив громаду без важливих для неї об'єктів.

Важливість особистого бренду. Вікторія Берещак додає, що рівень довіри до бренду є критично важливим у випадку негативних ситуацій. Вона підкреслює, що добре розбудований особистий бренд керівника компанії може суттєво підвищити репутаційний актив компанії. Коли суспільство знає, хто стоїть за компанією, це сприяє формуванню довіри та лояльності серед стейкхолдерів.

Швидкість поширення інформації. Зростання популярності соціальних мереж, блогів та інших онлайн-платформ значно вплинуло на управління репутацією в будівельному секторі. Тетяна Шульга-Забєльська зазначає, що швидкість поширення інформації зросла, що може як позитивно, так і негативно вплинути на репутацію девелоперів. Негативна інформація може швидко привернути увагу медіа та державних органів, що робить важливим для забудовників бути готовими до швидкої реакції на критику. Водночас, думка популярних блогерів може мати великий вплив на сприйняття компанії, адже саме їм довіряють більше, ніж традиційним медіа. Це створює нові можливості для просування, але й ризики, якщо блогери не готові підтримувати девелоперів у їхніх зусиллях.

Публічна комунікація. Ігор Дармостук підкреслює, що забудовники повинні активно говорити про себе, адже якщо цього не робити, інформація може бути спотворена іншими. Він наголошує, що зменшення бюджетів на публічну комунікацію в умовах війни є помилкою. Прозорість і відкритість у спілкуванні з громадськістю, а також активна присутність у соціальних мережах можуть допомогти будувати довіру та лояльність серед клієнтів. Забудовники повинні використовувати ці платформи для демонстрації своїх проєктів, залучення співробітників та мешканців, що дозволяє створити позитивний імідж і зменшити ризики негативних інформаційних кампаній. 

Послідовність. Окремим пунктом Вікторія Берещак виділяє послідовність комунікацій, адже  неможливо написати одну колонку в профільному медіа і вирішити всі проблеми. Тільки постійні, кропіткі, злагоджені комунікаційні дії в зовнішньому полі дадуть бажаний результат. 

Таким чином, нові виклики, пов'язані з управлінням репутацією в умовах зростання популярності соціальних мереж, вимагають від девелоперів проактивного підходу до комунікацій, відкритості та готовності до швидкої реакції на критику.