Ірина Міхальова,

маркетинг експертка, директорка з маркетингу Alliance Novobud

 

Ринок нерухомості з початку великої війни зазнав суттєвих змін. Як, зрештою, і галузевий маркетинг. На його риси значною мірою впливали «мерехтливий» попит, цільові аудиторії, що змінювались ледве не щомісячно, постійне стресування споживачів загрозами нових наступів, обстрілами, курсом чи блекаутами.

Перед нами постало ледве виконуване завдання — з мінімальними бюджетами на маркетинг комунікувати одночасно з кількома абсолютно різними групами споживачів: нашими традиційними «довоєнними» клієнтами — тими, хто хвилюються про майбутнє своїх інвестицій і коливаються, чи продовжувати платити розстрочку, утриманням хоча б мінімального поточного попиту та інформуванням абсолютно нових аудиторій про девелопера, наші об`єкти та пропозиції.

Фокус клієнта змістився з об’єктів на початковій стадії будівництва на готові квартири або ті, які знаходяться на фінальному етапі будівництва, тобто готовністю 70% й більше. Стійким став попит однокімнатні та двокімнатні квартири до 75 кв. м. Фактично зник спекулятивний попит. Також відстежувалась зацікавленість у придбанні паркомісць як в підземних, так і у багаторівневих паркінгах. Це й не дивно, адже під час війни саме паркінги стали одним з основних місць для укриття під час повітряної тривоги.

Підприємці також надавали перевагу комерційним приміщенням розташованим на -1 поверсі, в яких і вартість вигідніша, і перевага щодо розташування є, а це додаткова безпека. Щодо продажів, то спостерігаємо щомісячну плавну позитивну динаміку зростання кількості угод, починаючи з травня 2022 року.  Щоправда, у періоди атак на енергетичну інфраструктуру країни більшість клієнтів відтермінували придбання, але не відмовилися від своїх намірів. Загалом люди пристосовуються й попит потроху вирівнюється.

За час воєнних дій підхід до комунікацій Alliance Novobud як з чинними, так і потенційними інвесторами доводилося корегувати кілька разів. У перші місяці війни головним завданням було заспокоїти людей, дати їм зрозуміти, що компанія скоро повернеться до будівельних робіт і зобов’язання будуть виконані. Наступним меседжем, на який чекали клієнти, є, власне, підтвердження того, що забудовник відновив роботу й поступово виходить на довоєнний темп будівництва.

Нам постійно доводилось знаходити нові способи й інструменти, як продемонструвати інвесторам, які вже придбали житло, що їхні будинки будуються; тим, хто тільки думає про інвестицію — підтвердити, що ми будуємо попри все. Тому весь цей час ми намагаємось максимально висвітлювати динаміку будівництва, вести активно роботу в соцмережах, регулярно робити розсилки в месенджери, знімати відео та фото. Як тільки з’явилася можливість, увімкнули вебкамери на об’єктах, у жовтні, отримавши дозвіл військово-цивільної адміністрації, навіть зняли відеоогляд коптером. Його дуже просили наші клієнти. Для тих, що зараз вимушено опинились за кордоном й не можуть самостійно пересвідчитись у ході будівництва, ми організовуємо навіть індивідуальні онлайн-екскурсії. Дуже важливо, щоб клієнти були спокійні й мали змогу переконатися в тому, що їхня інвестиція не заморожена. Для багатьох з них — це своєрідний вид терапії, оскільки будівництво житлових комплексів асоціюється як з втіленням власних мрій, так і відбудовою України в цілому.

За нинішніх реалій покупці все частіше обирали або програми розтермінування без здорожчання від забудовника, або варіанти 100% оплати задля можливості скористатись вигідним курсом чи знижкою.

Велика надія ринку — державна програма «єОселя», за умовами якої військовослужбовці, лікарі, педагоги та науковці можуть придбати готове житло лише під 3% на 20 років. Перші клієнти Alliance Novobud вже отримали попередні погодження від банків та збирають пакет документів. 30 грудня «під ялинку» ми, врешті, підписали першу угоду! Проте, мушу зазначити, поки процедура надто складна. І якщо програму не розповсюдити реально на житло, що будується і не розширити аудиторію залучених до програми (як обіцяли), то надії на «єОселю» як ринковідроджуючого фактору можуть бути марними, на жаль.

