Як комунікації доповнюють класичний шопінг у ТРЦ

17.07.2020   |  Блоги

Олена Обухівська

директорка з комунікацій Arricano Real Estate Plc

 

Відлуння карантину та примусового #залишайсявдома сьогодні дається взнаки переосмисленнями та новими lifestyle-трендами. Раніше у стилі життя працездатного українця простежувалася лінія між робочими днями та очікуваними вихідними, які присвячували шопінгу та дозвіллю. Тому і трафік у ТРЦ щосуботи та щонеділі суттєво зростав. Тому і цікавих вікендових заходів у ТРЦ було чимало – майстер-класи, концерти, квести, зустрічі із блогерами та зірками. BTL-варіантів урізноманітнити розваги відвідувачів було багато.

Від активного до статичного

Стовідсотково відновити  home-life баланс як раніше не виходить, та й у цьому більшість і не зацікавлена. Є переваги дистанційної роботи, є побоювання відвідувати громадсько-людні місця, є бажання жити та працювати у власному ритмі. Ці зміни відображаються і на динаміці та розподіленні трафіку ТРЦ — з понеділка по п’ятницю він динамічно зростає, якщо порівнювати показники рік-до-року.  Тому і підходи до BTL та соціально-комунікаційних проєктів у торгово-розважальних центрах змінилися. Замість активного трьох годинного суботнього  івенту — тритижнева статична арт-виставка для споглядання та емоційного наповнення. Як колись, так і сьогодні ТРЦ Arricano ми розвиваємо як комфортний соціальний простір. А тепер ще додаємо новий атрибут позиціонування — безпечний.

#ArtFashion та «Фантазії літа»

Новими для нас комунікаційними інструментами взаємодії з відвідувачами ТРЦ стали тематичні виставки. Оскільки головний елемент позиціонування ТРК «Проспект» є стиль та мода, то ми запропонували відвідувачам переглянути модну експозицію #ArtFashion: від 20-х до 20-х. Ми зібрали раритетні фото та художні картини, що візуально демонструють тренди попередній десятиліть: якими були сукні, чоловічі костюми, іграшки, капелюхи, взуття. До співпраці запросили сучасні бренди, які презентували сучасні моделі вбрання. В результаті ми довели, як лінійно змінюється та удосконалюється мода, стає зручнішою та доступнішою. Світові глянці говорять про тренд бізлеже (business + leasure), коли у підібраному вранці образі можна і на роботу, і на відпочинок. Ми адаптували даний тренд під споживацькі патерни ТРК «Проспект» — практіджентал (practical + gentle). Адже в українського споживача є свої відтінки — практичність  та ніжність.

У ТРЦ «РайON», який позиціонується як родинний локальний ТРЦ, організували виставку дитячих малюнків «Фантазії літа». Соціальна місія даного проєкту — привернути увагу дорослих до внутрішньої картини світу дітей, як вони самовиражаються та про що фантазують.

Обидві експозиції отримали позитивні відгуки та реакції відвідувачів як у соціальних мережах ТРЦ із високим показником охоплень, так і в офлайні, коли гості зупинялись, розглядали та фотографували.

Попереду у нас тематичні фотовиставки у ТРК «Солнечная Галерея» — «9 історій життя», яка присвячена інклюзії, та у Запоріжжі — «City Mall, обличчя, люди» про відданість та вдячність. У регіональних ТРЦ персоналізовані комунікації із портретними фотографіями користуються популярністю, адже приємно побачити фото учасника  когось із своїх знайомих. Це дає більше залучення та вірусного розповсюдження. А ТРЦ як соціальний простір частково «забирає» собі  функціонал музею чи картинної галереї. 

Ціна офлайну

Вийшовши із замкненого домашнього затишку, ми всі зрозуміли ціну офлайну, коли можна вільно піти на шопінг у реальному часі, поспілкуватись із реальними продавцями без ботів. Все пізнається у порівнянні та на контрасті. Тому у нашій комунікаційній програмі ми часто звертаємося до продавців-консультантів як адвокатів шопінг-культури та шопінг-лайфхаків популяризації цінностей fashion-брендів. У ТРК «Солнечная Галерея», що у Кривому Розі, стартує кросинговий медійно-діджитальний проект «Про сучасну жінку». Ми плануємо взяти інтерв’ю у продавців як представників брендів та відвідувачів і створити разом із ними короткометражні «крилаті фрази та поради» про значення стилю, іміджу, покупок та настрою у досягненні власного успіху.

Персоналізовані комунікації в дії

Один із пріоритетних комунікаційних меседжів після карантину — це безпека та респіраторний етикет. І скільки б новин та  інструкцій ми не публікували на афішах та соцмереах ТРЦ, повірять та довірятимуть повідомленням тільки тоді, коли побачать власний приклад та персональну гарантію. Тому ми втілити персоналізовану комунікацію від імені кожної із директорок  ТРЦ — Інна Сотнікова, Вардуї Батракова та Марина Баранова особисто розповіли по заходи дезінфікування та гарантували безпечність ТРЦ. Позитивні коментарі, лайки та перепости засвідчили про лояльність та довели, що нам довіряють.

У розвитку комунікацій ми пішли ще дальше у медійному проєкті «Куплено в ТРК «Проспект». Щоб нам довіряли, команда ТРЦ взяла на шопінг із собою своїх дітей (ми ж розуміємо, що ризикувати дітьми ніхто не буде), продемонструвавши, що шопінг актуальний, безпечний, що варто дослуховуватися до побажань свої дітей та отримувати разом із ними позитивні емоції.

To be continued non-stop у ТРЦ

А дальше перед нами нові комунікаційні задачі — продовжуємо запрошувати до ТРЦ у візуальній комунікації «Велкам шопінгувати», в кіно — «Велкам кінувати», на фудкорт — «Велкам кавувати». Скоро літній сезон завершиться знижками, з’являться  нові мотиви покупок — школа, осінь, подарунки. До кожного мотиву ми розробляємо сегментовану мотивацію, зі слоганами, візуальними макетами, медійним супроводженням  та персоналізованими інтерв’ю учасників шопінг-процесу — продавців, покупців, лідерів думок та команди кожного ТРЦ особисто. Адже шопінг мовчазним буває лише в онлайні. В споживацькому  офлайн досвіді  впливовими складовими є особисті комунікації та власні уподобання, коли реально можна вибрати та поміряти, запитати та одразу отримати відповідь людською мовою, наповнитися емоціями та відчути себе шопінгхантером чи шопінг-задоволеним.