Retail hacks by Arricano: почему офлайн в приоритете

Анна Чуботина

СЕО Arricano

Период локдауна обозначил устойчивые зоны роста в офлайне. Ведь за офлайном все очень соскучились, пока «оставались дома». Тема моего доклада на RAU Expo 2020 — «Сильные стороны и трендогенерирующие кейсы офлайна», в которой я использовала результаты внешних и внутренних исследований, а также привела примеры наших корпоративных проектов.

Пандемия оказала серьезное влияния на экономику, бизнес и поведение потребителя по всему миру, подтолкнула к переоценке жизненных приоритетов, изменив образ жизни, формат работы и подходы к шопингу. Преждевременно делать окончательные выводы о том, как трансформируются и как надолго закрепятся новые привычки, но очевидно, что в сдвиг в потребительском поведении произошел. Это касается смещения фокуса на семейные ценности, сообщества, здоровье, осознанность принятии решений, запроса на экспертность и диджитальные проявления, которые актуализируют потребительские пожелания.

Новые смыслы шопинга и развлечений

Торговые центры и магазины больше не являются местом исключительно для продажи товаров и услуг. Они формируют дополнительные смыслы и стимулы для совершения покупок. А сама покупка становится эмоциональным действием, приносящим удовольствие.

На примере торговых центров Arricano мы наблюдаем, как у посетителей ТРЦ накапливается опыт взаимодействия в культурологических и эстетических проектах – арт-выставках, лекториях, тематических мероприятиях в стиле эдьютейнмент. Новые знания, полученные в необременительной форме и дружественной атмосфере, содействуют формированию лояльности и притяжения ко всему ТРЦ. Если перевести степень удовлетворённости посетителей в маркетинговые показатели, то это – позитивные отклики, поисковые запросы и вовлечение целевых аудиторий в предлагаемый контент как в офлайне, так и в  диджитале.

Например, когда в ТРК «Проспект» проходила выставка «Art&Fashion: від 20-х до 20-х», количество запросов по ключевому слову «Проспект + арт» выросло на 30%. Значит к традиционному позиционированию ТРЦ, как месту шопинга, добавился новый атрибут из культурной сферы. Потребителю нравится, когда в рутинном походе «за булочкой» появляется привлекательный дополнительный смысл. В этом проекте мы достигли несколько поставленных целей: интегрировали современные фешн-бренды в  нативную коммуникацию с потребителями, усилили социальное пространство торгового центра как место проведения культурного и созерцательного досуга.

Многие украинские ритейл бренды следуют этим тенденциям. Сеть супермаркетов «Сільпо», которая представлена в нашем ТРЦ «РайON», делает акцент на эстетике и развлечениях, в частности проводит множество ивентов и фестивалей для потребителей.

Украинская fashion-сеть Vovk, которая позиционирует свои магазины как студии одежды, в дополнение к шопингу создает покупательницам настроение, а также мотивирует их больше заботиться о себе. А продавцы – это надежные фешн-эксперты, к мнению которых хочется прислушиваться.

Трендсеттерами формирования ІТ-сообществ являются магазины электроники, у которых получается интегрировать онлайн опыт в торговых офлайн пространствах. К примеру, в «Алло» оборудована зона Playstation - игровая виртуальная реальность, которая создает иллюзию мгновения, что позитивно отражается на эмоциональной сфере тех, кого тяготит ожидание - к примеру, детей, родители которых заняты выбором и оформлением покупки.

Значимость сообществ и участие в жизни местной общины

В исследовании компании Havas, проведенном в 2019 году, почти 3 из 4 опрошенных высказали желание, чтобы их любимые бренды играли большую роль в жизни местной общины. Представители розничной торговли, которые поддерживают локальные спортивные команды или генерируют собственные социальные проекты, взаимодействуя с коммюнити, имеют преимущество перед другими брендами и торговыми сетями. Наши торговые центры стали сердцем своих сообществ, объединяя разные целевые группы, и этот тренд продолжает усиливаться.

Кейс: Cool School в ТРЦ «РайON»  

На протяжении последних трех лет ТРЦ «РайON» занимается социально-образовательным проектом Cool School, суть которого – сформировать активное взаимодействие с педагогами и школьниками Деснянского района. В частности, поддерживать их творческие инициативы в формате эдьютейнмент и обеспечивать интерактивную площадку для самовыражения и получение нового опыта. В этом проекте и школьники, и педагоги участвовали в различных ролях: тайных покупателей,  кинокритиков и  шопингхантеров.

Продавцы-консультанты как фешн-эксперты

Доступ к информации позволяет нашему потребителю получить сведения о товаре и услуге одним кликом на своем смартфоне в любом месте и в любое время. Потребитель стал осведомлённым и его запрос к уровню экспертизы продавца вырос. Если продавец знает о товаре и услуге меньше, потребитель скорее начнет искать информацию в интернете. А это значит, что есть вероятность угрозы потерять его на этом этапе.  Чтобы потребители ценили бренд и опыт совершения покупок в офлайн магазине, следует быть экспертами, знать свой товар или услугу, а также предпочтения целевой аудитории.  Качество взаимодействия с продавцом-консультантом может стать сильной стороной офлайна, инструментом вовлечения и выстраивания доверительных отношений. Поэтому важно инвестировать в обучение персонала для повышения статуса продавцов, чтобы иметь в активе своих адвокатов бренда.

Кейс: «Современная женщина — какая она» в ТРК «Солнечная Галерея»

В этом проекте продавцы магазинов выступили в роли фенш-экспертов, дали интервью журналисту и рассказали о новых трендах и коллекциях. Главная идея состояла в том, чтобы повысить статус продавца как инфлюэнсера и локального амбассадора бренда. Своим «знакомым» продавцам покупатели больше доверяют и прислушиваются к и мнению, а значит будут возвращаться к такому продавцу за консультацией и следующей покупкой. В процессе интервью мы актуализировали портрет нашей покупательницы и подтвердили свои предположения. Наши гостьи стали чувствительней к сервису, готовы покинуть магазин при первом неудовлетворении их запроса от размера, цвета, наличия товара, до стиля коммуникации персонала. Это определяет основную задачу и зону развития продавцов – определить потребности каждой гостьи, обеспечить ее необходимыми товарами и релевантной информацией о товаре в ненавязчивой экспертной манере. Чтобы покупательница покидала магазин с чувством удовлетворённости и уверенностью в правильности своего выбора.