Чи працює інститут репутації в українському девелопменті
Олена Дерев’янко,
сo-founder і партнер Агенції PR-Service, віце-президент Української PR-Ліги, д-р екон. наук і політичної економії
Репутаційні активи компанії є одною з найбільш жваво обговорюваних тем в управлінській літературі. В науковий обіг навіть було введено такі поняття як репутацієорієнтована і репутацієцентрична економіка – для позначення поточного етапу розвитку світової економіки. І, в той же час, є дослідження, відповідно до результатів яких фінансово дуже успішні компанії одночасно не є дуже репутабельними в очах своїх стейкхолдерів. Тобто споживачі купують їх брендовані товари чи послуги, але при цьому не поважають їх постачальників чи провайдерів і не довіряють їм.
До якого полюсу ближча ситуація в Україні? Прогнозовано до другого. Українська практика підприємництва і бізнес-етика – це результат творчого поєднання запозичених високих ідей західних теоретиків менеджменту і реалій пострадянської перманентно транзитивної економіки. Тобто, з одного боку, бізнес-спільнота вивчила правильні слова про репутацію, і майже всі компанії мають, принаймні, одного PR-менеджера у компанії. А, з іншого, глибоко в душі дуже багато українських підприємців не вважає, що репутація є настільки значущою, щоб окремо, серйозно і системно нею займатися, не очікуючи швидкої віддачі.
Таке ставлення є закономірним результатом того, що інститут репутації і тим більше інститут репутаційного контролю як норми соціального життя в українському суспільстві не сформовані і не працюють належним чином. Це дуже добре видно по політичним процесам. Раз за разом на політичну арену повертаються персонажі, проти яких розпочато провадження по фактам корупції, але які при цьому вільно розпоряджаються державними коштами. І суспільство це як влаштовувало до війни, так влаштовує і зараз. Бо всі знають, що репутація це важливо, але немає ані розуміння логіки реалізації функції громадського репутаційного контролю, так і його механізмів. Тому його місце займають хайпові кампанії вибіркового цькування бізнесів, чиї дії не відповідають цінностям медійних активістів або недостатньо задовольняють потреби чиновників.
Для бізнесу в цілому це означає, що майже будь-який суттєвий репутаційний провал, до роздмухування якого не докладають руку зовнішні недоброзичливці, досить швидко зникає з радарів уваги суспільства, і не встигає серйозно вплинути на продажі і фінансові результати. Однак це явище у різних галузях проявляється по-різному. І це залежить від того, наскільки значущим є товар чи послуга для людини, наскільки раціонально споживач приймає рішення про його купівлю.
Девелопмент у цьому сенсі більш вразливий для репутаційних ризиків, тому що продукт його функціонування є, по-перше, значущим для життя чи ділової активності клієнтів, а, по-друге, для його придбання потрібно витратити грубі гроші. Саме тому, девелопери мають більше дбати про свою репутацію і якісніше нею управляти. Зараз, під час війни, до джерел найбільш потужних галузевих репутаційних ризиків належать зупинка будівництва, жорсткі щодо покупців чи орендарів умови співпраці, внесення змін до моделі договірних відносин заднім числом. Плюс системні галузеві ризики, який існують завжди, - непрозорість землевідведення під будівництво і нанесення шкоди громадським просторам та історично-культурній спадщині. І на додачу спільні для всіх бізнесів джерела надзвичайно великих репутаційних збитків – «російський слід» у бізнесі і недостатня (порівняно з масштабом бізнесу) допомога ЗСУ і країні.
Тому навіть якщо інститути репутації і репутаційного контролю в масштабах країни ще не визріли, девелоперські компанії мають працювати так, ніби вони є і працюють. Тобто створити всередині ефективну корпоративну систему репутаційного менеджменту, яка має забезпечити безперервну роботу над репутацією, аналіз сприйняття компанії і її повідомлень ключовими стейкхолдерами, помітну медіаприсутність, вагомі і дійсно корисні для реципієнтів програми КСО і ефективні антикризові рішення. Це єдиний шлях до того, щоб повністю розкрити репутаційний потенціал компанії. Таке завдання не під силу окремому PR-підрозділу, який у компаніях часто-густо сприймають як декоративний елемент організаційної структури. Потрібно формувати культуру управління репутацією і залучати до неї і топ-менеджмент, і працівників. Нагородами будуть запас стійкості на випадок репутаційної кризи і довіра тих, від кого залежить бізнес-успіх.
P.S. 12 квітня 2024 відбудеться Міжнародний форум PRNext, де фахівці обговорюватимуть широкий спектр питань управління репутацією, а оргкомітет нагородить переможців ІХ Національного рейтингу якості управління корпоративною репутацією «Репутаційні АКТИВісти». Ще не пізно долучитися.