Зачем ТРЦ знать мнение своих гостей

27.12.2018   |  Блоги
  3243

Елена Обухивская

communication manager Arricano Real Estate Plc

Каждый посетитель торгово-развлекательного центра является потенциальным носителем интересной для других покупателей информации. «Свои новости», «лайфхаки», «Я-контент», «эгоцепляющий контент» — это те аспекты, которые могут сделать информацию уникальной, полезной и интересной другим. В ТРК «Проспект», чтобы проверить влиятельность такой информации был проведен проект «Топ-10 мнений в ТРК «Проспект». Мы делимся выводами о результатах участия 100 респондентов, которые отвечали на 10 вопросов.

Личное мнение одного клиента — это, пожалуй, главный ключ в нативной коммуникации, позволяющий бренду гармоничным путем «прорваться» через проходящий поток информации и зацепить внимание других клиентов. Эффективность данной схемы мы протестировали в авторском медийном проекте «Топ-10 мнений в ТРК «Проспект».

Теория вещей и шопинга

Обычно в торговом центре посетителей спрашивают о запланированных покупках, а их ответы «упаковывают» в lifehack. Безусловно, это интересные и популярные среди читателей истории, позволяющие заглянуть в жизнь чужого шопинга. 

Данный подход мы тоже опробовали. У нас получилось более 300 персонализированных историй, опубликованных на медийных ресурсах ТРК. Осенью 2018 решили пойти дальше, придав новому проекту журналистских опросов посетителей, социальной значимости. Так, вместо вопроса: «Что планируете купить?» — мы узнавали, что посетители ТРК «Проспект» делают с ненужными вещами, каким видят идеального продавца и с кем предпочитают ходить по магазинам. Всего получилось 10 тем, раскрывающие покупательские паттерны с новыми акцентами.

Медиа-ремикс

В «Топ-10 мнений в ТРК «Проспект» были объединены несколько жанров — ремикс итогов фокус-группы, exit-pool и персонализированные lifehacks, «упакованные» в multiple-stories лонгрид c социальными аспектами. Например, тема ненужных вещей — «Продать, отдать, передарить. Что с ненужными вещами делают посетители ТРК «Проспект» — мотивировала на благотворительный sharing. Большинство респондентов просто отдают свои вещи малоимущим.

Посетители ТРК «Проспект» охотно рассказывают и о своем гардеробе. В публикации «Спорный черный и удобство» они поделились инсайтами — что важнее, собственный стиль или качество одежды базового гардероба. Оказалось, что правильные ответы лежат в другой плоскости, гарантирующей человеку уверенность и комфорт. Покупатели не подражают знаменитостям, подбирая себе именно то, что нравится. Если коротко резюмировать все ответы, то базовый гардероб — это простые вещи выдержанных цветов. Например, черные и белые футболки и удобные джинсы. А еще — качественная обувь, много платьев и украшений.

Not-single fashion trend

Результаты опросов покупателей для «Топ-10 в ТРК «Проспект» оказались полезными и для маркетинга. Новая «теория вещей» заключается в том, что fashion-тренды сегодня генерируют разные подходы в шопинге, порой даже противоположные. Например, «у настоящего человека вещей в гардеробе должно быть много» или «капсульный комплексный мини-гардероб, объединенный единым стилем».

Самое интересное, что обеим целевым группам обязательно пригодится новое стильное платье или костюм. Только в первом случае — для разнообразия, а во втором — чтобы подчеркнуть лаконичность индивидуального имиджа. То есть один наряд генерирует сегментированные коммуникации по разным мотивам шопинга.

Эффект соавторства в цифрах

«Топ-10 мнений в ТРК «Проспект» — проект, объединяющий более 100 соавторов — журналистов развлекательного издания «Уикенд» и посетителей торгово-развлекательного комплекса. В количественном эквиваленте показатели «узнаваемости» следующие:

  • 100 респондентов, ответивших на 10 вопросов;
  • 165 756 — охват публикаций материалов данного цикла в социальных сетях ТРК «Проспект»;
  • 3230 взаимодействий подписчиков ТРК «Проспект» (likes, sharings, comments).

А это значит, что мнение клиента ТРК «Проспект» имеет ценность. Поэтому «прорывается» и цепляет внимание, становясь поводом размышлений или дискуссий о бренде, который интересуется — что о нем думают и как он влияет на мышление и lifestyle своих таргетовых целевых сегментов.