Подібні програми дозволяють розширити звичний портрет покупців. Сьогодні серед інвесторів стало більше військових, вчителів, медиків, тих верств населення, які зазвичай мали мінімальний рівень оплати праці й не могли собі довгий час дозволити інвестувати у власне житло. Аби поінформувати нові аудиторії ми не лише створили нові макети та змінили налаштування таргетингу в соцмережах, а й пишемо статті, організовуємо виступи наших спікерів, інформуємо профільні організації та об’єднання. Наразі програма розповсюджується лише на готове житло. І люди мають знати, що нове готове житло, що відповідає параметрам програми є у нас також. І не обов`язково його обирати лише на вторинці.

Сьогодні ми дуже обережні в маркетинговому плануванні й підходимо до формування бюджетів максимально виважено. Для лідогенерації використовуємо стандартні інструменти — пошукову та контекстно-медійну рекламу, профільні маркетплейси, соціальні мережі (до речі, сьогодні тут спостерігаємо більше лідів за меншу ціну, ніж до лютого), зовсім небагато придбали зовнішньої навігаційної реклами, відмовилися від відеобордів й запланували рекламу в метро та звукову в ТРЦ. З клієнтами комунікуємо через вайбер та емейл-розсилки. Тримаємо в тонусі й PR-напрямок: працюємо з пресою, створюємо спецпроєкти, пишемо експертні колонки, організували навіть прес-тур у вересні. Сильна сторона Alliance Novobud — швидке відновлення будівництва та високий його темп усі ці місяці, тож ми намагаємося про це говорити на кожному кроці.

Будувати, виконувати свої зобов’язання та втілювати плани попри все — наші головні завдання сьогодні, тому продовжуємо не просто будувати, а й змінюватися візуально. Влітку ми розпочали роботу над створенням нового лого — сучасного, виразного та лаконічного. Взявши все найкраще від старого логотипу й додавши сучасних трендів дизайну, ноток стилістики оновленого концепту сайту, ми створили лого, яке підкреслює нашу індивідуальність та стиль.

Зазнало змін й позиціювання девелопера. Дотепер Alliance Novobud був відомим для більшості як забудовник, який активно будує в Броварах. Маючи два великих та самобутніх проєкти в Києві, ми є також і столичним девелопером. Таким чином, Alliance Novobud — прогресивний гравець столичного ринку об’єктів бізнес-класу та визнаний лідер у сегменті осучаснення й розбудови міст Київської агломерації.

Головним завданням в роботі над оновленням офіційного сайту Alliance Novobud стало його осучаснення, наповнення якісним та змістовним контентом, дружніми до користувача функціоналом та можливостями. Варто зазначити, що Alliance Novobud відмовився від російськомовної версії сайту, сконцентрувавши увагу на україномовній та англомовній.

«Осмислені простори для життя» — під таким девізом девелопер Alliance Novobud увійшов у новий бізнес сезон і ми плануємо продовжити інвестувати в розвиток бренду і 2023 року, бо довіра — то головне в нашому бізнесі.

Ніхто з нас не працював за умов війни, тож нові інструменти доводиться створювати, як то кажуть, «з коліс». Шукати нові аудиторії й підходи до них, тонко налаштовувати послання, комунікувати, враховуючи те, як стрімко змінюється інформаційний простір. Один з важливих висновків — слід бути максимально релевантним оточенню. Емпатія, розуміння та відповідальність — все це повинно бути притаманним бренд-комунікаціям компаній, які прагнуть залишатися успішними сьогодні. Ми розробили спеціальні програми, які відповідають, на наш погляд, на тривоги потенційних клієнтів. Наприклад, страхування інвестицій у нерухомість від воєнних ризиків. Це дозволило заспокоїти тих споживачів, які хвилюються за збереження своєї майбутньої домівки. На часі стали наші спеціальні програми для переселенців та військових, які ми розробили у липні-вересні.

«Свій до свого по своє» — цей принцип сьогодні актуальний, як ніколи. Спеціальні програми для співробітників, колаборації з партнерами, підрядниками, обмін маркетинговими активностями — все це працює. І, звичайно, максимально швидка реакція, мегагнучке медіапланування, запуск рекламних кампаній з укриття — наші реалії повсякчас.

Та ми зберігаємо оптимізм, радіємо кожній вдалій угоді та безмежно вдячні нашим клієнтам, що цінують наші зусилля.